маркетинге такое ускорение также очевидно(8). "Рыночники должны  быстро
откликаться на меняющуюся обстановку  для  того,  чтобы  быть  уверенными  в
завтрашнем выживании",  -  провозглашает  "Advertising  Age",  сообщая,  что
"владельцы программ телевизионных сетей... ускоряют  решения  о  прекращении
новых телевизионных серий, если они показывают недостаточно высокий рейтинг.
Оценивают они не более шести или семи недель, или  сезон...  Другой  пример:
"Джонсон и Джонсон"  ("  Jonson  &  Jonson")  узнают,  что  "Бристол-Майерс"
("Bristol-Myers") продает по сниженным ценам их  "Тайленол"...  Занимает  ли
"Джонсон и Джонсон" выжидательную позицию? В удивительно короткие сроки  они
делают все для того, чтобы сбить цены на "Тайленол"  в  магазинах.  Задержка
длится  не  более  недели  или  месяца.  Бездеятельность  является   слишком
прозаичной".
   Можно  отметить,  что  в  строительстве,   производстве,   исследованиях,
торговле,  обучении,  подборе  кадров,  во  многих  учреждениях   и   ветвях
корпораций наблюдается такое же уменьшение времени между принятием решения и
его воплощением.
   Мы наблюдаем  также  параллельный,  хотя  и  менее  развитый,  процесс  в
социалистических индустриальных  странах.  СЭВ,  который  устанавливал  цены
каждые пять лет при разработке пятилетнего плана,  сегодня  вынужден  менять
цены  ежегодно,  пытаясь  соответствовать  ускоряющемуся   темпу(9).   Через
некоторое время этот срок уменьшится до 6 месяцев или станет даже короче.
   Результаты этого всеобщего ускорения "обмена  веществ"  корпораций  имеют
множественные   проявления:   более   короткая   жизнь   продуктов,   частое
использование  лизинга  и  аренды,  чаще  совершаются  покупки  и   продажи,
недолговечные  и  причудливые  формы  потребления,  больше  времени  обучают
работников  (тех,  кто   должен   непрерывно   приспосабливаться   к   новым
процедурам), быстро меняются  контракты,  много  переговоров  и  юридической
работы, постоянное изменение цен, больший оборот труда, огромная зависимость
от данных (информационная зависимость), увеличиваются затраты на организацию
каждого предпринимаемого действия, и все это обостряется инфляцией(10).
   В результате - высокие ставки в бизнесе с  высокой  степенью  риска.  При
этом возрастающем давлении  легко  видеть,  почему  так  много  бизнесменов,
банкиров, корпоративных исполнительных структур не понимают, что именно  они
делают и почему. Они видят, что принесенная со Второй волной  уверенность  и
определенность, мир, который они знали, разрушаются под ударами ускоряющейся
волны изменений.



   Общество перестает быть массовым

   При этом наиболее таинственным и непонятным для них  является  разрушение
массового  индустриального  общества,  в  котором  они   учились   работать.
Директора Второй волны знали, что массовая продукция - наиболее  развитая  и
эффективная форма продукции, что рынок  для  массового  потребления  требует
стандартизированной продукции, что массовое распределение наиболее  выгодно,
что "масса" работников единообразна и их действия  мотивируются  одинаковыми
побудительными   причинами.    Эффективный    руководитель    обучен,    что
синхронизация, централизация, максимизация  и  концентрация  необходимы  для
достижения его целей.
   И в окружении Второй волны эти установки были в основном правильными.
   Сегодня, когда пришла Третья волна, корпоративный руководитель понял, что
все его старые установки  проблематичны.  Массовое  общество,  для  которого
корпорации  и  были  задуманы,  само  перестает  быть  массовым.  Не  просто
информация, продукция и семейная жизнь, но и  биржи,  так  же  как  и  рынок
труда, начинают ломаться на более мелкие, более разнообразные кусочки.
