общего с ритуальным порядком (а тем более с брачными 
нарядами животных), так как в нем нет ни эквива­лентности/чередования старого и 
нового, ни систем различительных оппозиций, ни серийно-комбинаторной дифракции 
моделей. Напротив, мода образует средоточие современной культуры, включая такие 
ее стороны, как наука и революция, потому что этой логикой насквозь пронизан 
весь порядок современности, от секса до масс-медиа, от ис­кусства до политики. 
Даже в тех аспектах моды, которые кажутся наиболее близкими к ритуалу, — мода 
как зрелище, праздник, расто­чительство, — еще яснее выступает их разница: ведь 
уподоблять моду церемониалу мы можем только в эстетической перспективе (подобно 
тому как уподоблять соответствующие процессы нашего времени первобытным 
структурам мы можем только через понятие праздника), которая сама принадлежит 
современной эпохе (с ее игрой различительных оппозиций «польза/бесполезность» и 
т.д.) и кото­рую мы проецируем на архаические структуры, чтобы подтянуть их к 
нашим аналогиям. Наша мода — это зрелище, самоудваивающаяся и эстетически 
любующаяся собой социальность, игра перемен ради пе­ремен. При первобытном же 
строе демонстрация знаков никогда не имела такого «эстетического» эффекта. Точно 
так же и наш празд­ник — это своеобразная «эстетика» трансгрессии, чего не было 
при первобытном обмене, хоть мы и любим искать там отражение или об­разец наших 
праздников, переосмысливая потлач «эстетически» и этноцентрически.
В той же мере, в какой необходимо разграничивать моду и ри­туальный порядок, 
требуется и более радикальный анализ моды в рам­ках нашей собственной системы. 
При минимальном, поверхностном определении моды говорят всего лишь так (Эдмои 
Радар в журнале «Диоген»): «В языке моде подчиняется не значение дискурса, а его 
миметический носитель, то есть ритм, тональность, артикуляция; в вы­боре слов и 
оборотов... в мимике... Сказанное относится и к интел­лектуальным модам, таким 
как экзистенциализм или структурализм: заимствуется словарь, а не направление 
поисков...» Таким образом,
175
сохраняется некая глубинная структура, недоступная для моды. На самом же деле 
моду следует искать в самом производстве смысла, в самых «объективных» его 
структурах, поскольку они тоже покорны игре симуляции и комбинаторной инновации. 
Необходимо идти вглубь и в случае одежды и тела: ныне уже само тело как таковое, 
со своей идентичностью, полом, социальным статусом, сделалось материа­лом для 
моды, а одежда составляет лишь его частный случай. И так далее. Конечно, одной 
из областей, где действуют «эффекты» моды, является популяризация научных и 
культурных течений. Но необхо­димо рассмотреть и собственно науку и культуру, в 
самой «оригиналь­ности» их процессов, чтобы выяснить, не подчиняются ли и они 
тоже модной «структуре». Раз есть возможность их популяризации — чего не было ни 
в какой другой культуре (ни факсимиле, ни дайджест, ни подделка, ни имитация, ни 
симуляция и массовое распространение в упрощенной форме немыслимы для 
ритуального слова, для сакрально­го текста или жеста), — значит, уже у истоков 
инновации в этих об­ластях имеет место манипулирование аналитическими моделями, 
про­стыми элементами и регулярными оппозициями, в результате чего оба уровня, 
«оригинал» и популяризация, оказываются по сути однород­ными, а различение их — 
чисто тактическим и моральным. Эдмон Ра­дар не замечает, что не только «мимика» 
дискурса, но и сам его смысл подпадает под власть моды, как только в некотором 
всецело автореференциальном культурном поле понятия начинают взаимопорож-даться 
и взаимоперекликаться как чистая игра отражений. Так может происходить и с 
научными гипотезами. Фатального превращения в моду не избегает и психоанализ, в 
самом средостении своей теорети­ческой и клинической деятельности: он тоже 
вступает в стадию ин­ституционального самовоспроизводства, развивая те элементы 
симулятивных моделей, что уже содержались в его основополагающих понятиях. Если 
раньше имела место работа бессознательного, то есть психоанализ был 
детерминирован своим объектом, то сегодня это по­тихоньку сменилось 
детерминированностью бессознательного са­мим психоанализом. Теперь он уже сам 
воспроизводит бессозна­тельное и сам является собственной референцией 
(обозначает себя как моду). Бессознательное входит составной частью в наши 
нравы, пользуется большим спросом, и психоанализ обретает общественное 
могущество, как код — что сопровождается чрезвычайным усложне­нием теорий 
бессознательного, которые по сути все безразличны и могут подставляться одна 
вместо другой.
