ной цепочке, сегодня уже не  играет  той  роли,  что
раньше. Microsoft родилась  как  компания  информационного  века,  и  ее
структура всегда была сравнительно простой. Мы стремимся к  тому,  чтобы
между мной и любым сотрудником было не более шести  уровней  управления.
Но благодаря электронной почте между нами в определенном  смысле  вообще
нет никаких уровней управления.
   Когда технология будет помогать бизнесу в поиске  внешних  экспертов,
когда она упростит сотрудничество с ними, перед консультантами откроется
огромный, конкурентоспособный рынок. Если Вам понадобится специалист для
подготовки  рекламных  материалов,  Вы  запросите  -  через   программы,
действующие на информационной магистрали, - список консультантов опреде-
ленной квалификации, свободных в такое-то время и согласных на  такой-то
тариф. Таким образом программное обеспечение отфильтрует все не подходя-
щие Вам предложения. Вы сможете даже поинтересоваться: "Есть ли в  числе
этих кандидатов кто-нибудь, кто уже работал на нас и получил разряд выше
восьмого ?" Услуги подобной системы станут настолько дешевы,  что  впос-
ледствии Вы поручите ей подбирать к ребенку приходящих нянь или нанимать
людей для стрижки Ваших газонов. Если Вы ищете работу по  найму  или  по
договору, система позволит связаться с потенциальными  работодателями  и
одним щелчком кнопки переслать им в электронной форме Ваши резюме.
   Компании займутся переоценкой и таких  кадровых  проблем,  как  опти-
мальная численность сотрудников юридических и финансовых отделов,  взве-
шивая все "за" и "против" их работы непосредственно в штате.  В  периоды
особо активной деятельности компании смогут без труда обращаться за  по-
мощью к нужным специалистам, обходясь без расширения  штатов  и  офисов.
Предприятия, научившиеся успешнее привлекать доступные по сети  ресурсы,
будут работать эффективнее, вынуждая и остальных следовать их примеру.
   Многие фирмы станут значительно компактнее, потому что информационная
магистраль позволит легко находить внешние ресурсы и активно работать  с
ними. В бизнесе большое не значит хорошее. Например, у голливудских сту-
дий постоянный штат на удивление мал, а все потому, что они нанимают ос-
новных работников, включая актеров, и зачастую арендуют оборудование под
конкретные фильмы. Аналогичной модели придерживаются и  некоторые  прог-
раммистские фирмы, нанимая программистов только по мере надобности.  Ко-
нечно, выполнение многих функций компании по-прежнему  возлагают  только
на постоянных сотрудников. Не всегда разумно зависеть от свободного вре-
мени в расписании какого-нибудь специалиста, особенно когда работа сроч-
ная. Но отдельные должностные обязанности, безусловно, можно рассредото-
чить как в организационном, так и в географическом смысле.
   Географический фактор важнее структуры корпораций. Многие из  крупных
социальных проблем современности обусловлены непрерывным ростом  городс-
кого населения. Недостатки жизни в городах очевидны: тут и уличные проб-
ки, и высокая стоимость жизни, и преступность, и загрязнение воздуха, не
говоря уже о других проблемах. Но есть и много преимуществ: разнообразие
рабочих мест, сервис, развитая сеть образования, развлечений, друзья. За
последнюю сотню  лет  большая  часть  населения  индустриально  развитых
стран, сознательно или подсознательно взвесив все  "плюсы"  и  "минусы",
предпочла жить в городах.
   Информационная  магистраль  изменит  этот  баланс.  Она   существенно
уменьшит недостатки проживания вдали от больших городов -  тем,  у  кого
будет с ней связь. Как консультант или работник сферы технического  сер-
виса, Вы сможете сотрудничать практически с любой фирмой, где бы она  ни
находилась. Как потребитель, Вы сможете, не покидая дома, получить любые
услуги - финансовые, юридические и даже некоторые  медицинские.  Вам  не
придется всякий раз куда-то ехать, чтобы повидаться  с  друзьями  или  с
семьей. Через информационную магистраль можно приобщаться и  к  новинкам
культурной жизни, хотя, как мне кажется,  бродвейский  или  уэст-эндский
мюзикл в гостиной - не совсем то же, что в нью-йоркском  или  лондонском
театре. Однако увеличение размеров и разрешения экранов улучшит и в  до-
машней  обстановке  восприятие  всех  типов  видеоизображений,   включая
фильмы. Резко возрастет число образовательных программ. Все это развяжет
руки тем, кто давно мечтал поменять городской дом на сельский.