   Массовый рынок расщепился на  быстро  размножающиеся  и  меняющиеся  сети
мини-рынков, которые определяются непрерывным расширением функций,  моделей,
типов, размеров, цветов и цен. Компания "Bell Telephone",  которая  когда-то
планировала поставить одинаковые черные телефоны в каждый американский дом -
и почти преуспела в  этом,  -  сегодня  изготавливает  что-то  около  тысячи
комбинаций или видов телефонного оборудования от розовых, зеленых или  белых
телефонов до телефонов для слепых,  или  людей  потерявших  голос  или  даже
гортань, или специальных  телефонов  для  конструирования  сайтов  (модемы).
Объединенный  Департамент  Супермаркетов  (Federated   Department   Stores),
первоначально задуманный  для  создания  массового  рынка,  сегодня  создает
специализированные  магазинчики  под  своими  крышами,  и   Филлис   Севелл,
вице-президент Объединенного Департамента Супермаркетов, предсказывает,  что
"мы  движемся  к  сильнейшей  специализации...   с   сильно   различающимися
подразделениями".
   Быстро растущее многообразие продукции и сервиса  в  технически  развитых
странах часто объясняется,  при  взгляде  со  стороны,  попыткой  корпораций
манипулировать потребителем, придумывать ложные потребности, а для упрощения
выбора разбивает их на части. Нет никакого сомнения, что в  этих  обвинениях
есть доля правды. Но  растущая  дифференциация  продуктов  и  сервиса  также
отражает растущее  разнообразие  действительных  потребностей,  ценностей  и
стилей жизни в обществе Третьей волны, перестает быть массовым.
   Этот восходящий уровень социального многообразия питается дополнительными
разделениями на  рынке  труда,  как  отражением  изобилия  новых  профессий,
особенно среди "белых воротничков" и в сфере обслуживания. Газеты  заполнены
рекламными  предложениями  для  секретарей  по  обработке  видеоданных   или
программистов компьютеров, в  то  же  время  на  конференции  профессий  для
обслуживающей сферы я обнаружил список психологов 68 новых специализаций, от
адвокатов   потребителей,   публичных   защитников   и   сексопатологов   до
психо-химиотерапевтов и чиновников, рассматривающих жалобы частных лиц.
   В то  время  как  наши  занятия  становятся  все  менее  взаимозаменяемы,
поведение людей тоже изменяется. Вопреки  принципу  взаимозаменяемости,  они
приходят на  свои  рабочие  места  с  острым  осознанием  своих  этнических,
религиозных, профессиональных, сексуальных, субкультурных  и  индивидуальных
различий. Группы, которые на протяжении всей эпохи Второй волны боролись  за
интеграцию и ассимиляцию в массовое общество, сейчас отказываются сглаживать
свои  различия.  Наоборот,  они  специально  подчеркивают  свои   уникальные
особенности. А корпорации Второй волны, организованные для работы в массовом
обществе, до сих пор не  знают,  как  справляться  с  этой  растущей  волной
различий среди потребителей их продукции.
   И хотя это особенно  заметно  в  США,  социальная  демассификация  быстро
прогрессирует и в других странах. Британия, которая некогда  рассматривалась
как  самая  однородная  страна  и  в  которой  этнические   меньшинства   от
пакистанцев,  западных  индийцев,  киприотов,  жителей  Уганды  до  турок  и
испанцев сегодня перемешаны с коренными популяциями, становится все более  и
более разнородной. Тем  временем  поток  японских,  американских,  немецких,
датских,   арабских   и   африканских   туристов    способствует    созданию
многочисленных  американских  палаток  гамбургеров,   японских   передвижных
ресторанчиков, магазинов с надписями  в  окнах,  которые  гласят:  "Se  НаЫа
Espanol" ("Здесь говорят по-испански") и т. п.
   По  всему   миру   этнические   меньшинства   требуют   признания   своей
индивидуальности и прав на  работу,  прибыль  и  продвижение  в  корпорации.
Австралийские  аборигены,  новозеландские  маори,  канадские   эскимосы(11),
американские негры,  мексиканцы  в  Америке  и  даже  восточные  меншинства,
когда-то воспринимаемые,  как  политически  пассивные,  сегодня  приходят  в
движение.  От  штата  Мэн  до  Дальнего  Запада  американские   национальные
меньшинства провозглашают: "Власть краснокожим", требуют ресторанов с родной
кухней,  торгуются   по   мелочам   со   странами-экспортерами   нефти   для
экономической и политической поддержки(12).
