танциями. Автор  может  разрешить  Вам
переслать его новую песню Вашей приятельнице, но она  сумеет  прослушать
ее бесплатно лишь несколько раз. Музыкальные группы для желающих  приоб-
рести сразу все их альбомы могли бы устанавливать специальные цены,  ко-
торые были бы куда ниже, чем если бы эти альбомы покупались отдельно.
   Даже сегодня система оплаты развлекательной информации не  без  нюан-
сов. Ограниченный период популярности  этой  информации  сказывается  на
том, как ее реализуют издательства и киностудии. Первые, например, часто
поступают так: печатают книгу двумя тиражами (разнося их по  времени)  -
сначала в твердой обложке, потом в мягкой.  Если  покупателю  нужна  эта
книга и он может заплатить за нее 25 - 30 долларов,  -  пожалуйста,  нет
проблем ! А если он подождет (от полугода до 2 лет), то сможет купить ту
же книгу значительно дешевле, за 5 - 10 долларов, но уже в не столь дол-
говечном переплете.
   Популярные фильмы сначала всегда показываются в  кинотеатрах  первого
класса, затем второго класса, далее в  отелях,  по  ТВ-системе,  где  за
просмотр каждого фильма надо платить отдельно, и в  авиалайнерах.  После
этого они появляются в видеопрокате, на премьерных телеканалах вроде HBO
и, наконец, передаются по остальной телевизионной  сети.  Еще  позже  Вы
увидите их по местному телевидению или по  основным  кабельным  каналам.
Вот так фильм постепенно продвигается к  разным  аудиториям,  чтобы  его
могли посмотреть все, кто - случайно или намеренно - пропустил  предыду-
щие сеансы его показа.
   Поэтому я почти уверен, что и на информационной магистрали все  мате-
риалы будут появляться аналогичным образом - отдельными выпусками,  раз-
несенными по времени. В момент выхода популярного фильма, мультимедийно-
го произведения или электронной книги, возможно, их цена будет выше  но-
минала. Наверняка ведь найдутся желающие заплатить  подороже  (допустим,
30 долларов), лишь бы побывать на премьере фильма. Спустя неделю,  месяц
или сезон его цена упадет до 3 - 4 долларов (столько мы  платим  сегодня
за разовый просмотр фильма). В принципе, специалисты по маркетингу могут
опробовать весьма необычные идеи. Скажем, только что  вышедший  фильм  в
первый месяц его проката Вы сможете посмотреть, если  войдете  в  первую
тысячу тех, кто предложит на торгах  (через  информационную  магистраль)
наивысшую цену. С другой стороны, если есть записи, подтверждающие,  что
Вы покупали афиши и сувениры ко всем фильмам, которые Вы смотрели,  тог-
да, возможно, какие-то ленты Вы получите почти бесплатно, за символичес-
кую цену. Распродажа видеокассет с мультфильмами The Little Mermaid (Ру-
салочка) и Aladdin (Аладдин) вместе с сопутствующими товарами может под-
вигнуть компанию Disney на подарок детям всего мира -  показать  что-ни-
будь разок бесплатно.
   При ценообразовании нужно учесть и другую крупную проблему - легкость
передачи информации. Магистраль позволит передавать права на интеллекту-
альную собственность от одного лица к другому со скоростью света.  Музы-
ка, литературные произведения и другая  интеллектуальная  собственность,
содержащаяся на дисках или в книгах, большую часть времени остается  не-
востребованной. Когда Ваш экземпляр Thriller или Bonfire of the Vanities
просто стоит на полке, Вы не пользуетесь им и скорее всего другие -  то-
же. Издатели это учитывают. Если бы средний покупатель  часто  одалживал
знакомым свои альбомы и книги, объем их продаж упал, а  цены  поднялись.
Если, допустим, альбом в среднем используется  в  течение  0,1%  времени
владения, его передача знакомым "со скоростью света"  может  привести  к
падению объема продаж в 1000 раз. Так что право одалживать знакомым куп-
ленную интеллектуальную собственность,  по-видимому,  будет  ограничено,
чтобы ту же книгу нельзя было давать почитать чаще, чем, скажем, раз  10
в году.