   Создание системы шоссейных дорог,  связавших  штаты,  непосредственно
сказалось на том, где именно предпочитают жить американцы.  Она  сделала
доступными новые пригороды и внесла свой вклад в развитие  автомобильной
культуры. Возможно, и открытие информационной магистрали подтолкнет  лю-
дей к переселению из городских центров. Для архитекторов,  строителей  и
других муниципальных служб это будет иметь серьезные последствия. Если к
тому же произойдет географическое распределение талантливых людей,  ком-
пании будут искать более творческие подходы к совместной работе  с  кон-
сультантами и сотрудниками, проживающими вдали  от  сфер  действия  этих
фирм. А это вызовет новый цикл положительной обратной связи, поощряя лю-
дей к жизни в сельской местности.
   Уменьшение численности населения городов хотя бы на  10%  приведет  к
значительному снижению стоимости земельных участков, затрат на амортиза-
цию в транспортных и других городских системах. Если бы средний клерк  в
крупном городе хотя бы один или два дня в  неделю  оставался  дома,  это
значительно бы сократило расход бензина, загрязнение атмосферы  и  коли-
чество уличных пробок. Но точно предугадать все последствия  сейчас  еще
трудно. Если в числе "переселенцев" будут преобладать работники умствен-
ного труда высшей квалификации, налоговая база городов  может  оскудеть,
что усилит внутригородские проблемы и подтолкнет  к  переезду  остальных
работников этой категории. В то же время уменьшится нагрузка на  городс-
кие инфраструктуры, упадет квартирная плата, что создаст условия для по-
вышения уровня жизни оставшихся горожан.
   Однако  все  эти  перемены  растянутся  на  десятилетия,  потому  что
большинству удобнее жить так, как они привыкли с детства, не меняя своих
привычек. Однако новые поколения легко усваивают идеи работы с  информа-
ционными инструментами, не скованными  пространствами.  Эти  инструменты
будут для них так же естественны, как для нас -  телефон  или  шариковая
ручка. Но технология не станет ждать, когда к ней будут готовы  люди.  В
ближайшие 10 лет произойдут существенные подвижки в том, где, как  и  на
какие компании мы работаем, где и с кем мы предпочитаем  жить.  Мой  Вам
совет - постарайтесь узнать о технологии, которая непременно коснется  и
Вас, как можно больше. Чем больше Вы о ней будете знать, тем меньше  она
Вас будет страшить. Роль технологии состоит в  том,  чтобы  обеспечивать
рост гибкости и эффективности. Перед менеджерами,  умеющими  смотреть  в
будущее, открывается великое множество перспектив.


   ГЛАВА 8
   КАПИТАЛИЗМ БЕЗ ТРЕНИЙ

   Представляя концепцию рынка, Адам Смит в своем труде  The  Wealth  of
Nations (Исследования о природе и причинах богатства народов, 1776  год)
писал: если бы каждый покупатель знал о ценах каждого продавца, а каждый
продавец знал, сколько готов заплатить каждый покупатель, тогда все при-
нимали бы на "рынке" абсолютно взвешенные  решения  и  ресурсы  общества
распределялись бы эффективнее. Но до сих пор идеал Смита  не  достигнут,
потому что претенденты на роль покупателей и  продавцов  не  располагают
полной информацией друг о друге.
   Редкий покупатель в поисках стереомагнитолы для своей автомашины име-
ет время и терпение, чтобы обойти всех торговцев, а значит, он действует
на основе неполной и неточной информации. Вот и получается: купив  такой
аппарат за 500 долларов, спустя неделю или две Вы увидите рекламу, пред-
лагающую то же самое за 300. Но это еще что ! Хуже, если Вы вообще  выб-
росите деньги на ветер, купив не то, что надо, - просто из-за отсутствия
нужных сведений.
