иации   правительства,   и   каждая   корпорация   поэтому   должна
взаимодействовать со все более и более  специализирующимися  подразделениями
правительства, которые плохо координированы, и каждое, имея свои собственные
приоритеты, при этом находится в постоянной неразберихе реорганизаций.
   Джейн Бейкер Спэйн, первый вице-президент компании "Морская нефтедобыча",
показала, что примерно десять или пятнадцать лет назад "не существовало ЕРА.
Не существовало ЕЕОС. Не  существовало  ERISSA.  Не  существовало  OSHA.  Не
существовало ERDA.  Не  существовало  FEA"(16).  Все  эти  и  многие  другие
правительственные агентства образовались в последние годы.
   Каждая компания, таким  образом,  все  более  и  более  попадает  в  сеть
политики - локальной, региональной, национальной и даже транснациональной. И
наоборот, каждое важное корпоративное решение "производит", по крайней мере,
непрямые политические эффекты, наряду с другими продуктами  деятельности,  и
все чаще несет ответственность за них.
   И наконец, по мере того как Вторая  волна  цивилизации  истощалась  и  ее
система ценностей разваливалась, возникла пятая вынуждающая причина, которая
повлияля  на  все  институты,  включая  корпорации.  Увеличилось   моральное
давление.   Поведение,   ранее   воспринимаемое   как   моральное,    теперь
интерпретируется как испорченное, аморальное или скандальное.  Именно  таким
образом взятки компании "Локхида" привели к угрозе падения  правительства  в
Японии. Корпорация "Олин" ("Olin") обвинялась за переброску оружия  в  Южную
Африку. Глава "Морской нефтедобычи" был вынужден  подать  в  отставку  после
инициированного  скандала  о   взяточничестве(17).   Осуждение   "Distillers
Company" в Британии, которая  оплатила  жертвы  Талимонида(18),  банкротства
"Макдоннел Дуглас" ("McDonnell Douglas"), связанные с DC-10, - все это  было
вызвано приливной волной внезапных моральных изменений.
   Этические установки корпораций все чаще и чаще оцениваются как  источники
прямых потрясений системы ценностей общества,  таких  же  значительных,  как
потрясения от корпораций в физическом окружении или  в  социальной  системе.
Корпорации все более и более рассматриваются как  "производители"  моральных
эффектов.
   Все эти пять изменений и  в  материальных  и  в  нематериальных  условиях
делают несостоятельными прописные истины Второй волны  в  корпорации  -  это
только экономические институты. В новых условиях  корпорации  уже  не  могут
сегодня  работать  только   как   механизмы   для   максимизации   отдельных
экономических функций - или производства, или прибыли. Очень четкое  понятие
"продукция" резко  расширяется  с  включением  таких  сторон,  как  основные
эффекты  дальнего   действия   и   непосредственные   эффекты   деятельности
корпораций. Теперь каждая  корпорация  имеет  больше  "продуктов"  (и  несет
соответственно больше отвественности за них),  чем  директора  Второй  волны
могли себе представить: экология, социальные, информационные,  политические,
а  не  только  экономические  продукты.  Цели  корпораций,  таким   образом,
изменяются от одиночных к множественным не просто  на  уровне  риторики  или
связей с прессой, но и на уровне идентичности и внутреннего самоощущения.
   В измененных корпорациях мы можем ожидать внутренних баталий между  теми,
кто остался верным одноцелевым корпорациям Второй волны, и теми,  кто  готов
справиться  с  условиями  производства  Третьей   волны   и   сражаться   за
многоцелевые корпорации завтрашнего дня.




   Многоцелевые корпорации

   Те из нас, кто воспитан Второй  волной  цивилизации,  переживают  трудные
времена на пути осмысления этих новых организаций. Мы с трудом понимаем, как
больница может иметь экономические функции наряду с  медицинскими,  школа  -
политические   функции   наряду   с   образовательными,   а   корпорации   -
неэкономические или даже надэкономические  функции.  Генри  Форд  П,  пример
уходящего  экземпляра  штампов  Второй  волны,  настаивает,  что  корпорации
"являются   специализированными   инструментами,   которые   задуманы    для
обслуживания  экономических  нужд  общества  и  не   слишком   соответствуют
обслуживанию  социальной  сферы,  не  связанной  с   их   прямыми   деловыми
интересами"(19). Но в то время как Форд  и  другие  защитники  Второй  волны
сопротивляются  переопределению  организации  производства,   многие   фирмы
фактически выступают сменой и их слов и их политики.
