раздо более сложная задача маркетинговой службы
любого издательства - это выявление тенденций
падения/возрастания спроса (и соответственно - предложения) по
каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего
тем, что статистические данные практически недоступны - в силу
многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как
"Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный
характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь
собственные независимые источники информации. Это отзывы
розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом
нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга.
Всегда следует помнить, что потребности больших городов
отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует
забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц
выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает
отдел маркетинга.
   Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования
издательства задача - выявление "белых пятен" на рынке, которых
остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие.
"Белые пятна" - это для предприимчивых издателей, которые не
боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать
(немалую роль здесь также играет инертность мышления).
"Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а
уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех
выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают
основную прибыль.
   Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб)
выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все
ожидания. Осенью и зимой 1994-1995 годов уже пять независимых
издательских структур выпустили современных петербургских
авторов в похожем оформлении: "Лань" (М.Веллер), "Литера"
(В.Кон), "МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев), "Дуэт" (В.Шитов,
В.Барковский), "Тис" (В.Козлов).
   Система реализации книжной продукции должна работать безотказно.
Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации
существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их
книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем
случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный
успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и
осторожных предпринимателей.
   Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо
производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж,
включает в себя прежде всего отдел, который специализируется
только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже
отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными
контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях
эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом
пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок
пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента
требует несколько больше времени - три-четыре недели. Еще два
месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что
фактический срок продажи книги - не менее трех месяцев. Вот
приблизительное процентное соотношение распределения тиража
книги по разным структурам реализации:
   а) Магазины Санкт-Петербурга и области - 10-20% тиража;
   б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных
базах - 25-35% тиража;
   в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах
- 25-40% тиража;
   г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы -
15-20% тиража;
   д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке - не более
2-3% тиража.
   Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа
на ярмарке может достигать 10-15% тиража.
   В любом случае, операция обмена - наиболее важный этап в
реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые
высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом
предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в
этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически
от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно - его
финансовое благополучие.
   Существует и другая форма работы - сотрудничество с одним или
несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого
продукция издательства должна быть не только
конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у
потребителя.
   Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
   1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети
реализации - процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего,
необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать,
заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого
работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц,
ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
   Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в
перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь
квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию,
которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
   2. Работа с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее
распространенная форма реализации книг издательствами. После
кризиса 1993-1994 годов авторитет многих оптовых предприятий
пошатнулся - хотя причины этого коренились в недальновидной
политике самих издательств, а именно в перепроизводстве
художественной литературы некоторых жанров.
   Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только
торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и
предпочитают работать с той продукцией, которую производят сами.

   В нежелании издательств работать по этой схеме есть и другие
причины. Эта форма работы предполагает, прежде всего, финансовую
зависимость от оптового предприятия. Практика работы некоторых
торговцев действительно дает основания для подобных опасений. К
тому же, значительная доля прибыли в любом случае приходится на
торговое предприятие.
   Чтобы продукцией издательства заинтересовались оптовые
структуры, она должна пользоваться у потребителей повышенным
спросом. Если продукция не удовлетворяет этому требованию, то
издательство с неразвитой структурой реализации обречено.
Создать собственную структуру реализации можно лишь резко
повысив конкурентоспособность выпускаемой продукции.
   В практике нынешнего российского книгоиздания реклама направлена
не на потребителя, а на мелкооптового торговца. В основном это
публикации в газетах "Книжное обозрение", "Книжный бизнес" и
"Питербук". Единственное издательство в Санкт-Петербурге,
которое пыталось выйти с рекламой к потребителю напрямую,-
"Северо-Запад". В почтовые ящики опускались листовки,
информирующие о новых книгах. (На Западе продавец в книжном
магазине вкладывает в книгу красочно оформленную листовку с
аналогичной информацией.) Подобные листовки можно использовать
для раздачи в книжных магазинах.
   Достаточно действенный вид рекламы - плакаты, которые
используются для книжных ярмарок, высылаются в розничные
магазины и оптовые склады.