   Даже в Японии, в наиболее однородной из  индустриальных  стран,  начинают
проявляться знаки демассификации. Необразованный каторжник вечером выступает
как представитель небольшой  диаспоры  людей  Айну(13).  Корейская  диаспора
становится  беспокойной  и  нетерпеливой,  и  социолог  Масааки  Такане   из
университета  Софии  (Sophia  University)  говорит:  "Меня  часто   посещало
беспокойство... японское общество сегодня  быстро  теряет  свое  единство  и
быстро дезинтегрируется".
   В Дании то там,  то  здесь  вспыхивают  уличные  стычки  между  коренными
датчанами и  рабочими-эмигрантами,  между  рокерами  и  панками.  В  Бельгии
валийцы,  фламандцы  и  брюссельцы  восстанавливают  древнее,  действительно
доиндустриальное,  соперничество.  В  Канаде  Квебек  угрожает   отделиться,
корпорации закрыли свои конторы в Монреале, а англоговорящая  исполнительная
власть произвела по всей стране сильный шум, докатившийся до Франции.
   Силы,  которые  поддерживали  массовое  общество,   неожиданно   ослабли.
Национализм  в  высокотехнологичном  контексте   становится   регионализмом.
Давление плавильных котлов замещается давлением этносов. Среда, пришедшая на
смену  созданной  массовой  культуре,  демассифицирует  ее.  Такое  развитие
последовательно соответствует  появляющемуся  разнообразию  форм  энергии  и
успешному развитию внемассового производства.
   Все эти взаимосвязанные изменения создают в  основном  новое  обрамление,
внутри  которого   производящие   организации   общества,   или   упомянутые
корпорации,  или   социалистические   предприятия   будут   функционировать.
Исполнительные структуры, продолжающие мыслить терминами массового общества,
сотрясаются и запутываются миром, который они больше не узнают.



   Переопределение корпораций

   Кризис идентичности корпораций все больше углубляется,  поэтому  на  фоне
широкого мирового движения требуются не просто умеренные изменения в той или
иной политике корпораций, а серьезное переосмысление их целей.
   В  США,  как  пишет  Дэвид  Эвин,  редактор  "Harvard  Bisness   Review",
"раздражение корпорациями начинает расти в пугающем темпе".  Эвин,  ссылаясь
на исследование 1977  г.  опыта  работы  филиала  Гарвардской  бизнес-школы,
говорит, что он обнаружил  "нервную  дрожь,  охватившую  весь  корпоративный
мир". Это исследование определило, что около половины пользователей выразили
мнение: они хуже обслуживаются на биржах, чем это было десять лет назад; три
пятых сказали, что продукты ухудшились; свыше половины не доверяют гарантиям
качества  продукции.  Эвин  цитирует  обеспокоенных   бизнесменов,   которые
заявляют: "Мы ощущаем себя сидящими на пороховой бочке"(14).
   Еще  хуже,   продолжает   Эвин,   "растущее   число   людей   не   просто
разочарованных,  раздраженных  или  озлобленных,  но  ...  иррационально   и
неуверенно боящихся новых технологий и рискованного бизнеса".
   Согласно  Джону  Биглеру,  управляющему  "Price  Waterhouse",  одной   из
гигантских бухгалтерских фирм, "народное доверие к американским  корпорациям
ниже,  чем  в  любой  период  Великой  депрессии.  Американский   бизнес   и
бухгалтерская профессия вынуждены униженно доказывать свою пригодность делу,
которое они выполняют...  Корпоративное  исполнение  оценивается  по  новым,
недружественным нормам"(15).
   Те же самые тенденции просматриваются в Скандинавии,  Западной  Европе  и
даже, менее  явно,  в  социалистических  индустриальных  странах.  В  Японии
официальный журнал  фирмы  "Toyota"  утверждает:  "Движение  граждан,  ранее
никогда не наблюдавшееся в Японии, представляет собой постоянно  нарастающую
силу, осуждающую методы, которыми  корпорации  разрушают  нашу  каждодневную
жизнь".