   Публичные  высказывания   часто   подменяют   действительные   изменения.
Фантастические  рекламные   брошюры   декларируют   новую   эру   социальной
ответственности, слишком часто маскируя жадность  "баронов-грабителей".  Тем
не  менее  фундаментальный  "сдвиг  парадигмы"  -   это   реконцептуализация
структур, целей и ответственности корпораций, которая происходит в ответ  на
основные  причины  изменений,  принесенные  Третьей  волной.  Знамения  этих
изменений многочисленны.
   "Амоко" ("Атосо"), головная нефтяная компания, например, утверждает,  что
"политика нашей компании в отношении  размещения  оборудования  -  выполнять
обычные экономические оценки совместно с детальным исследованием  социальных
последствий... Мы рассматриваем многие факторы, среди которых воздействие на
физическое  окружение,  воздействие  на  открытость   и   доступность...   и
воздействие на условия местной занятости, особенно в отношении  меньшинств".
"Атосо" в  основном  продолжает  учитывать  экономические  аспекты,  но  она
осознает важность и других факторов. И  там,  где  размещение  имеет  те  же
экономические условия, но различные социальные,  эти  социальные  условия  и
становятся решающими.
   В  случае  слиянии  компаний,  директорами  Control  Data  Corporation  -
основного компьютерного производства США - явно были  приняты  в  расчет  не
только финансовые и экономические доводы, но также "все относящиеся к  делу"
факторы, включая социальные эффекты и воздействие этого слияния на  служащих
компаний и организаций, с которыми "Control Data" имеет дело(20). В то время
как другие компании состязались в скорости размещения  своих  предприятий  в
предместьях, "Control Data" специально строила новые  заводы  в  центральных
районах Вашингтона,  Сан-Паулы,  Миннеаполиса,  стремясь  помочь  обеспечить
занятость для меньшинств и оживить городские  центры.  Корпорация  поставила
своей целью улучшение "качества, равенства и потенциала жизни людей", причем
равенство - это неортодоксальная цель корпорации.
   В США продвижение женщин и цветных  стало  давно  ожидаемой  национальной
политикой, и некоторые компании продвинулись так далеко в этом  направлении,
что поощряют финансово своих  директоров  за  "положительные  действия"  для
достижения этих целей. В "Pillsbury", ведущей пищевой  компании,  каждая  из
трех групп ее продуктов  должна  представлять  не  только  план  продажи  на
следующие годы, но и план, связанный  с  наймом,  обучением  и  продвижением
женщин  и  представителей  меньшинств.  Побудительные  причины   руководства
компании  связаны  с  достижением  этих  социальных  целей.   В   AT&T   все
руководители проходят  ежегодное  тестирование.  Осуществление  положительно
направленных действий оценивается положительно. В Химическом банке (Chemical
Bank) в Нью-Йорке от 10 до 15%  оценки  исполнения  обязанностей  отраслевых
директоров  основывается  на  ее  или  его  социальных  деяниях:  участия  в
заседаниях  общественных  организаций,  предоставление  займов  общественным
организациям, найм и социальная помощь меньшинствам. Во всех своих  газетах,
исполнительный директор Аллен  Нойхарт  строго  предупреждает  редакторов  и
местных издателей: главная часть их премий  "будет  определяться  на  основе
прогресса в этих... программах"(21).
   Аналогично этому, во многих больших корпорациях мы видим явное  изменение
позиции руководящих структур относительно экологических  последствий  работы
корпораций.  Сегодня  о  некоторых  таких  последствиях   сообщается   прямо
президенту корпорации.  Другие  компании  учредили  специальные  комитеты  в
правлениях директоров, которые определяют новые обязанности корпораций.
