нуждены  поделиться
своим влиянием. Они потерпели  поражение  сразу  на  нескольких  фронтах  от
явления, которое я называю "демассификацией масс-медиа".
   Первый пример дают нам газеты. Самые старые средства массовой  информации
Второй волны - газеты - теряют своих читателей. К 1973 г. газеты США в своей
совокупности достигли тиража в 63  млн  экземпляров  ежедневно.  С  1973  г.
вместо увеличения своего тиража они начали его терять. К 1978 г.  эта  цифра
упала до 62 млн, но худшее ждало впереди(1). Процент  американцев,  читающих
газеты ежедневно, также упал с 69% в 1972 г. до 62% в 1977 г.,  и  некоторым
самым  важным  газетам  нации  был  нанесен  особенно  ощутимый  удар(2).  В
Нью-Йорке с 1970 по 1976 г. три основных ежедневных газеты потеряли 550 тыс.
читателей. "Los Angeles Times", расцвет которой пришелся на 1973 г., к  1976
г. потеряла 80 тыс. читателей. Две больших филадельфийских  газеты  потеряли
150 тыс. читателей, две больших кливлендских газеты - 90 тыс., и две  газеты
Сан-Франциско - более 80 тыс.  В  то  время  как  во  многих  частях  страны
неожиданно  появились  более  мелкие  газеты,  такие  крупные   американские
ежедневники,  как  "Cleveland  News",  "Hartford  Times",  "Detroit  Times",
"Chicago Today", "Long Island Press", скатились на обочину. Ту же картину мы
наблюдаем и в Великобритании, где в период с  1965  по  1975  г.  ежедневные
национальные газеты снизили тираж на 8%(3).
   Такие потери объясняются не только расцветом телевидения. Каждая массовая
ежедневная газета встречает все большую конкуренцию  со  стороны  набирающих
силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза  в  неделю,  так
называемых  "газет   для   потребителей",   служащих   не   для   столичного
потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более  узкую
рекламу и новости. Полностью насытив рынок,  крупные  столичные  ежедневники
находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их*.
   Второй пример - популярные журналы. С середины 1950-х гг. и  далее  почти
не было года, когда бы в Соединенных Штатах не прекратил свое  существование
большой журнал. "Life", "Look", "Saturday Evening Post" - все сошли на  нет,
чтобы позже возродиться в своем малотиражном бледном подобии.
   Между 1970 и 1977 гг., несмотря на то что  население  Соединенных  Штатов
выросло на 14 млн человек, общий тираж основных 25 журналов упал  на  4  млн
экземпляров.
   Одновременно с этим в  США  произошел  буквально  взрыв  мини-журналов  -
появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже
местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди  из
авиации  сейчас  могут  выбирать  между  десятками  наименований  периодики,
издаваемой  специально  для  них.  Тинэйджеры,   аквалангисты,   пенсионеры,
женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов,  любители  тенниса,
скейтбордисты        -        все         имеют         свою         прессу.
Мно---------------------------------------* Некоторые публицисты не  считают
газеты  средством  массовой  информации,  поскольку  многие  из  них   имеют
небольшой тираж и предназначены для небольших групп людей. Но основная масса
газет, по крайней мере в Соединенных Штатах, заполнена национально  значимым
"котельным железом" - новостями агентств АР и UPI, анекдотами, кроссвордами,
модой, очерками, то есть материалом, интересным  для  любого  города.  Чтобы
успешно конкурировать с малотиражной местной печатью, крупные газеты уделяют
больше места новостям с мест и добавляют  самые  разные  материалы,  могущие
вызвать особый интерес. Выжившие ежедневные газеты 80-х и 90-х  годов  очень
изменятся из-за разнообразия читающей публики. (Прим. автора. ) жатся  такие
региональные журналы,  как  "New  York",  "New  West",  "D"  в  Далласе  или
"Pittsburgher". Некоторые подразделяют рынок как по региональным  признакам,
так и по  интересу:  "Kentucky  Business  Ledger",  например,  или  "Western
Farmer".
