тата. Надо найти какие-то способы заставлять людей "снизить тон", чтобы
магистраль не стала рупором клеветы и оскорблений или местом, где  можно
выплеснуть свое раздражение.
   Многие провайдеры стараются сейчас сузить доступ к форумам с явно вы-
раженной сексуальной ориентацией, а недавно начались атаки на незаконное
распространение материалов, защищенных авторскими правами. В  ряде  уни-
верситетов студентов и преподавателей заставляют  удалять  нежелательную
корреспонденцию. Некоторым это как кость в горле, потому что киберпрост-
ранство кажется им местом, где можно все. У коммерческих служб аналогич-
ные проблемы. На них сыпятся жалобы из-за ограничений на  свободу  обще-
ния. Беснуются родители, у которых аннулируют учетную запись из-за того,
что их одиннадцатилетнее чадо нагрубило  наблюдателю.  Все  это  вынудит
компании создавать в Internet особые сообщества и  устанавливать  в  них
такие правила, которые избавят от этих проблем.
   Политики уже ломают головы над тем, в каких случаях оперативные служ-
бы следует считать общественными носителями связи, а в каких - издателя-
ми. например, телефонные компании по закону рассматриваются общественны-
ми носителями связи. Они всего лишь передают сообщения, не отвечая за их
содержание. Если кто-то досаждает Вам непристойными звонками, телефонная
компания может скооперироваться с полицией, но никому и в голову не при-
дет обвинять ее в том, что какой-то подонок звонит Вам и говорит  всякие
гадости. С другой стороны, журналы и газеты являются издателями. Они от-
вечают перед законом за содержание публикуемых ими  материалов  и  могут
быть привлечены к ответственности за клевету. Кроме того, они  заинтере-
сованы в поддержании своей репутации и  издательской  ориентации  -  это
важная часть их бизнеса. Любая солидная газета всегда тщательно проверя-
ет публикуемые материалы - и не только потому,  что  стремится  избежать
обвинений в клевете, но и потому, что искажение фактов  просто  подорвет
ее позиции.
   А оперативные службы одновременно выступают и как общественные  носи-
тели связи, и как издатели - именно здесь корень всех проблем. Когда они
действуют как издатели и предлагают материалы,  которые  сами  заказали,
подготовили, или отредактировали, тогда, действительно,  на  них  должны
распространяться законы об издательской деятельности. Но когда они  дос-
тавляют нам электронную почту, выступая общественными носителями  связи,
которые не вникают в содержание корреспонденции, всякая  ответственность
за нее должна быть снята.  Электронная  почта,  "гостиные",  электронные
доски и форумы, позволяющие общаться без всякого надсмотра, являются но-
выми средствами связи, и их следует отличать от материалов,  публикуемых
оперативной службой. Однако совсем недавно нью-йоркский  судья  дал  ход
судебному процессу по обвинению в клевете, постановив, что вовлеченная в
тяжбу оперативная служба является издателем информации, а не  просто  ее
дистрибутором. Возможно, к тому времени, когда Вы будете читать мою кни-
гу, ситуация прояснится. Слишком высоки здесь ставки. Ведь если  сетевых
провайдеров всецело рассматривать как  издателей,  значит,  им  придется
следить за содержанием всей передаваемой ими информации.  По  сути,  это
будет означать введение цензуры и может крайне неблагоприятно  сказаться
на свободе обмена мнениями, такой важной в электронном мире.
   В идеале нужно выработать ряд стандартов, которые позволят при  входе
на электронные доски сообщений или при обращении к их материалам  как-то
помечать, стоит ли за ними какой-либо "издатель". Вопрос  в  том,  какие
это должны быть стандарты и кто будет осуществлять надзор за их соблюде-
нием. Электронная доска для лесбиянок не должна принимать сообщений  ан-
тилесбиянской направленности, а электронную доску, посвященную  обсужде-
нию какого-то продукта, не должны переполнять сообщения от  конкурентов.
Весьма неразумно запрещать детям выходить на какие бы то ни было  элект-
ронные доски, но в то же время нереально - и, наверное, это было бы  на-
рушением свободы слова - подвергать все  электронные  доски  цензуре  со
стороны кого-то, кто желает взять на себя ответственность за их содержи-
мое. Думаю, скорее всего мы придем к тому, что  введем  набор  категорий
(вроде разрядов, присваиваемых фильмам); они будут показывать, контроли-
руют ли в данном месте чересчур громкие голоса, удаляет ли "редактор" те
сообщения, которые, на его взгляд, выходят за рамки политики, проводимой
данной группой, и т.п.
   Электронные доски, о которых я говорил, -  бесплатные,  общественные.