   Эта социальная ответственность корпорации  -  только  часть  происходящих
изменений. Как говорит Розмари  Брунер,  директор  исполнительного  комитета
американского  филиала  "Hoffman-La  Roche":  "Некоторые  из  них  -   чисто
общественные  связи,  конечно.  Что-то   обеспечивается   само   собой.   Но
большинство из этого действительно отражает измененное процентное содержание
функций  корпораций"(22).  Поэтому,  неохотно  подталкиваемые  общественными
протестами,  судебными  процессами  и  боязнью  правительственных   санкций,
руководствуясь  также  более   достойными   мотивами,   директора   начинают
приспосабливаться к  новым  условиям  производства  и  принимают  идею,  что
корпорации уже имеют множественные цели (а не только экономические).



   Подводные течения

   Многоцелевые  корпорации,  кроме  всего  прочего,  должны   иметь   очень
энергичные   исполнительные   структуры.   Это   подразумевает   способность
директоров распознавать цели,  взвешивать  их,  находить  их  взаимосвязи  и
осуществлять  такую  политику,  которая  будет  удовлетворять   одновременно
нескольким  целям(23).  Это  требует  политики  оптимизации  по   нескольким
параметрам одновременно. Ничего подобного не  было  в  одноцелевой  политике
директоров Второй волны.
   Кроме того, поскольку необходимо решать множество задач, нужно  придумать
новые измерения такого исполнения. Взамен одной линии,  на  которой  большая
часть представителей исполнительных структур училась  фиксировать  внимание,
корпорации Третьей  волны  должны  учитывать  различные  подводные  течения:
социальные, экологические, информационные, политические  и  этнические,  так
как все они взаимосвязаны.
   Непосредственно  столкнувшись  с  этой   новой   комплексностью,   многие
сегодняшние  директора  оказываются   в   затруднительном   положении.   Они
испытывают  недостаток  в  интеллектуальных  средствах   (терминах,   мерах,
определениях), необходимых для  управления  в  условиях  Третьей  волны.  Мы
знаем,  как  измерить  экокомическую  эффективность   корпораций,   но   как
определить или оценить неэкономические цели? Управляющий  "Waterhouse"  Джон
С. Биглер говорит, что директоров "просят учитывать поведение  корпораций  в
областях, где реальные стандарты ответственности  еще  не  установлены,  где
даже язык отчетности только развивается".
   Это объясняет сегодняшние попытки развивать  новый  язык  отчетности.  На
самом деле она сама находится на грани революции, и вот-вот будут  разорваны
ее узко экономические стандарты.
   Американская бухгалтерская ассоциация, например,  выпустила  сообщение  о
"Комитете нефинансовых измерений для социальных  программ  эффективности"  и
"Комитете измерений эффективности для социальных программ". В соответствии с
каждым течением выполняется такая огромная работа,  что  библиография  этого
сообщения включает 250 статей и  монографий.  В  Филадельфии  консалтинговая
фирма, названная "Сеть человеческих ресурсов" ("Human  Resources  Network"),
работает   с   двенадцатью   основными   корпорациями   США   для   развития
пересекающихся с индустриальными методов спецификации того, что  может  быть
определено   как   "неэкономические"   цели   корпораций.   Фирма    пробует
интегрировать эти цели в корпоративном планировании и найти способы измерять
"надэкономическую"  работу  компаний.  В  Вашингтоне  тем  временем  министр
торговли  Джуанита  Крепе   вызвала   бурю   дискуссий,   предположив,   что
правительство само  должно  приготовить  "индекс  социальной  деятельности",
который она описала как "механизм, который компании  могли  бы  использовать
для оценки их деятельности и ее социальных последствий"(24).
   Параллельная работа выполняется в Европе. Следуя
   Мейнолфу  Диркесу  и  Робу  Коппоку   из   размещенного   в   Берлине   "
Международного института окружающей среды и  общества",  "многие  большие  и
средних  размеров  компании  в  Европе   экспериментировали   с   концепцией
социальных отчетов... В Федеративной республике Германии, например, около 20
самых  больших  фирм  сегодня  публикуют  социальные  отчеты  регулярно.   В
дополнение, более чем сто других выпускают социальные отчеты для внутреннего
пользования".