   С появлением этой  новой  быстрой,  дешевой  прессы  каждая  организация,
община, политическая или религиозная группа и группка могут  позволить  себе
иметь свой  печатный  орган.  Даже  небольшие  группы  имеют  свои  издания,
сделанные на копировальных машинах, которые появились во  всех  американских
офисах. Массовые журналы потеряли  свое  некогда  мощное  влияние  на  жизнь
нации. Немассовый мини-журнал быстро набирает силу(4).
   Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях  не  сводится  лишь  к
печати. В период между 1950 и 1970 гг. число радиостанций в США выросло с  2
336 до 5 359. В этот период население увеличилось только на 35  %,  а  число
радиостанций на 129 %. Это значит, что раньше на 65  тыс.  американцев  была
одна радиостанция, а сейчас одна радиостанция на 38 тыс.  человек;  то  есть
сейчас слушатель имеет больший  выбор  программ  и  аудитория  обслуживается
большим числом радиостанций.
   Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются  к
своей собственной аудитории, а  не  к  безликой  общей  массе,  как  раньше.
Станции, передающие общие новости, вещают для  образованных  взрослых  людей
среднего класса. На разные группы молодежи  ориентируются  радиостанции,  по
которым "гоняют" различные типы рок-музыки: хард-рок, софт-, панк-,  кантри-
и фолк-рок.  Музыку  в  стиле  соул  передают  радиостанции,  чью  аудиторию
составляют   черные   американцы.   Радиостанции,   специализирующиеся    на
классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими  доходами;  есть
радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических  групп
- от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и
евреев. Вот что пишет  политобозреватель  Ричард  Ривз:  "В  Ньюпорте,  штат
Род-Айленд, я проверил радио AM и обнаружил 38 станций,  три  из  которых  -
религиозные,   две   предназначены   для   цветных   и   одна   вещала    на
португальском"(5).
   Новые формы аудиокоммуникации забирают себе то, что осталось от  массовой
аудитории.  В  60-е  годы  маленькие  дешевые   магнитофоны   и   кассетники
распространились  среди  молодежи,  как  пожар  в   прерии.   Это   всеобщее
заблуждение, что нынешние подростки проводят больше  времени  у  радио;  они
слушают радио меньше, чем их сверстники 60-х годов. В 1967 г. в среднем  они
проводили у радио 4, 8 часа в день, а в 1977 г. только 2, 8 часа(6).
   Затем настало время радио "ситизенз бэнд" (citizens band). В  отличие  от
широкого вещания,  являющегося  строго  односторонним  (слушатель  не  может
переговариваться с диктором), автомобильные  радиоприемники  дают  водителям
возможность общаться друг с другом в радиусе 5-15 миль.
   Между 1959 и 1974 гг. в Америке был только 1  млн  частных  радиостанций.
Затем, по словам обескураженного официального лица из  Федеральной  комиссии
по массовым коммуникациям, "нам потребовалось всего 8 месяцев, чтобы набрать
второй миллион, и 3 месяца - третий". СБ расцвело пышным цветом, и к 1977 г.
использовалось уже около 25 млн личных радиоустановок, так что весь эфир был
наполнен разноцветной болтовней - от предупреждений, что "смоуки"  (полиция)
ловит нарушителей скоростного режима, до молитв и зазываний проституток. Это
увлечение уже прошло, но его последствия еще существуют.
   Радиобоссы, опасаясь за свои доходы от рекламы, яростно отрицают, что  СБ
уменьшило их аудиторию. Но рекламные агентства в этом не  уверены.  Одно  из
них, Marsteller, Inc., провело опрос в Нью-Йорке, и  выяснилось,  что  45  %
пользователей СБ на 10-15% сократили  прослушивание  обычного  радио.  Более
того,  исследование  показало,  что   больше   половины   пользователей   СБ
одновременно слушали и обычное радио в машине, и свое радио СБ(7).
   В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции  произошел
параллельно с изменением в сфере радиовещания. И та, и другая  сферы  теряют
свою аудиторию (демассифицируются).