   В рекламных целях (этот способ получил на Западе широкое
распространение) можно использовать вторую и третью стороны
обложки, где можно анонсировать выпускаемые книги, помещать
отрывки из рецензий, давать уменьшенные фотографии красочных
обложек. Да и первая и четвертая стороны обложки также должны
быть насыщены информацией о самой книге: отзывами из зарубежной
или отечественной периодики, ссылками-напоминаниями о других
бестселлерах этого автора, наиболее интересными цитатами из
текста произведения и тому подобное. Это располагает покупателя
к товару, вызывает у него интерес.
   Прямая реклама на телевидении - самая дорогостоящая и затраты на
нее не окупаются. Есть, правда, другой путь - тематические
передачи (косвенная реклама). Сейчас на телевидении книгам и
литературе уделяют мало внимания, а регулярных телепрограмм нет
вообще. Конечно, создание и финансирование подобного проекта не
под силу одному издательству, здесь необходим поиск надежных
партнеров.
   Реклама по радио (интервью с авторами, чтение отрывков и тому
подобное) менее эффективна, чем любые другие виды рекламы, но и
здесь можно найти способы сделать ее действенной.
   Прежде чем проводить рекламную кампанию, надо заранее, до сдачи
книги в типографию, разработать ее концепцию и пути ее
осуществления. Реклама для оптовых торговцев должна начать
действовать не менее чем за месяц до появления книги на рынке.
Реклама для потребителя - одновременно с появлением книги в
широкой продаже.
   Однако, рекламные кампании необходимы только в том случае, если
объем выпускаемой издательством продукции неуклонно растет или
если продукция не имеет аналогов на рынке.
   И никогда нельзя забывать, что лучшая реклама книги - ее
обложка, содержание и имя автора.
   Информация, как известно, представляет наибольшую ценность в
условиях рынка. Особенно рынка стохастического, подверженного
внезапным изменениям.
   Известно, что многие коммерческие издательско-торговые фирмы
добиваются рентабельности своей продукции до пятисот процентов
(минимальная рентабельность, которую они могут позволить себе в
условиях сегодняшней инфляции - пятьдесят процентов.) Секрет
этого кроется в умении получить и использовать необходимую
информацию, выбрать из имеющихся возможностей наиболее выгодную.
Не всегда способы, которые при этом используются, могут быть
приемлемыми для уважающего себя издательства. Но учитывать опыт
конкурентов, безусловно, необходимо.
   Первый шаг к этому - создание банка данных, который будет
включать:
   а) список предприятий, торгующих полиграфматериалами;
   б) список полиграфических предприятий;
   в) список издательских фирм, литагентств и изготовителей
оригинал-макетов;
   г) список неопубликованных переводов и авторских произведений,
представляющих коммерческий интерес, с указанием телефонов и
адресов их правообладателей.
   Исходя из собственного анализа рыночной ситуации и мнений
некоторых работников оптовых книготорговых фирм, я рискну
изложить свои предложения, касающиеся формирования издательской
программы на ближайший период времени.
   Сейчас, в связи с перепроизводством книг в твердых обложках,
повышенным спросом пользуются брошюры типа "пейпербэк" (формат
70х90/32; 70х100/32; 75х90/32) объемом от восьми до восемнадцати
авторских листов, в красочно оформленной обложке. Это в основном
литература развлекательная. Произведения, рассчитанные на
интеллектуального читателя, наоборот, требуют твердой обложки и
строгого оформления.
   Как правило, известность автора имеет немаловажное значение,
однако в тех случаях, когда жанр пользуется повышенным спросом,
необходимости в этом нет. Достаточно, если серию "откроет"
известное имя.
   Переизбыток зарубежных любовных романов неизбежно приведет к
"буму" на подобные произведения с русской тематикой.
(Аналогичная ситуация сложилась в 1993-1994 году с российским
детективом.)
   Подготовка такой серии безусловно трудна, но у издательств есть
для этого все возможности. Основная задача - поиск авторов,
которые могут в кратчайшие сроки создавать произведения этого
жанра.
   Несмотря на то, что рынок, на первый взгляд, насыщен
детективами-триллерами зарубежных мастеров, в этом жанре еще
достаточное количество "белых пятен": это представители
"новейшей" волны американского детектива: Роберт Паркер
(собрание его произведений было подготовлено издательством
"ТЕКС" и пока не увидело свет), Лоуренс Сандерс, Элмор Леонард,
Джек Хиггинс (в основном публиковались его романы, написанные до
1973 года), Барбара Майклз (произведения которой представляют
собой смесь любовного романа, романа о привидениях и
остросюжетного детектива), Джеффри Арчер и Морис Уэст
(политические триллеры), Тед Олберим (шпионские триллеры) и
другие. Это многочисленные "продолжения" похождений известных
сыщиков. В опубликованной "Лениздатом" книге "Шерлок Холмс:
вариации" отсутствуют, например, оба романа Джона Гарднера
"Возвращение Мориарти" (1974) и "Месть Мориарти" (1975).