У моды есть «светская» сторона — модные мечты, фантазмы, психозы, научные 
теории, лингвистические школы, не говоря уже об искусстве и политике, — но все 
это мелочи. Гораздо глубже ею бы-
176
вают охвачены дисциплины-модели — именно постольку, поскольку им удается к вящей 
своей славе автономизировать собственные акси­омы и вступить в эстетическую, 
чуть ли не игровую фазу развития, когда, как в некоторых математических 
формулах, существенна толь­ко безупречная симметрия аналитических моделей.
ПЛАВАЮЩЕЕ СОСТОЯНИЕ ЗНАКОВ
Будучи современницей политической экономии, мода, как и ры­нок, представляет 
собой универсальную форму. В ней взаимообмениваются всевозможные знаки, подобно 
тому как в рыночной игре эквивалентностей участвуют всевозможные продукты. Это 
единствен­ная знаковая система, допускающая универсализацию, а потому она и 
захватывает все остальные, подобно тому как рынок устраняет все иные способы 
обмена. А если в сфере моды не обнаруживается како­го-либо всеобщего 
эквивалента, то это потому, что мода изначально стоит на более абстрактном и 
формальном уровне, чем политическая экономия, на такой стадии, где даже и не 
нужно более чувственно ощутимого всеобщего эквивалента (золота или денег), 
потому что здесь сохраняется одна лишь форма всеобщей эквивалентности, то есть 
сама мода. Или иначе: всеобщий эквивалент требуется при коли­чественном обмене 
ценностей, а при обмене отличий нужны модели. Модели и служат своего рода 
всеобщим эквивалентом, преломляю­щимся через матрицы, которыми регулируются 
различные области моды. Они служат шифтерами, эффекторами, диспетчерами, 
средства­ми сообщения моды, через них она без конца и воспроизводится. Мода 
имеет место с того момента, когда некоторая форма произво­дится уже не по своим 
собственным детерминантам, а непосредствен­но по модели, то есть она вообще не 
производится, а всякий раз уже воспроизводится. Ее единственной референцией 
стала сама модель.
Мода — это не дрейф знаков, а их плавающее состояние, как нынешний плавающий 
курс денежных знаков. В области экономики это плавающее состояние возникло 
недавно: для этого нужно было, чтобы повсеместно совершилось «первоначальное 
накопление», чтобы
178
пришел к своему завершению цикл мертвого труда (вслед за деньга­ми в состояние 
всеобщей относительности попадает и экономический уклад в целом). А вот в 
области знаков этот процесс состоялся уже давно. Первоначальное накопление 
происходило здесь раньше или даже вообще имелось изначально, и мода являет собой 
то уже достиг­нутое состояние ускоренно-безграничной циркуляции, 
поточио-повторяющейся комбинаторики знаков, которое соответствует 
сиюминут­но-подвижному равновесию плавающих валют. В ней все культуры, все 
знаковые системы обмениваются, комбинируются, контаминируются, образуют 
недолговечные равновесия, чья форма быстро распада­ется, а смысл их не 
заключается ни в чем. Мода — это стадия чистой спекуляции в области знаков, где 
нет никакого императива когерент­ности или референтности, так же как у плавающих 
валют нет никако­го устойчивого паритета или конвертируемости в золото; для моды 
(а в скором будущем, вероятно, и для экономики) из такой недетерми­нированности 
вытекает характерная цикличность и повторяемость, в то время как из 
детерминированности (знаков или же производства) следует непрерывный линейный 
порядок. Так в форме моды уже уга­дывается грядущая судьба экономики: на пути 
универсальных под­становок мода идет далеко впереди денег и вообще экономики.