   Лишь очень немногие рынки приблизились к идеалу Адама Смита. Инвесто-
ры, покупающие и продающие валюту и некоторые другие ценности, имеют де-
ло с эффективными электронными рынками, которые обеспечивают их исчерпы-
вающей информацией о предложении, спросе и ценах  в  любой  точке  мира.
Каждый из них поставлен практически в равные условия, потому что  сведе-
ния обо всех предложениях, заявках на торги и сделках одновременно  пос-
тупают во все конторы. Однако большинство других рынков работает  крайне
неэффективно. Например, если Вы попытаетесь найти врача, адвоката, ауди-
тора, какого-то другого специалиста или захотите купить дом, то сразу же
столкнетесь с ограниченностью информации на этот  счет  и  увидите,  что
сравнивать предложения весьма трудно.
   Информационная магистраль расширит  электронный  рынок,  сделает  его
связующим звеном, универсальным посредником.  И  зачастую  единственными
участниками сделки будут выступать только истинный покупатель  и  прода-
вец. Все товары, выставленные на продажу по всему миру, Вы сможете  про-
верить, сравнить и даже попросить подогнать или  дооборудовать  в  соот-
ветствии со своими требованиями. Решив что-то  приобрести,  Вы  поручите
своему компьютеру найти этот товар по лучшей цене из любого  приемлемого
источника или попросите его "поторговаться" с компьютерами продавцов.
   Информация о продавцах, их товарах и услугах  будет  доступна  любому
компьютеру, подключенному к магистрали.  Распределенные  по  всему  миру
серверы будут реализовывать заявки (на покупку) и предложения (о  прода-
же) в конечные сделки, проводить аутентификацию,  обеспечивать  безопас-
ность, в том числе переводов денежных средств, одним  словом,  поддержи-
вать жизнедеятельность рынка. Воцарится рай для покупателей - новый  мир
капитализма с низким "коэффициентом трения", в котором рыночная информа-
ция в изобилии, а издержки на заключение сделок минимальны.
   Любой рынок, от толкучки  до  магистрали,  способствует  формированию
конкурентоспособных цен и эффективной передаче товаров - от  продавца  к
покупателю с умеренным "коэффициентом трения". В  этом  немалая  заслуга
посредников, ведь именно они сводят покупателей и продавцов. Однако пос-
тепенно информационная магистраль возьмет на себя  функции  посредников,
заставив последних, чтобы заработать комиссионные, расширить свое  учас-
тие при заключении сделок. Например, магазины и сервисные фирмы, которые
до сих пор извлекали доходы только потому,  что  расположены  на  бойком
месте, в выгодной географической точке, наверняка потеряют  это  преиму-
щество. Но те из них, кто  внесет  реальную  добавленную  стоимость,  не
просто выживут - преуспеют, так как магистраль даст им возможность пред-
лагать свои услуги потребителям по всему миру.
   Уверен, переход коммерции на магистраль вызовет в розничной  торговле
самые серьезные изменения. Такие перспективы не всем придутся по  вкусу,
ведь большинству всегда кажется, что новое, неизведанное таит в себе ка-
кую-то опасность или угрозу. Впрочем, привыкнув к переменам, мы, по сво-
ему обыкновению, еще  будем  удивляться,  как  это  обходились  без  них
раньше. Потребитель не только выиграет за счет ценовой конкуренции, но и
получит гораздо больший ассортимент товаров и услуг. Сеть магазинов, ве-
роятно, уменьшится, их число определит спрос, если людям вообще  не  ра-
зонравится совершать променад за покупками. Упрощая и стандартизуя "шоп-
пинг", информационная магистраль сбережет Ваше  время.  Покупая  подарок
любимому человеку, Вы будете иметь куда больший выбор товаров и,  конеч-
но, сможете найти что-нибудь весьма необычное. Время,  сэкономленное  на
покупке, Вы потратите на то, чтобы придумать забавный рисунок на упаков-
ку или смешной текст на поздравительную открытку, но еще лучше - провес-
ти его с любимым.