   Некоторые из  этих  публикаций  -  просто  крикливая  реклама,  отчеты  о
"хорошей работе" корпораций, внимательное отслеживание  таких  конъюнктурных
тем, как экология. Но другие  -  открыты,  объективны  и  добротны.  Так,  в
социальных сообщениях,  выпущенных  гигантской  швейцарской  пищевой  фирмой
"Мigros-Genossenschafts-Bund",  самокритично  признается,  что  они   платят
женщинам меньше, чем мужчинам, что многие их должности "очень скучные" и что
их утечка  нитродиоксида  увеличилась  за  последние  4  года.  Как  говорит
управляющий  директор  компании  Пьер  Арнольд:  "Предприятию  потребовалась
определенная смелость для того, чтобы признать различие между его  целями  и
реальными результатами"(25).
   Такие компании, как STEAG и "Saarbergwerke  AG"  сделали  первую  попытку
связать  затраты  компаний  со  специфичными  социальными  выгодами.   Менее
формально  такие  компании,  как  издательская   фирма   "Bertelsmann   AG",
копировальная фирма "Rank Xerox  GmbH",  химическая  фабрика  "Hoechst  AG",
радикально расширили  виды  социальных  данных,  сделав  их  доступными  для
общественности.
   Гораздо  более  развитая  система  используется  компаниями   в   Швеции,
Швейцарии и "Deutsche Shell AG" в Германии. Последняя не публикует ежегодные
отчеты, а выпускает то, что называется "Ежегодный  и  социальный  отчет",  в
котором и экономические  и  надэкономические  данные  взаимосвязаны.  Метод,
использованный "Shell", названный Диркесом  и  Коппоком  "целевым  учетом  и
отчетностью",  обуславливает  конкретные  экономические,   экологические   и
социальные   цели   для   корпораций,   обстоятельно   разбирает   действия,
направленные на достижение этих целей, и публикует сведения о затратах(26).
   "Shell" также перечисляет пять основных целей корпораций, только одна  из
которых заключается в достижении "приемлемого оборота  капиталовложений",  и
особо  утверждает,  что  каждая  из  этих  пяти  целей,  и  экономическая  и
неэкономическая, должна  одинаково  учитываться  в  корпоративном  механизме
принятия решений. Методы учета этих целей  вынуждают  компании  делать  свои
надэкономические  намерения  ясными,   определять   временные   периоды   их
достижения и предоставлять их для публичного рассмотрения.
   На  более  широком  теоретическом  уровне  Тревор   Гамблинг,   профессор
бухгалтерского учета в университете Бирмингема  в  Великобритании,  в  книге
"Социальная   бухгалтерия"   призвал   к   радикальному   переформулированию
отчетности, которое начато для объединения работы экономистов и  бухгалтеров
с  теми  учеными-социологами,  которые  разрабатывают  индикаторы  и  методы
социальной отчетности.
   В Голандии декан высшей  школы  менеджеров  в  Делфте  Корнелиус  Бревурд
разработал набор многомерных критериев для мониторинга поведения корпорации.
Это вызвано необходимостью, как он предположил, глубоко значимых  перемен  в
обществе,   среди   которых   изменение   от   "ориентации    экономического
производства" к "всеобщей ориентации на оздоровление"(27). Он отмечает также
смещение от "функциональной специализации к  многодисциплинарному  подходу".
Оба  эти  изменения  усиливают  необходимость  более  законченной  концепции
корпораций.
   Бревурд перечисляет 32 различных критерия, с помощью  которых  корпорации
должны измерять свою эффективность. Они охватывают их связи с  потребителями
и с  пайщиками  (акционерами),  а  также  их  объединение  с  экологическими
организациями и руководством корпорации. Но, как он указывает, даже  эти  32
критерия  представляют  собой  только  отдельные   параметры,   по   которым
появляющиеся корпорации будущего станут самотестироваться.