   Общественные библиотеки станут тем местом, куда каждый сможет  прийти
и, воспользовавшись высококачественным оборудованием, получить доступ  к
ресурсам информационной магистрали. Руководство библиотек сможет пустить
выделяемые им фонды, которые сегодня идут  на  покупку  книг,  альбомов,
фильмов и подписных изданий, на выплату отчислений за пользование  обра-
зовательными электронными материалами. Не исключено, что авторы разрешат
читать свои произведения в библиотеках бесплатно или за меньшие отчисле-
ния.
   Понадобятся также новые законы по охране авторских прав, которые про-
яснят права покупателей в различных - совершенно новых  -  ситуациях.  И
магистраль непременно вынудит нас к этому.
   Видеофильмы, которые обычно смотрят не более одного раза, по-прежнему
будут предлагаться в прокат, но, вероятно,  не  через  магазины.  Скорее
всего потребители закажут видеофильмы и другие программы через  информа-
ционную магистраль. Поэтому магазины видеопроката и музыкальные магазины
постепенно уйдут с рынка. А вот книжные магазины еще очень  долго  будут
торговать печатной продукцией, хотя, по-видимому, техническую и особенно
справочную литературу переведут в электронную форму.
   Однако появление эффективных электронных рынков скажется не только на
развлечениях.  Горячее  дыхание  "электронной"  конкуренции  почувствуют
практически все, кто сейчас так или иначе выступает в роли посредников.
   Адвоката из небольшого городка ждут новые испытания, ведь жители  мо-
гут отказаться от его услуг и привлечь более  именитых  адвокатов  через
сетевые видеоконференции. Человек, покупающий какую-то недвижимость, за-
хочет обратиться за консультацией к специалисту именно  в  этой  области
права, а не к местному адвокату по общим делам. Однако ресурсы магистра-
ли дадут шанс и местному адвокату сдвинуть с мертвой точки свою карьеру:
расширить свои знания и клиентуру, стать экспертом в любой области права
и успешно конкурировать в ней с другими адвокатами, время которых гораз-
до дороже. Клиенты только выиграют от этого. Расценки на такие  рутинные
процедуры, как составление завещаний, будут снижаться  благодаря  эффек-
тивности и специализации адвокатских услуг на электронном рынке.  Инфор-
мационная магистраль возьмет на себя и  роль  посредника  при  обращении
клиентов за сложными медицинскими, финансовыми и прочими консультациями.
Такой сервис будет очень популярен. Кроме того, согласитесь, что,  дого-
ворившись о встрече, проводить ее по телевизору или через компьютер  го-
раздо удобнее, чем ехать куда-то, искать место  для  парковки,  ждать  в
приемной, а потом, усталому, возвращаться домой или в офис.
   Видеоконференции всех видов - альтернатива командировкам на какие  бы
то ни было совещания или деловые встречи. А если Вы все  же  поедете  на
подобную встречу, то только потому, что на ней  необходимо  Ваше  личное
присутствие. Со временем деловые поездки вообще не понадобятся,  но  мо-
бильность общества повысится, поскольку работать  можно  будет  в  любом
месте, не теряя связи со своим офисом и домом  благодаря  информационной
магистрали.
   Индустрия туризма изменится, хотя общее количество туристических  по-
ездок может остаться прежним. Турагентам, как и всем специалистам, услу-
ги которых базировались на использовании информации,  не  доступной  ос-
тальным, придется существенно перестроиться. Как только  эта  информация
(базы данных и всевозможные справочные материалы) через магистраль  при-
дет в наши дома, многие путешественники отправятся в  поиск  за  нужными
сведениями самостоятельно, не прибегая к услугам турагентов.