   Но только в 1977 г. средства массовой информации Второй  волны  потерпели
свое самое значительное поражение. Для целого поколения самым мощным и самым
массовым средством информации было, конечно же, телевидение. В 1977  г.  оно
начало  "мигать".  Вот  что  писал  журнал  "Time":  "Все   рушится,   боссы
телевещания нервно всматриваются в цифры... они  не  верят  своим  глазам...
Впервые за свою историю телевидение теряет зрителей"(8).
   "Никто не мог предположить, - бормочет другой человек из рекламы,  -  что
популярность телевидения пойдет на спад".
   Даже сейчас нет недостатка в объяснениях этого факта.  Нам  говорят,  что
программы стали еще слабее,  чем  раньше,  что  много  того  и  мало  этого.
Теленачальники нервно ходят по коридорам; нам обещаны  новые  программы.  Но
глубинная  истина  только  начинает  выплывать  из  облаков  многообещающего
телевосхваления. Клонится к закату день всемогущества централизованной  сети
вещания, контролирующей производство образов. И  на  самом  деле,  президент
компании NBC (Эн-Би-Си), обвиняя три основные телесети США в  стратегической
"тупости", предсказал, что к 1980 г. часть публики, смотрящая их программы в
прайм-тайм, сократится наполовину(9).  Третья  волна  в  средствах  массовой
информации подрывает господство магнатов Второй волны во всех областях.
   Кабельное телевидение проникло сейчас в 14, 5 млн домов  и,  по-видимому,
ворвется со скоростью урагана в 80-е годы.  Промышленные  эксперты  ожидают,
что к концу 1981 г. от 20 до 26 млн  человек  будут  пользоваться  кабельным
телевидением, т. е. кабельное телевидение будет  доступно  50%  американских
семей. Дело пойдет еще быстрее, поскольку медные провода  заменены  дешевыми
стекловолоконными  системами,  где  свет  проходит  в  тончайших  стеклянных
волокнах. И  подобно  скоропечатанию  или  ксероксу  кабель  демассифицирует
аудиторию, разделив ее на множество мини-аудиторий.  Более  того,  кабельные
системы могут сделать телесвязь  двусторонней,  так  что  зрители  будут  не
только смотреть программы, но и общаться с различными службами(10).
   В Японии к началу 80-х годов целые города будут связаны  стекловолоконным
кабелем,  и  пользователи  смогут  заказывать  не  только  программы,  но  и
диапозитивы, различные сведения, записи театральных постановок,  газетный  и
журнальный материал. Служба спасения и пожарные службы будут работать по той
же системе.
   В  Икоме,  спальном  районе  Осаки,  я  давал  интервью  в   телешоу   по
экспериментальной  программе  "Хай-Овис"  ("Hi-Ovis"),  когда   микрофон   и
телекамера ставятся на  телевизор  в  доме  каждого  пользователя,  так  что
зрители могут быть не только получателями, но и отправителями информации.  В
то время как ведущий шоу брал у меня интервью, некая миссис Сакамото,  глядя
эту программу у себя  в  гостиной,  подключилась  к  нам  и  начала  с  нами
разговаривать на ломаном английском. И я, и телезрители видели на экране ее,
приветствующую меня в Икоме, и ее бегающего по комнате маленького сынишку.
   "Хай-Овис" имеет банк видеокассет обо всем ча свете - музыка,  кулинария,
образование и многое другое. Пользователи  могут  набрать  кодовый  номер  и
через компьютер, в любое время дня  и  ночи,  могут  потребовать,  чтобы  им
показали на экране нужную им кассету.
   Хотя  эта  система  работает  только  в  160  домах,   этот   эксперимент
поддерживается японским правительством и получает  финансовую  поддержку  от
таких  корпораций,  как  "Fujitsu",  "Sumimoto  Electric",  "Matsushita"   и
"Kintetsu".  Это  очень  продвинутая  система,  работающая   на   технологии
оптических волокон.
   В Коламбусе, штат Огайо, неделей ранее я  посетил  систему  Уорнер  Кейбл
корпорейшн Кьюб (Warner Cable Corporation's Qube, system). Она  обеспечивает
пользователя 30 телеканалами (против четырех регулярных передающих  станций)
и  дает  возможность  смотреть  специализированные  программы  всем   -   от
школьников до врачей, юристов или "только  для  взрослых".  "Кьюб"  -  самая
разработанная, коммерчески окупаемая, двусторонняя кабельная система в мире.