   Несоменно,  что  корпорации  и  раньше  в  своей   истории   подвергались
обжигающим  атакам  критики.  Однако  большая   часть   сегодняшних   криков
негодования и жалоб решительно отличается от прежнего.  Все  это  связано  с
нарождающимися ценностями и предпосылками Третьей волны цивилизации, а не  с
угасанием индустриального прошлого.
   На  протяжении  всей  эры  Второй   волны   корпорации   смотрелись   как
экономические механизмы,  и  атаки  на  них  в  основном  фокусировались  на
экономической сфере. Критики ругают их за низкооплачиваемых  работников,  за
завышение цен, за образование картелей для  фиксации  цен,  за  производство
некачественных товаров, за тысячи других экономических недостатков. Но  суть
не в силе критики, а в том, как большая часть критиков принимала  внутренние
установки корпораций - она смотрела на них как на необходимые  экономические
институты.
   Сегодня критики корпораций начинают с совершенно других предпосылок.  Они
нападают на искусственное разделение экономики, политики, морали  и  т.  д.,
настаивают на все большей и большей ответственности корпораций не только  за
экономические проблемы, но и за  все,  начиная  от  загрязнения  воздуха  до
кризисов  исполнительной  власти.  Корпорации  обвиняются  за   изготовление
вредного асбестового порошка, за использование беднейших слоев  населения  и
домашних животных для испытаний лекарств, за препятствия  развитию  отсталых
стран, за нацизм и дискриминацию женщин, за секретность и обман.  Корпорации
ставятся к позорному столбу за поддержку неправедных режимов и  политических
партий, от фашистских  генералов  в  Чили  и  расистов  в  Южной  Африке  до
коммунистической партии в Италии.
   Источник    критики    корпораций,    которая     часто     соответствует
действительности, - это основные принципы корпораций. Третья волна  принесла
новые,  повышенные  требования  к  государственным  институтам  в  целом,  а
корпорации сегодня не  способны  одновременно,  получая  выгоды  и  расширяя
производства, решать очень сложные экологические,  моральные,  политические,
расовые, сексуальные и социальные проблемы.
   Поэтому  корпорации  больше  не   могут   держаться   только   за   новые
специализированные  экономические   функции,   а   под   нажимом   критиков,
законодательства и своих собственных руководителей становятся  многоцелевыми
институтами.



   Пять ключевых направлений нажима

   Переопределение - это не вопрос  выбора,  а  вынужденный  ответ  на  пять
революционных изменений в реальных условиях производства.  Новое  физическое
окружение,  изменения   социальных   сил,   роли   информации,   организации
правительства и морали медленно, но  верно  продвигают  корпорации  к  иным,
многогранным, многоцелевым формам.
   Первая из этих принуждающих причин связана с биосферой.
   В середине 50-х годов, когда Вторая волна достигла  стадии  созревания  в
США, население Земли составляло 2,75 млрд человек. Сегодня оно  превышает  4
млрд. В середине 50-х  население  Земли  использовало  87  квадрильонов  Btu
энергии в год, сегодня - 260 квадрильонов. В середине 50-х расходовали такие
ключевые материалы, как цинк, всего 2,7 млн метрических тонн в год, теперь -
5,6 млн.
   Каким способом ни измеряй, мы увидим, что наши запросы на планете безумно
выросли. Как результат, биосфера посылает нам сигналы тревоги:  загрязнение,
вымирание, признаки отравления вод  океана,  неуловимые  изменения  климата,
которые  мы  игнорируем,  -  все  это  приближает  нас  к  катастрофе.   Эти
предупреждения говорят нам, что мы  сегодня  не  можем  поддерживать  ту  же
организацию производства, как в прошлом, в течение всей Второй волны.
   Корпорации - основные организаторы экономического  производства,  поэтому
они основные "производители"  промышленного  загрязнения  окружающей  среды.