«ВЛЕЧЕНИЕ»   К МОДЕ
То, что мода служит носителем бессознательного и желания, что ее пытаются таким 
образом истолковывать — ничего не значит, ведь в моде сегодня само желание. 
Действительно, существует особое «влечение к моде», которое имеет мало общего с 
индивидуальным бессознательным, — это нечто столь неистовое, что с ним не 
спра­виться никакому запрету, это желание упразднить смысл, погрузиться в чистые 
знаки, в первозданную, непосредственную социальность. По сравнению с такими 
социальными процессами, как медиатические, эко­номические и т.д., мода сохраняет 
в себе нечто от радикальной соци­альности, не в плане психологического обмена 
содержаниями, а в пла­не непосредственной общности знаков. Об этом писал уже 
Лабрюйер: «Любителю редкостей дорого не то, что добротно или прекрасно, а то, 
что необычно и диковинно, то, что есть у него одного. Модное и труднодоступное 
он ценит больше, чем совершенное. Собирательство для него не развлечение, а 
страсть, которая если и уступает в силе честолюбию и любви, то лишь потому, что 
предмет ее очень мелок»1.
У Лабрюйера страсть к моде сближается со страстью собиратель­ства и с такими 
предметами страстного влечения, как тюльпаны, птицы или же гравюры Калло. 
Действительно, мода сближается с коллекцией (как это явствует из самих этих 
названий) топкими косвенными сход­ствами. По словам Оскара Уайльда, «обе они 
дают человеку такое чув­ство защищенности, какого никогда не давала даже 
религия».
1 Ж. де Лабрюйер, Характеры, М.-Л., Художественная литература, 1964, с. 312. — 
Прим. перев.
180
Спасти свою душу через моду — коллективная страсть, страсть к знакам, страсть к 
циклу (коллекция ведь тоже цикл), приводящая к тому, что какая-нибудь модная 
черта с головокружительной быстро­той циркулирует и распространяется во всем 
обществе, удостоверяя его интеграцию и вбирая в себя любые идентификации (так же 
как общий признак коллекционных предметов интегрирует субъекта в едином, 
бесконечно повторяемом циклическом процессе).
Эта мощь и это наслаждение коренятся в самом устройстве модного знака. Семиургия 
моды противоположна функциональности экономики. Этике производства1 
противоположна эстетика манипу­лирования, самоудвоения и тяготения к одной лишь 
модели как зерка­лу: «Лишенная содержания, она [мода] становится зрелищем, 
посред­ством которого люди показывают сами себе свою способность сооб­щать 
значение незначительному» (Барт, «Система моды»). Отсюда все чары, вся 
завораживающая сила моды — от решений, которые она изрекает, не опираясь ни на 
что кроме себя самой. Это наслаждение произвольностью как благодатью для 
избранных, кастовая солидар­ность, связанная с дискриминативной силой знака. В 
этом мода ради­кально расходится с экономикой, хотя и увенчивает ее собой. По 
сравнению с безжалостной целенаправленностью производства и рынка, которые она 
вообще-то сама же и инсценирует, мода представ­ляет собой праздник. Она вбирает 
в себя все цензурируемое режи­мом экономической абстракции. Она переворачивает 
все категоричес­кие императивы.
В этом смысле она отличается спонтанной заразительностью, тогда как 
экономический расчет отделяет людей друг от друга. Раз­гружая знаки от всякой 
ценности и всякого аффекта, она сама стано­вится страстью — страстью к 
искусственности. Модный знак абсур­ден, формально бесполезен, он образует 
совершенную систему, где ничто более не обменивается на реальность, он 
произволен и вместе с тем абсолютно последователен, обязательно соотнесен с 
другими зна­ками — отсюда происходит его заразительная сила, а равно и 
достав­ляемое им коллективное наслаждение. Мода — по ту сторону рацио­нального и 
иррационального, прекрасного и безобразного, полезного и бесполезного; и вот эта 
ее во всех отношениях имморальность, легко­весность порой сообщает ей (в 
обществах тоталитарных, пуританских
1 Но, как мы видели, сегодня и сама экономика строится согласно этой 
не­детерминированности, из нее удаляется этика, уступая место производству как 
«целесообразности без цели», которое смыкается с головокружительной 
беспо­лезностью моды. А следовательно, и о производстве можно сказать то же 
самое, что Барт писал о моде: «Система отбрасывает смысл, однако ничем не 
поступа­ется в самом зрелище значения».