   Умные, опытные, умеющие творчески подходить к  делу  турагенты  будут
процветать, но для этого им придется специализироваться в  каких-то  об-
ластях, предлагать клиентам нечто большее простого перечисления  маршру-
тов и бронирования билетов и номеров в отелях. Допустим, Вы хотите побы-
вать в Африке. Самые дешевые билеты в Кению Вы прекрасно найдете и сами,
значит, турагентству, чтобы не потерять Вас как клиента, надо предложить
что-то еще. Например, агентство  занимается  исключительно  поездками  в
Восточную Африку и, следовательно, подскажет Вам, что больше всего  нра-
вится в тех местах европейцам или американцам; предупредит, что в  запо-
веднике Tsavo National Park слишком много туристов или что, если Вы  хо-
тите увидеть стада зебр, лучше посетить Танзанию. Какие-то другие турис-
тические агентства будут специализироваться на продаже туров в своем го-
роде. Агент в Чикаго предложит по сети услуги всем желающим посетить его
родной город, а не чикагцам, собирающимся в другие места. В этом  случае
клиенты могут не знать турагента, зато, и это гораздо важнее, он  хорошо
знает Чикаго.
   Хотя газеты будут существовать еще очень и очень долго, этот бизнес -
после того как потребитель получит доступ к информационной магистрали  -
изменится коренным образом. В Соединенных Штатах доходы ежедневных газет
сильно зависят от рекламы. В 1950 году, когда телевизоры еще были в  но-
винку, четверть всей общенациональной рекламы приходилась на  газеты.  К
199З году их доля в этой рекламе сократилась до 12%,  по  большей  части
из-за конкуренции со стороны телевидения. В результате количество  ежед-
невных газет в Соединенных Штатах катастрофически упало, а основное бре-
мя по финансированию оставшихся легло на плечи местных рекламодателей  -
розничных торговцев и частных лиц, размещающих свои  рекламные  объявле-
ния. (Этот вид рекламы практически не срабатывает на радио  и  телевиде-
нии.) И если в 1950 году доля рекламных объявлений в общих доходах ежед-
невных газет от рекламы составляла всего лишь 18%, то к  1993  году  она
выросла до 35%, а это миллиарды долларов.
   Информационная магистраль обеспечит альтернативные, более эффективные
способы "знакомства" продавцов и покупателей. А как  только  подавляющее
большинство потребителей на рынке начнет делать  покупки  в  электронной
форме, необходимость в рекламных объявлениях отпадет,  и  немалая  часть
рекламной базы газет окажется под угрозой.
   Но это не означает, что газеты тут же исчезнут или перестанут  играть
значимую роль в доставке новостей и рекламы. Как и всем компаниям, кото-
рые выступали посредниками или брокерами, им придется  приспосабливаться
к новым реалиям электронного мира.
   Перемены не обойдут и банковское дело.  В  Соединенных  Штатах  около
14000 банков, обслуживающих частных лиц.  Большинство  людей  вкладывает
деньги в филиалы банков, расположенные недалеко от их дома или от  рабо-
ты. И несмотря на некоторые отличия в процентных ставках и наборе услуг,
редко кто меняет свой банк на более выгодный, если до его  филиала  надо
ехать куда-то в сторону. Да и перевод счета из банка в банк сегодня  от-
нимает слишком много времени.
   Но когда информационная магистраль уменьшит значимость географическо-
го фактора, мы станем свидетелями рождения электронных оперативных  бан-
ков, у которых нет никаких филиалов. Для их строительства не понадобится
ни кирпичей, ни цемента. Благодаря минимуму накладных  расходов,  элект-
ронные банки окажутся весьма конкурентоспособными, а все операции  будут
осуществляться через компьютерные системы. Потребность в наличных сокра-
тится, потому что большую часть покупок будут совершать через  компьюте-
ры-бумажники или электронные "смарт-карты",  которые  объединят  в  себе
функции кредитных карточек, чековых книжек и некоторых других банковских
документов. Этот процесс уже начинается на фоне консолидации  американс-
кой банковской системы и ее все более эффективной работы.
   Исчезнут и значительные различия в процентных ставках  по  крупным  и
мелким вкладам. С появлением информационной магистрали  возникнет  новый
тип посредников, способных  эффективно  аккумулировать  средства  мелких
вкладчиков и предлагать им процентные ставки, близкие к тем, что предла-
гаются крупным вкладчикам. Финансовые институты станут более специализи-
рованными: какой-то банк предпочтет  заняться  ссудами  в  автомобильной
промышленности, а другой сосредоточится на ссудах в кораблестроении.  За
все эти услуги банки по-прежнему будут брать комиссионные, но их уровень
определится в острой и действенной конкуренции.