Пользователю дается аппарат, похожий на калькулятор, ему нужно только нажать
кнопку, и он соединяется со станцией. Зритель, использующий  так  называемую
"горячую кнопку", может соединиться со студией
   "Кьюб" и ее компьютером. "Time", описывая эту систему,  восхищается  тем,
что пользователь благодаря ей "выражает свое мнение в  местных  политических
дебатах,  продает  гаражи,  участвует  в  благотворительных  аукционах,  где
продаются objets d'arts... Нажав кнопку, Джо или Джейн Коламбус могут задать
каверзный  вопрос  политику  или  вынести   приговор   участникам   конкурса
любительских талантов".  Потребители  имеют  возможность  устроить  "ярмарку
сравнений местных супермаркетов" или заказать столик в Восточном ресторане.
   Кабель все же не единственная проблема, с которой столкнулись телесети.
   Видеоигры  -  ходовой  товар  в  магазинах.  Миллионы  американцев  стали
страстными поклонниками приспособлений, превращающих телеэкран  в  стол  для
пинг-понга,  хоккейное  поле  или  теннисный  корт.  Эта  разработка   может
показаться  тривиальной  и  не  иметь  отношения  к  тому,  чем   занимаются
ортодоксальные политические  аналитики.  Но  она  представляет  собой  волну
социального обучения, это предварительная тренировка, готовящая нас к  жизни
в электронном мире. Видеоигры не только разрушают массив аудитории, уменьшая
число тех людей, которые просто смотрят телевизор; благодаря этому нехитрому
приспособлению миллионы людей учатся играть  с  телевизором,  отвечать  ему,
взаимодействовать с ним. В этом процессе из пассивных получателей информации
они превращаются в ее отправителей. Пожалуй, они манипулируют  телевидением,
а не телевизор - ими.
   Информационные службы, работающие на телевидении, сейчас уже  доступны  в
Великобритании, где зритель, снабженный адаптером,  может  нажать  кнопку  и
выбрать из десятков таких разных информационных служб то,  что  он  хочет  -
новости,  погоду,  финансы,  спорт  и  т.  д.   Эти   данные   проходят   по
телевизионному  экрану  как   по   ленте   телеграфного   аппарата.   Вскоре
пользователи смогут ввести в телевизор жесткий диск и  перенести  на  бумагу
все, что они пожелают сохранить. И опять же выбор у них гораздо больше,  чем
был раньше.
   Видеомагнитофоны тоже распространяются очень быстро. К 1981  г.  торговцы
надеются продать миллион штук. Видео не только  дает  возможность  записать,
например, футбольный матч в понедельник, чтобы посмотреть его в  воскресенье
(таким  образом  разрушая  синхронность   образного   ряда,   которую   дает
телевизионная сеть), но и  закладывает  основы  продажи  кассет  с  записями
фильмов и спортивных событий (арабы не проспали  важный  момент:  кассету  с
фильмом  "Посланник"  ("The  Messenger")  о  жизни  Мухаммеда  можно  купить
упакованной в коробку с  позолоченной  арабской  вязью  на  ней).  Благодаря
видеомагнитофонам  можно   иметь   специализированные   кассеты,   например,
медицинский учебный материал для медработников или кассеты для покупателей с
инструкциями о том, как собрать мебель или подключить  тостер.  Что  важнее,
видео дает возможность каждому  потребителю  стать  производителем  образов,
принадлежащих только  им.  Опять-таки  аудитория  традиционного  телевидения
редеет, демассифицируется.
   И,  наконец,  домашние  спутниковые  антенны   позволяют   индивидуальным
телестанциям  формировать  временные   мини-сети   для   специализированного
программирования и посылать сигналы повсюду и отовсюду за минимальную  цену,
тем  самым  разрушая  существующие  телесети.  К  концу  1980  г.  операторы
кабельного телевидения будут иметь одну тысячу наземных  станций,  способных
принять сигналы со спутниковых  антенн.  "На  этом  этапе,  -  пишет  журнал
"Television/Radio Age", - диспетчеру  программ  нужно  будет  только  купить
время на спутнике - и он имеет национальную кабельную телесеть...  он  может
выборочно подключиться к любой системе по своему  выбору"(11).  "Спутник,  -
заявляет Уильям Дж. Доннелли,  вице-президент  огромной  рекламной  компании
"Young & Rubicam", отвечающий за электронные средства информации, - ведет  к
появлению более мелких аудиторий и большего числа национальных программ".