181
или архаических) субверсивную силу и, в отличие от экономики, все­гда делает ее 
тотальным социальным фактом — к которому и подход должен быть тотальным, как у 
Мосса к обмену.
Мода, как и язык, изначально стремится к социальности (это доказывает от 
противного фигура денди в своем вызывающем оди­ночестве). Но в отличие от языка, 
который стремится к смыслу и перед ним устраняется, мода стремится к 
социальности театральной и сама собой любуется. Тем самым для каждого из нас она 
оказывает­ся местом особой напряженности, зеркалом, где отражается наше же­лание 
собственного образа. В противоположность языку, который стремится к 
коммуникации, она без конца разыгрывает коммуника­цию, вовлекает ее в игру 
ничего не сообщающей сигнификации. От­сюда доставляемое ею эстетическое 
удовольствие, которое не имеет ничего общего с красотой или безобразием. Так не 
является ли она своего рода праздником, бесцельным удвоением коммуникации?
Наиболее «праздничной» она предстает в том своем аспекте, ко­торый касается 
одежды и знаков тела, так как во всем этом есть элемент «wasteful consumption»1, 
«потлача». Впрочем, сказанное верно главным образом для высокой моды. Именно это 
позволяет журналу «Вог» выступить со следующим прелюбопытным символом веры: «Что 
мо­жет быть еще более анахроничным, еще более овеянным мечтами, чем парусный 
флот? Это Высокая Мода. Это крепкий орешек для эконо­миста, Противоположность 
всякой доходности, вызов всякой демократи­зации. Максимум людей высшей 
квалификации с горделивой медли­тельностью изготовляют минимум моделей сложного 
покроя, которые будут повторены, с такой же медлительностью, в лучшем случае раз 
двадцать, а в худшем ни разу... Платья ценой в два миллиона... Так за­чем же эта 
растрата сил? — спросите вы. А почему бы и нет? — отве­чают творцы, мастера, 
работницы и 4000 заказчиц высокой моды, кото­рые все одержимы одним и тем же 
стремлением к совершенству. Кутю­рье — это последние авантюристы современного 
мира. Они культивируют бесполезный поступок... Зачем Высокая Мода? — дума­ют ее 
хулители. А шампанское зачем?» И дальше: «Ни практически, ни логически 
невозможно оправдать безумные авантюры одежды. Излиш­няя, а стало быть 
необходимая, мода принадлежит к области религии». Потлач, религия, даже 
ритуальная феерия выразительности, как в брач­ных нарядах и танцах животных, — 
все идет в ход, чтобы восславить моду наперекор экономике, как прорыв к иной, 
игровой социальности.
Но, как мы знаем, реклама тоже выдает себя за «праздник по­требления», 
масс-медиа — за «праздник информации», ярмарки — за
1 Расточительное потребление (англ.). — Прим. перев.
182
«праздник производства» и т.д. Художественный рынок или скачки тоже могут сойти 
за потлач. Почему бы и нет? — спросил бы журнал «Вог». Повсюду функциональное 
расточительство пытаются выдать за символическое уничтожение. Экономика так 
сильно утвердила среди нас свой принцип пользы, так сковала нас своим 
требованием функциональности, что все выходящее за эти рамки легко приобрета­ет 
аромат игры и бесполезности. Но при этом не замечают, что закон ценности 
действует и далеко за пределами экономики, что истинное его поле действия — это 
сегодня епархия моделей. Всюду, где есть модели, утверждается и закон ценности, 
осуществляется репрессия через знаки и репрессия самих знаков. Оттого 
радикальное отличие разделяет символические ритуалы и знаки моды.