Существует также немало романов о приключениях Ниро Вульфа и
Арчи Гудвина, уже не принадлежащих перу покойного Рекса Стаута.
И, наконец, осталось множество авторов классического детектива,
которые оказались почти не представлены на рынке: Керолл Джон
Дейли (предшественник Л.Хэммета в жанре "крутого" детектива);
Джеймс М.Кейи (автор романа "Почтальон всегда звонит дважды"),
Джулиан Саймонс, Эдмонд Кристин, Джон Гарднер (в отличие от
своего однофамильца Э.С.Гарднера ему повезло меньше) и другие.
   Сейчас после годового перерыва вновь вспыхнул интерес к
литературе ужасов. Кроме заполонившего рынок Стивена Кинга, в
западной литературе существует множество авторов, работающих в
этом жанре и представляющих значительный интерес: Уитли
Штрайбер, Брайан Ламли, Питер Страуб, Деннис Хитли, Питер
Саксон, Клайв Баркер и другие.
   Спрос на историческую и этнографическую литературу (при условии
соблюдении требований рынка: твердая обложка, ограниченный
тираж) *всегда стабилен*. Из наиболее популярных направлений
следует отметить: мемуары военных и исторических деятелей,
полководцев; книги, посвященные народным обычаям, медицине,
заговорам, приметам; книги о верованиях, мифах и легендах
народов мира. Ограниченным, но всегда стабильным спросом
пользуются книги по истории Санкт-Петербурга и области (так
называемая краеведческая литература), путеводители, описания
памятников архитектуры.
   Научно-популярная и прикладная литература пользуется сейчас
повышенным спросом, ассортимент этой литературы постоянно
увеличивается. Рекомендовать определенную тематику или книгу, не
проведя тщательный рыночный анализ, было бы самонадеянно.
   Автор настоящей статьи отдает себе отчет в том, что она содержит
немало общеизвестных фактов. Они были необходимы для объяснения
сегодняшней рыночной ситуации, исходя из которой автор предложил
свою концепцию работы "среднего" издательства.
   Эта концепция вполне реальна, а если судить по книгам,
выпускаемым крупнейшими российскими издательствами, не
представляет для многих секрета. Конечно, воплощение подобной
программы в жизнь потребует немало сил и затрат. К сожалению,
жесточайшая конкуренция на книжном рынке диктует свои законы,
игнорировать которые нельзя. Знание их и умение этим знанием
пользоваться - основа существования любого издательства.



                       Владислав ГОНЧАРОВ

                 ФЭНДОМ МЕРТВ - А МЫ УЖЕ НЕТ...

                      (C) В.Гончаров, 1995.

   Дискутировать о смерти фэндома можно упорно и продолжительно -
но, при всем разнообразии мнений на этот счет, ясно: того, что
понималось под этим словом четыре или пять лет назад, уже не
существует. Сейчас нельзя также отрицать или не замечать тот
факт, что на месте старого фэндома и, частично, из того же
самого материала, возникла совершенно новая структура, известная
как толкинистика, Толкин-движение, или движение ролевых игр.
Причем характерно, что в последнее время даже здесь отмечается
тенденция использовать для характеристики своей тусовки термины
"фэндом" или "J.R.R.T.-фэндом" (см. "Талисман" # 10). Hу, а
когда подобную терминологию начинает использовать человек,
имевший до самого последнего времени репутацию особо упертого и
фанатичного толкиниста - данный факт поневоле заставляет
задуматься...
   Hе касаясь - по крайней мере, здесь и сейчас - всего спектра
причин подобной эволюции фэндома, обратим внимание лишь на один
из ее аспектов. А именно, на факторы, создающие информационное
поле интересующей нас среды. Или, проще говоря, на фэнзины.