   Еще совсем недавно мелкий вкладчик не  мог  вложить  свои  деньги  во
что-то более серьезное, чем банковский сберегательный счет.  Мир  акций,
взаимосберегательных фондов, облигаций, ценных  бумаг,  долговых  обяза-
тельств и других не менее таинственных инструментов капитала  оказывался
просто недосягаем тому, кто был посторонним на Уолл-Стрит.
   Но все это ушло в прошлое, как только компьютеры начали  менять  нашу
жизнь. Сегодня списки "дисконтных"  биржевых  брокеров  можно  найти  на
"Желтых страницах" (Yellow Pages), и многие вкладчики приобретают  акции
через местные филиалы банков или по телефону. С появлением  информацион-
ной магистрали выбор для  инвесторов  значительно  расширится.  Биржевые
брокеры, как и другие посредники, чья работа - способствовать заключению
сделок, вероятно, должны предлагать что-то по-настоящему ценное,  напри-
мер свои знания. Компании, предоставляющие финансовые услуги, по-прежне-
му будут процветать. Базовые принципы экономики промышленности  изменят-
ся, а объем сделок стремительно увеличится, когда информационная магист-
раль даст среднему потребителю прямой доступ к финансовым ранкам. Вклад-
чики, располагающие сравнительно  небольшими  суммами,  смогут  получать
прибыль от всех видов  инвестиционной  деятельности,  сегодня  доступных
только финансовым институтам.
   Когда я делаю прогнозы относительно будущих изменений в промышленнос-
ти, многие начинают интересоваться, а не собирается ли и  Microsoft  иг-
рать на том же поле. Так вот, сфера деятельности  Microsoft  -  создание
крупных программных продуктов и обеспечение связанных с ними  информаци-
онных услуг. Мы не станем ни банком, ни магазином.
   Как-то раз, когда я отозвался о банковских  внутренних  базах  данных
как о "динозаврах", один репортер написал статью, в которой сообщил, что
я считаю сами банки динозаврами и что мы хотим конкурировать с  ними.  С
тех пор вот уже больше года я разъезжаю по всему миру и объясняю руково-
дителям банков, что меня неправильно процитировали. Microsoft и без того
хватает дел в своем бизнесе -  будь  то  поддержка  предприятий,  выпуск
компьютерных программ и программного обеспечения для  серверов  Internet
или что-то еще.
   Наш успех в мире персональных компьютеров был бы невозможен без  тес-
ного сотрудничества с такими великими  компаниями,  как  Intel,  Compaq,
Hewlett Packard, DEC, NEC и десятками других. Мы много и плодотворно ра-
ботали даже с IBM и Apple, с которыми Microsoft время от времени вступа-
ла в конкурентные схватки. Мы создали компанию, которая зависит от парт-
неров. Мы поставили на то, что наши партнеры многое делают лучше  нас  -
лучше создают процессоры, лучше собирают компьютеры и успешнее занимают-
ся дистрибуцией и системной интеграцией. Мы отрезали от рынка  тоненькую
дольку и сосредоточились лишь на ней. В новом мире  мы  хотим  и  готовы
сотрудничать с компаниями  любых  отраслей  промышленности,  чтобы  вос-
пользоваться (и им, и нам) всеми преимуществами, которые сулит  информа-
ционная революция.
   Перемены коснутся всех отраслей индустрии.  Некоторые  компании,  что
сейчас занимаются обработкой информации или дистрибуцией, вдруг  обнару-
жат, что уже не в состоянии вносить добавленную  стоимость.  Они  сменят
область своих деловых интересов, а их коллеги сумеют ответить  на  вызов
новых конкурентов. Но трагедии в этом нет. Ведь вокруг  такой  непочатый
край работы, особенно в сфере обслуживания, образования, городского  уп-
равления, не говоря уже о том поле деятельности,  которое  откроет  сама
магистраль. Все это создаст новые рабочие места и новые возможности. Ма-
гистраль, которая позволит всем ощутить колоссальные  объемы  информации
на кончиках пальцев, станет бесценным инструментом  обучения.  Тот,  кто
решит сменить карьеру и стать компьютерным  консультантом,  сможет  вос-
пользоваться лучшими лекциями лучших профессоров, моментально  узнает  о
требованиях к тем или иным курсам, выяснит все об экзаменах  и  условиях
аккредитации. Конечно, не каждому удастся избежать неурядиц в своей жиз-
ни. Но в целом общество только выиграет от этих перемен.