В первобытных культурах знаки открыто циркулируют по всей протяженности «вещей», 
в них еще не «выпало в осадок» озна­чаемое, а потому у них и нет никакого 
основания или истинного смысла. Реальности, этой наиглавнейшей из наших 
коннотаций, не су­ществует. В мире знака нет «заднего смысла», нет 
бессознательного (которое представляет собой последнюю, самую хитрую из 
коннота­ций и рационализации). Знаки взаимообмениваются здесь вне всяких 
фантазмов, без галлюцинаций реальности.
Поэтому они не имеют ничего общего с современным знаком, чей парадокс так 
охарактеризован у Барта: «Неустанно действует тенденция превращать чувственное в 
значимое, тенденция ко все бо­лее сложно организованным системам. Одновременно, 
в тех же са­мых размерах, знак стараются замаскировать в качестве знака, скрыть 
его систематическую природу, рационализировать его, подвести под него основание, 
связать с какой-нибудь мировой инстанцией, субстан­цией, функцией» («Система 
моды», с. 285). В эпоху симуляции знаки только и делают что выделяют реальность 
и референцию как некий сверхзнак, подобно тому как мода только и делает что 
выделяет, вы­думывает наготу как сверхзнак одежды. Реальность умерла, да 
здрав­ствует реалистический знак! Таким парадоксом современного знака 
определяется его радикальное отмежевание от знака магического или ритуального, 
который используется при обмене в случаях маски, тату­ировки или праздника.
Пусть мода и феерична, но это все еще фееричность товара и, более того, 
фееричность симуляции, кода и закона.
МОДИФИКАЦИЯ  ПОЛА
То, что одежда, макияж и т.п. обладают сексуальной инвестици­ей, — факт в высшей 
степени сомнительный; точнее, в области моды действует особая, модифицированная 
сексуальность. Хотя моду и резко осуждают в пуританском духе, но мишенью критики 
является здесь не секс. Настоящее табу направлено на легковесность, на страсть к 
неоправданному и искусственному — возможно, более глу­бокую, чем половое 
влечение. В нашей культуре, прикованной к прин­ципу пользы, все неоправданное 
выступает как трансгрессия, насиль­ственное нарушение, и моду осуждают за то, 
что в пей проявляется мощь чистого, ничего не означающего знака. Сексуальная 
провока­ция имеет второстепенное значение по сравнению с этим принципом, 
отрицающим все основы нашей культуры.
Разумеется, это табу касается также и «неоправданной» сексу­альности, не 
связанной с воспроизводством рода, но, сосредоточив­шись на проблеме пола, есть 
опасность поддаться на уловку пуритан­ства, которое стремится свести суть дела к 
одной лишь сексуальности, тогда как речь идет о самом принципе реальности, о 
принципе рефе­ренции, с которым связаны также и бессознательное и сексуальность 
и которому противостоит мода со своей чистой игрой отличий. Выд­вигать здесь на 
первый план сексуальность — значит опять-таки нейтрализовыватъ символическое с 
помощью пола и бессознательно­го. В соответствии с той же самой логикой анализ 
моды традиционно ограничивается модой в одежде, потому что именно там легче 
всего отыгрывается сексуальная метафора. Последствие такого смещения: все дело 
сводится к одной лишь перспективе сексуального «раскре­пощения», каковое логично 
завершается простым раскрепощением костюма. И начинается новый цикл моды.
184
Мода, несомненно, — эффективнейшее средство нейтрализации сексуальности 
(накрашенная женщина — это женщина, которую нельзя трогать; ср. ниже, в разделе 
«Тело, или Кладбище знаков»), именно потому, что страсть к ней — не сообщница, а 
соперница и, как показано еще у Лабрюйера, победительница пола. Поэтому страсть 
к моде проявляется во всей своей двойственности именно в отношении тела, которое 
смешивают с полом.
Более глубокий взгляд на моду имеет место тогда, когда она предстает как 
театральное представление самого тела, когда тело ока­зывается средством 
сообщения моды1. Раньше оно было вытесняе­мым, но и непроницаемым в своей 
вытесненности святилищем, теперь оно само пронизано модой. Игра фасонов одежды 
уступает место те-
1 Ср. выделяе