   В те далекие и ставшие почти уже библейскими времена, когда
клубы любителей фантастики еще только создавались и фэны от
внутриклубного общения начинали переходить к общению с себе
подобными за пределами своего клуба, подобные издания были для
них чем-то вроде ефремовского Великого Кольца - пакет информации
о себе, посылаемый за пределы своего обитаемого мира. Зачастую,
даже без надежды на ответ в обозримом будущем. В лучшем случае -
с расчетом лишь на заочное общение.
   Hо затем появились конвенты - сначала "Аэлита", а вслед за ней и
другие. Появились люди, лично побывавшие в "иных мирах" и
привезшие оттуда самые свежие впечатления. Появилось некое
информационное поле движения, объединяющее все его части и
дающее возможность каждому фэну иметь более-менее полное
представление о том, что происходит на другом конце системы.
   И тогда среди фэнзинов начали выделяться те, что с клубной
информации переключились на информацию о среде - что, кто, где,
с кем, когда, как и почем - став, таким образом, одним из
основных факторов, создающих и поддерживающих вышеозначенную
информационную среду. Собственно, благодаря ей фэндом и ощутил
себя фэндомом в полном смысле этого слова - то есть движением,
объединенным не только общими стремлениями и какой-то формальной
структурой, но и сознанием причастности каждого из его членов ко
всем остальным действиям данной тусовки.
   Фэнзины и фэнзинерство стали одним из тех китов, на которых до
поры до времени покоился фэндом.
   Технически выпуск печатного издания в два-три десятка страниц и
тиражом несколько десятков экземпляров был не очень сложным -
печатные машинки, а то и компьютеры (по крайней мере, по месту
работы), были у довольно многих. С ксероксами для размножения
особых проблем тоже не возникало - в те времена на них даже
собрания сочинений Пикуля с Чейзом массовыми тиражами
распечатывали.
   Однако вскоре вслед за перестройкой и демократизацией грянул
хозрасчет - и выяснилось, что овес внезапно вздорожал, поскольку
множительная техника неожиданно стала достаточно легким и
эффективным способом зарабатывать деньги. Чем все
ксероксовладельцы и занялись. Словом, халява накрылась медным
тазом. Надежды на мелкие издательства, в развитии которых фэны
тоже сыграли свою роль, не оправдались - с окончанием первой
волны книгоиздательского бума неожиданно выяснилось, что
массовый читатель хорошему переводу с умным послесловием и
мягкой обложкой предпочитает дурной подстрочник без аннотации,
но в глянцевом хардковере с обнаженной натурой и нумером тома в
серии на корешке. А данная продукция оказалась под силу только
крутым акулам постсоветского бизнеса, которым и фэндом, и его
малотиражные и совершенно некоммерческие издания были, мягко
выражаясь, до фени. В общем, "капыталызм", как говаривал Арнольд
Шварценеггер...
   Hо вот новые времена прошли и настали еще более новые.
Информатизация и компьютеризация из учреждений шагнула в дома. А
количество ксероксов и иной множительной техники превысили
пределы спроса на их услуги извне. То есть, проще говоря,
возможность делать на них деньги постепенно сошла на нет - и вот
вновь на свет божий явилась ее величество госпожа Халява.
   Результат ждать себя не заставил. Если на столе мерцает
компьютер, а справа под рукой в ожидании застыл абсолютно
свободный лазерник для макета и ксерокс для распечатки с него,
то рука сама собой поневоле тянется к клавиатуре...
   Дело за малым - за информацией и за средой, которой оная
информация будет интересна. А среде, как мы уже успели выяснить,
интересна в первую очередь, информация о ней самой. Поэтому
новые печатные издания должны появляться лишь там, где уже
существует среда для их распространения. За примерами далеко
ходить не надо. Помимо "Фэн-Гиль-Дона", о котором еще пару лет
назад мало кто знал, на всесоюзную... простите, всеэсэнгешную
арену уже вышли владивостокская "Третья Тема" и издающийся с
конца 1993 года московский "Талисман". И это только издания,
имеющие солидный объем, тираж в несколько сот экземпляров и
насчитывающие уже десять и более выпусков. Что же касается
прочих - то есть малообъемных, малотиражных или не внушающих
надежд продвинуться дальше первого номера - то их количество
тоже приближается к двузначной цифре: "АКМ" (Донецк), "PAL 1",
"Q" и "Конец Эпохи" (Москва), "Морита" и "Последний хит"
(Саратов), "Поиск Средиземь