   Капитализм - несомненно, величайшая из построенных экономических сис-
тем - в прошлое десятилетие наглядно доказал свои преимущества над  дру-
гими системами. Информационная магистраль умножит эти преимущества.  Она
позволит тем, кто производит товары, намного зорче видеть, что хотят по-
купатели, а потенциальным клиентам намного выгоднее покупать эти товары.
Адам Смит, наверное, порадовался бы за нас.  Но  потребители  порадуются
точно - и это гораздо важнее.


   ГЛАВА 9
   ОБРАЗОВАНИЕ - ЛУЧШЕЕ ВЛОЖЕНИЕ ДЕНЕГ

   Великие педагоги всегда говорили, что обучение - это не только  заня-
тия в классах или работа под присмотром учителей. Но все время перед те-
ми, кто хотел удовлетворить свое любопытство или  самостоятельно  разоб-
раться в каком-то вопросе, неизменно вставала одна проблема:  где  найти
нужную информацию ? Магистраль, по-видимому, откроет перед нами бескрай-
нее море информации - доступной в любое время и в любом месте,  когда  и
где мы пожелаем ею воспользоваться. Удивительные перспективы просто кру-
жат голову, потому что эта технология, улучшая образовательный  процесс,
неизбежно преобразит и все сферы жизни общества.
   Некоторые опасаются, что информационная технология приведет к дегума-
низации образования. Но кто видел, как дружно возятся с компьютером дети
- примерно как я со своими друзьями в 1968 году, - какой восторг охваты-
вает студентов, которые обмениваются дружескими посланиями через океаны,
тот знает: технология, напротив, способна гуманизировать среду образова-
ния. Вынуждая постоянно учиться,  она  превратит  этот  процесс  в  удо-
вольствие и сразу же даст почувствовать практические результаты. В пред-
видении возможностей, которые сулит информационная технология, будут пе-
рестраиваться не только корпорации - изменения коснутся и школьных клас-
сов, и студенческих аудиторий.
   Говард Гарднер (Howard Gardner), профессор из Harvard Graduate School
of Education, доказывает, что разных детей и учить надо по-разному,  по-
тому что каждый по-своему воспринимает мир. Массовое образование не учи-
тывает эту особенность. Гарднер считает, что в школах надо "ввести  обу-
чение профессиям, ближе знакомить с новыми технологиями, расширить внек-
лассную работу", чтобы каждый ученик занимался делом по душе. Уверен,  в
будущем общество опробует все подходы к образовательному  процессу,  так
как информационная магистраль значительно упростит и их проверку,  и  их
сравнение.
   Информационная технология - подобно тому как сейчас она помогает кор-
порации Levi Strauss & Со. выпускать джинсы серийно и одновременно  под-
гонять их по размеру, - принесет оптимальное сочетание  методов  коллек-
тивного и индивидуального обучения. Мультимедийные документы и простые в
использовании авторские инструментальные средства позволят учителям кор-
ректировать учебные планы исходя из интересов конкретных учеников. В об-
разовании, как и в изготовлении синих джинсов, станет возможным  "массо-
вое производство с подгонкой": компьютеры будут тонко  настраивать  про-
дукцию - в данном случае учебные пособия, - чтобы обучение  соответство-
вало способностям учащихся. Это касается не только школьников  или  сту-
дентов. И рабочие могут на тех же принципах повышать свою  квалификацию,
чтобы не отстать от достижений технологии.
   Все члены общества,  в  том  числе  дети,  будут  располагать  такими
объемами информации, которыми сегодня не владеет никто. Мне кажется, од-
но это во многих пробудит любопытство и фантазию. Степень образованности
будет зависеть только от желания каждого ее повысить.
   Бытуют опасения, что техника вытеснит учителей. На