   Мы все ценим совет компетентного продавца, приобретая одежду, ювелир-
ные изделия, ценные бумаги, видеокамеру, бытовые приборы или дом. Мы все
также знаем, что мнение такого человека не всегда  объективно,  ведь  он
(или она) стремится продать товар из определенного каталога.
   На информационной магистрали основные сведения о товарах будут посту-
пать непосредственно от их производителей. Как и сегодня, торговые  фир-
мы, чтобы привлечь нас, будут изобретать все новые  ухищрения  и  трюки.
Реклама превратится в некий симбиоз того, что сейчас передают по телеви-
зору, печатают в журналах и торговых каталогах. Если  реклама  какого-то
товара заинтересует Вас, гиперсвязи позволят просмотреть не  только  до-
полнительные сведения об этом товаре, но и любую другую информацию, нап-
ример руководства по эксплуатации, включающие, кроме  текста,  видео-  и
звукозаписи. Поставщики, естественно, постараются, чтобы вся эта  инфор-
мация была легко доступна.
   Мы в Microsoft будем использовать магистраль для распространения  ин-
формации о наших продуктах. Сегодня мы печатаем миллионы страниц всевоз-
можных рекламных брошюр, спецификаций и рассылаем их по почте всем,  кто
их запрашивает. Но никто точно не знает, какой именно объем сведений ну-
жен в спецификациях на программные продукты: ведь их читают и  случайные
люди, и просто любопытные, и те, кто по-настоящему стремится разобраться
во всех тонкостях. Кроме того, из-за быстрого изменения ситуации на  на-
шем рынке только что отпечатанные  десятки  тысяч  экземпляров  какой-то
брошюры зачастую приходится выбрасывать: в ней речь  шла  о  той  версии
продукта, которую мы уже заменяем новой. Поэтому в дальнейшем  наша  ин-
формация будет распространяться в основном в электронной форме, тем  бо-
лее - мы обслуживаем пользователей компьютеров. Мы уже не  печатаем  эти
миллионы страниц на  бумаге,  вместо  них  ежеквартально  рассылая  ком-
пакт-диски, а к самым требовательным  своим  клиентам,  профессиональным
программистам, обращаемся через оперативные службы по сетям.
   Но Вы вовсе не обязаны полагаться только на то, что  говорим  мы  или
любой другой производитель. Обратитесь к  более  объективным  источникам
информации - обзорам тех или иных товаров.  Познакомившись  с  рекламой,
обзорами и мультимедийными руководствами, запросите соответствующие пра-
вительственные постановления. А потом проверьте, обслуживает ли  постав-
щик свою продукцию. После этого копните и поглубже - в ту область, кото-
рая Вас интересует больше всего (например, срок службы данного  товара).
Или прибегните к помощи торговых консультантов.  Они  будут  публиковать
специализированные обзоры по всем типам товаров: от насадок  для  дрелей
до балетных тапочек. Ну и конечно, Вы по-прежнему будете узнавать мнение
своих знакомых, но сделаете это гораздо  эффективнее  -  по  электронной
почте.
   Если Вы подумываете о совместном бизнесе с какой-нибудь фирмой или  о
покупке какой-то вещи, то сможете выяснить, как о них отзываются другие.
Собираясь приобрести, скажем, холодильник, Вы заглянете  на  электронные
доски сообщений с официальными и неофициальными обзорами  холодильников,
а также на электронные доски соответствующих фирм-производителей и  тор-
говцев. И вообще, у многих  появится  привычка  перед  крупной  покупкой
просматривать такие электронные доски. Если Вам захочется выразить  свое
впечатление о каком-то враче, клубе или даже  о  компьютерном  чипе,  Вы
легко найдете в сети место, где обсуждают соответствующую  компанию  или
продукт, и внесете в это дело свою лепту. В результате  компании,  плохо
обслуживающие своих клиентов, увидят, что их репутация  и  объем  продаж
начинают падать, тогда как у хорошо  работающих  фирм,  напротив,  число
верных им клиентов растет.
   Однако все отзывы - и одобрительные, и особенно отрицательные необхо-
димо проверять весьма тщательно. Ведь они могут исходить от ярых фанати-
ков, а не от людей, которые просто решили поделиться своими соображения-
ми.