Если мы хотим продолжать наш  экономический  рост,  вернее,  если  мы  хотим
выжить, завтрашние руководители должны принять ответственность за  изменение
результатов воздействия  на  окружающую  среду,  вызванных  корпорациями,  с
отрицательных   на   положительные.   Они    примут    эту    дополнительную
ответственность добровольно или они будут вынуждены сделать это, так  как  в
измененных условиях биосферы сделать это необходимо. Корпорации должны  быть
преобразованы в институты как экономические,  так  и  экологические,  но  не
руками  самих  производителей,  радикалов,  экологов  или  правительственных
бюрократов,  а   материальными   изменениями   во   взаимоотношениях   между
производством и биосферой.
   Вторая  вынуждающая  причина  связана  с  малозаметными   изменениями   в
социальном окружении, в  котором  корпорации  себя  ощущают.  Это  окружение
сегодня более организованно, чем ранее. До этого  каждая  фирма  работала  в
обществе, которое  можно  назвать  сверхорганизованным.  Сегодня  социальная
сфера, особенно в США, перешла на новый уровень организации.
   Она  заполнена  сложно  переплетенной,  взаимодействующей  массой   умело
организованных, часто хорошо финансируемых ассоциаций, агентств,  профсоюзов
и других группировок.
   В США сегодня что-то около 1 млн  370  тыс.  компаний  взаимодействуют  с
более чем 90 тыс. школ и университетов, 330 тыс. церквями  и  сотнями  тысяч
ответвлений 13 тыс. общенациональных организаций, плюс  бесчисленные  строго
местные экологические, социальные,  религиозные,  спортивные,  политические,
этнические  и  гражданские  группы,  каждая  со  своей   повесткой   дня   и
приоритетами. Это порождает около 144 тыс. юридических фирм, необходимых для
обслуживания всех этих взаимосвязей!
   В такой плотно  сгруппированной  социальной  сфере  каждая  корпоративная
ассоциация встречает противодействие не  просто  одиночных  или  беспомощных
индивидуумов, но и  организованных  групп,  многие  из  которых  располагают
штатом профессионалов, собственной  прессой,  имеют  доступ  к  политической
системе, могут нанимать экспертов, юристов и других помощников.
   В  этом  очень  взаимосвязанном  социальном  окружении  каждое   действие
корпорации находится под пристальным вниманием. "Социальное загрязнение", т.
е. вызванные корпорацией  безработица,  раскол  общества  и  тому  подобное,
мгновенно  распознается,  и  на  корпорацию  оказывается  давление,  на  нее
возлагается гораздо большая ответственность, чем когда-либо ранее, за ее как
экономические, так и социальные "продукты".
   Третий набор вынуждающих причин отражает измененную информационную сферу.
В соответствии с этим демассификация общества означает, что гораздо  большее
количество информации должно  обмениваться  между  социальными  институтами,
включая корпорации, для  того  чтобы  поддерживать  равновесные  взаимосвязи
между ними. Методы производства Третьи волны усиливают стремление корпораций
получать больше информации, как исходного  материала.  Поэтому  фирмы  сосут
данные,  подобно  гигантскому   вакуумному   насосу,   обрабатывают   их   и
распространяют все более  и  более  сложными  путями.  Поскольку  информация
становится ключевой для производства, "информационные менеджеры" в индустрии
быстро  множатся,  и   корпорация,   по   необходимости,   воздействует   на
информационное окружение так же, как на физическое и социальное.
   Эта новая значимость информации вызывает борьбу  за  контроль  корпораций
над данными - они требуют раскрыть больше информации для публичного доступа,
открытого доступа к коммерческой информации (производство нефтяных  компаний
и цифры их дохода,  например),  стремятся  к  тому,  чтобы  была  "правдивая
реклама"  и  "правдивые  кредиты".  Для  этой  новой   эры   "информационные
потрясения" столь же серьезны,  как  экология  и  социальные  потрясения,  и
корпорации становятся, по-видимому, также информационным  производителем,  а
не только экономическим.
   Четвертая   вынуждающая   причина   изменения   корпораций   исходит   из
политической сферы и сферы власти. Ускоренное изменение общества приводит  к
усложнению  системы  правительства.  Дифференциация  общества  отражается  в
дифференц