   С этими находящимися  в  переработке  инфраструктурами  Второй  волны,  с
изменениями,  ускоряющими  распространение  демассификации,   с   биосферой,
присылающей сигналы опасности, с уровнем организации в растущем  обществе  и
экономическими, политическими и этническими изменениями условий производства
- со всем этим корпорации Второй волны оказываются устаревшими.
   Поэтому  то,  что  происходит,  является   реконцептуализацией   значения
производства и институтов, которые  до  сегодняшнего  дня  отвечали  за  его
организацию. Результат - комплексное  смещение  к  новому  стилю  корпораций
завтрашнего дня. Об этом говорит Вильям Халал(28),  профессор  управления  в
Американском  университете:  "Феодальные  поместья  сменились   корпорациями
бизнеса, когда аграрное общество преобразовалось в индустриальное, точно так
же старая модель  фирм  должна  быть  заменена  новой  формой  экономических
институтов..." Эти новые  институты  начнут  комбинировать  экономические  и
неэкономические цели. Они будут иметь множество подводных течений.
   Трансформация корпораций - часть больших преобразований социальной  сферы
в  целом,  которые  происходят  параллельно   драматическим   изменениям   в
технической и информационной сфере. Взятые вместе, они  обусловили  огромный
исторический сдвиг. Но мы не просто переделываем эти  гигантские  структуры.
Мы также меняем повседневную жизнь обычных людей. Когда мы  меняем  глубокие
структуры цивилизации, мы должны одновременно переписывать все кодексы нашей
жизни.



   Глава 19

   РАСПОЗНАВАНИЕ НОВЫХ ПРАВИЛ

   Во многих домах  среднего  класса  ставится  ритуальная  драма:  недавний
выпускник, сын или  дочь,  поздно  приходит  обедать,  огрызается,  помещает
объявления в газетах и проповедует, что  режим  жизни  "с  девяти  до  пяти"
устарел и глуп. Что человек, даже потерявший чувство  самолюбия,  не  должен
подчиняться этому режиму.
   Представим состояние родителей...
   Отец, только что вернувшийся с работы  "  с  девяти  до  пяти",  и  мать,
уставшая и угнетенная после оплаты пачки счетов, оскорблены. Они уже  прошли
через это ранее.  Они  видели  и  хорошие  времена  и  плохие,  поэтому  они
удовлетворены надежной работой в большой корпорации. Молодые же насмехаются:
"Небольшие компании лучше. Вообще компания дело не самое  хорошее.  Скорость
продвижения по службе? Для чего? Это все ужасная скука!"
   Потрясенные родители наблюдают, как их принципы жизни опровергаются  один
за другим. Их возмущение растет, и они ультимативно восклицают: "Когда же вы
наконец повернетесь лицом к реальному миру?"
   Такие сцены происходят не только в богатых домах в США или даже в Европе.
Японские корпоративные лидеры ворчат за саке о быстром падении рабочей этики
и    корпоративной    лояльности,    индустриальной     пунктуальности     и
дисциплинированности среди молодежи. Даже в СССР родители из среднего класса
сталкиваются с похожими проблемами у молодежи.
   Может,  это  просто  другой  образец  epater  les  parents  (эпатажа)   -
традиционного конфликта поколений? Или это что-то новое?  Возможно,  молодые
люди и их родители говорят о разных "реальных мирах"?
   Мы наблюдаем здесь  не  просто  классическую  конфронтацию  романтической
молодежи и реалистических стариков. Другой стала действительность.  Основные
законы поведения, содержащие основные правила социальной  жизни,  изменяются
тем быстрее, чем сильнее натиск Третьей волны.
   Мы видели ранее, как Вторая волна принесла с собой кодекс  принципов  или
правил   ежедневного   поведения.   Такие   принципы,   как   синхронизация,
стандартизация или максимизация,  применялись  в  бизнесе,  управлении  и  в
каждодневной жизни, подчиненной пунктуальности и расписаниям.
   Сегодня   появляются   иные