   Предположим, фирма торгует кондиционерами, которыми 99,9% покупателей
очень довольны. А один сердитый покупатель (из  числа  оставшихся  0,1%)
завалил электронную доску "письмами", изливая свою  желчь  по  поводу  и
этой марки кондиционеров, и компании, которая их выпускает, и ее  обслу-
живающего персонала. Эффект сравним с тем, как если бы Вы сидели на соб-
рании, где каждый может регулировать усиление своего микрофона от  0  до
1000 (при нормальном уровне, скажем, 3), и несколько  человек,  поставив
громкость на всю 1000, начали истошно орать. В общем, если я тоже  собе-
русь купить кондиционер и загляну на подобную электронную доску  сообще-
ний, "визит" окажется пустой тратой времени: все, что я застану здесь, -
несколько горлопанов. А это будет нечестно и по отношению ко мне,  и  по
отношению к фирме, торгующей кондиционерами.
   К счастью, уже сейчас начинает складываться своеобразный сетевой эти-
кет, "сетикет" ("netiquette") - правила поведения в сети. Превращая  ин-
формационную магистраль в своего рода городскую площадь  перед  ратушей,
мы вправе ожидать, что она будет отвечать уровню нашей  культуры.  Но  в
мире бездна разных культур, и поэтому магистраль  разделится  на  части;
одни выделят специфическим традициям и нравам, другие отдадут для всеоб-
щего пользования. А пока превалируют пограничные умонастроения, участни-
ки электронных форумов частенько поступают не самым  лучшим  образом,  а
иногда просто незаконно. Свободно распространяются нелегальные копии за-
щищенной авторскими правами интеллектуальной собственности, в том  числе
статьи, книги и программы. То тут, то там всплывают всякие мошеннические
пособия на тему "как быстро разбогатеть". Процветает порнография,  легко
доступная детям. Некоторые почти маниакально злословят о программах, то-
варах, фирмах и людях, которых они почему-либо недолюбливают. На  головы
участников форумов, стоит им что-то прокомментировать, тут же  обрушива-
ются потоки грязных ругательств. Легкость, с которой индивид - любой ин-
дивид ! - может поделиться своим мнением с членами огромного электронно-
го сообщества, просто беспрецедентна. И  те,  кто  любит  вопить  громче
всех, могут свободно раскидывать свои злобные послания хоть на 20 элект-
ронных досок. Я сам видел, во  что  превращались  некоторые  электронные
доски, когда там объявлялись  любители  "поорать".  Остальные  участники
дискуссии обычно терялись, не зная, что делать. Кто-то начинал  отвечать
в том же духе, кто-то пытался высказывать здравые вещи. Но поток желчных
посланий не ослабевал и очень быстро разрушал чувство общности людей.
   Internet, верный традициям академического сообщества, всегда полагал-
ся на саморегуляцию - через баланс давления и противодавления. Например,
если кто-нибудь из дискуссионной группы присылал сообщение на  отвлечен-
ную тему или, хуже того, пытался продать что-то на  электронном  форуме,
который остальными расценивался как весьма далекий от коммерции, то этот
претендент на роль отступника или лавочника мог  просто  захлебнуться  в
лавине обрушивавшихся на него упреков. Так что до сих пор за соблюдением
нравственных норм следили в основном самозваные цензоры, немедленно отп-
равлявшие "на костер" всякого, кто, по их мнению, переступал рамки  при-
личий и демонстрировал антиобщественное поведение.
   Коммерческие оперативные службы нанимают  добровольцев  и  профессио-
нальных сотрудников, которые должны следить за порядком на их  электрон-
ных досках сообщений. Форумы под таким наблюдением отфильтровывают часть
антиобщественных элементов, отказывая в приеме  на  серверы  неприличных
сообщений  или  пиратской  информации.  Однако  на  большинстве  форумов
Internet такой опеки нет. Там творится все что угодно, и никто ни за что
не отвечает, потому что все действуют анонимно. Надо выработать какие-то
процедуры, чтобы спорить, не доходя до "рукоприкладства", чтобы потом не
апеллировать к отделу защиты прав  потребителей  при  главном  прокуроре
ш