   Все эти разработки имеют одну общую  черту:  они  делят  телезрителей  на
группы, и каждый новый сегмент  не  только  увеличивает  разнообразие  нашей
культуры, но и глубоко проникает в мощную структуру  телесетей,  которые  до
сих пор полностью подавляли наш  образный  ряд.  Джон  О'Коннор,  критик  из
газеты "New  York  Times",  кратко  резюмирует:  "Одно  точно:  коммерческое
телевидение  не  может  больше  нам  диктовать,   что   смотреть   и   когда
смотреть"(12).
   На первый взгляд все это кажется набором  не  соотносящихся  между  собой
событий, однако на деле является процессом взаимосвязанных перемен,  которые
маячат на горизонте средств информации, начиная  с  газет,  радио  и  кончая
журналами  и  телевидением.  Средства  массовой  информации  находятся   под
атакующим  огнем.   Бурно   растут   новые,   демассифицированные   средства
информации, которые бросают вызов, а  иногда  и  сменяют  средства  массовой
информации, господствовавшие во всех обществах времен Второй волны.
   Таким образом, Третья волна начала совершенно  новую  эпоху  -  эпоху  не
массовых средств информации. Наряду с  новой  техносферой  появляется  новая
инфосфера, и это будет иметь далеко идущие последствия во всех сферах жизни,
включая наше сознание. Вместе взятые, эти  перемены  революционизируют  наши
представления о мире и наши способности его познания.
 
 
 
   Клип-культура
 
   Демассифицированные средства информации демассифицируют и наше  сознание.
Во время Второй волны постоянная накачка стандартизированного образного ряда
привела к тому, что критики называют "массовым сознанием".  Сегодня  уже  не
массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие  группы  населения
обмениваются созданными ими самими образами. Поскольку все общество движется
в  сторону  разнообразия,  привнесенного  Третьей  волной,  новые   средства
информации отражают и ускоряют этот процесс.
   Этим отчасти объясняется тот факт, что мнения по какому-либо вопросу - от
поп-музыки  до  политики  -  становятся  менее  унифицированными.  Консенсус
пошатнулся. На личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречивыми  и
не относящимися к нам фрагментами образного  ряда,  которые  выбивают  почву
из-под ног наших старых идей, и обстреливают нас  разорванными  и  лишенными
смысла  "клипами",  мгновенными  кадрами.  По  сути   дела,   мы   живем   в
"клип-культуре".
   "Беллетристика понемногу отдает свои куски территории, - жалуется  критик
Джеффри Вулфф, - каждый романист все меньше понимает великую картину  мира".
Что  касается  документальной  прозы,  Дэниэл   Ласкин,   рецензируя   такие
феноменально популярные справочники, как "Народный альманах" ("The People's
   Almanac"), "Книга реестров" ("The Book of Lists"),  пишет:  "Идея  любого
исчерпывающего синтеза кажется  несостоятельной.  Альтернативное  решение  -
собрать мир наобум, особенно его самые забавные черепки". Но разбивка нашего
образного  ряда  на  крошечные  кадрики  не   ограничивается   книгами   или
литературой, она еще больше проявляется в  прессе  и  электронных  средствах
информации.
   В  этой  новой  культуре  с  ее   фрагментарными,   временными   образами
увеличивается  разрыв  между  пользователями  средств  информации  Второй  и
Третьей волн.
   Публику Второй волны, стремящуюся к готовым, установившимся  моральным  и
идеологическим  истинам  прошлого,  раздражают   и   дезориентируют   клочки
информации. Она испытывает ностальгию  по  радиопрограммам  30-х  годов  или
фильмам 40-х. Она чувствует себя вырванной  из  пространства  новых  средств
ин