Однако в сети найдутся места, где  за  плату  Вам  предложат  профессио-
нальную информацию и профессиональные консультации. Вы удивлены ?  Зачем
нужен эксперт, когда вокруг полно всякой информации ? Да по той же  при-
чине, что и сейчас. Например, Consumer Reports предлагает обзоры, объек-
тивно оценивающие множество потребительских товаров, но все они ориенти-
руются на широкую аудиторию, поэтому не всегда детализируют те сведения,
которые интересуют именно Вас. Не докопавшись до нужных рекомендаций, Вы
сможете нанять - на 5 минут или на весь день -  компетентного  торгового
консультанта и устроить с ним на магистрали видеоконференцию. Он поможет
подобрать товары, которые Ваш компьютер потом купит  для  Вас  по  самой
низкой цене из надежного источника.
   Я предполагаю, что традиционная связка торговли и услуг консультантов
потеряет актуальность. Сейчас цена подобных услуг (а покупатель  считает
их бесплатными) включается магазинами в общую стоимость товара (действу-
ет система наценок). В дальнейшем магазины, где  работают  консультанты,
неизбежно столкнутся с конкуренцией со стороны  торговцев,  предлагающих
на информационной магистрали более низкие цены. Конечно, умеренные коле-
бания цен в разных торговых точках по-прежнему сохранятся. Они будут от-
ражать отличия в их обороте, поставках и предлагаемом ими сервисе.
   Некоторые торговцы заложат стоимость "консультации" в счет за  товар,
но при  крупных  покупках  Вы  скорее  всего  предпочтете  обратиться  к
действительно независимому эксперту. Стоимость услуг такого эксперта  не
превысит разницы между минимальной ценой товара и той его ценой, к кото-
рой Вас подведет магазинный консультант. Допустим, Вы узнали у какой-ли-
бо службы на магистрали, где купить престижный автомобиль  по  наилучшей
цене, - и в конце концов купили его. Такой сервис - а  служба  выступала
посредником в сделке - Вы оплатите согласно почасовому  тарифу  или  как
небольшой процент от стоимости  покупки.  Все  зависит  от  уникальности
конкретной службы, от того, есть ли у нее в сети реальные конкуренты.
   Со временем консультационные услуги будут во все большей степени  пе-
рекладываться на программные средства, способные анализировать Ваши зап-
росы и выдвигать соответствующие предложения. В ряде крупных банков  уже
сейчас разработаны "экспертные"  компьютерные  системы,  весьма  успешно
анализирующие рутинные операции, связанные с займами и кредитами.  Когда
программные агенты распространятся повсеместно, а программное  обеспече-
ние систем распознавания и синтеза речи существенно улучшится, Вы сможе-
те разговаривать с мультимедийным документом, в который  заложена  некая
личность, как с живым экспертом. Вы будете его  перебивать,  переспраши-
вать, требовать больше подробностей. В конце  концов,  какое  это  имеет
значение - с кем именно Вы говорите: с человеком или с его очень хорошей
имитацией. Ведь главное - получить ответы на свои вопросы.
   Шаг вперед к дисконтной электронной торговле на магистрали - нынешние
системы покупок на дому через телевизионные каналы. В 1994 году с их по-
мощью продали товаров почти на 3 миллиарда долларов, несмотря на то  что
эти системы действуют в синхронном режиме, т.е.  Вам  приходится  сидеть
перед телевизором и ждать, когда появится на экране интересующий Вас то-
вар. А информационная магистраль позволит любому покупателю самому "бро-
дить" среди товаров и услуг со всего мира. Если Вы ищете свитеры, снача-
ла Вы опишете их фасон, а потом выберете любую расцветку - во всех цено-
вых диапазонах. Может быть, прежде чем заплатить деньги, Вы  предпочтете
"побывать" на демонстрации мод или сделать что-то еще. Так или иначе, но
интерактивность позволит совмещать полезное с приятным.
   Сегодня фирменные товары часто становятся "персонажами"  художествен-
ных фильмов и телевизионных программ. Герой, который когда-то заказал бы
просто пиво, теперь заказывает Budweiser. В  кинофильме  Demolition  Man
(Разрушитель, 1993 год) создается впечатление, что на  планете  из  всей
сети быстрого питания уцелели исключительно рестораны Тасо Bell. За  эту
привилегию заплатила корпорация PepsiCo, в которую входят рестораны Тасо
Bell. Ну а Microsoft заплатила за  то,  чтобы  в  кинофильме  True  Lies
(Правдивая ложь) Арнольд Шварценеггер (Arnold Schwarzenegger)  обнаружил
на экране компьютера арабскую версию Windows. В будущем компании,  веро-
ятно, станут платить не только за то, чтобы их  продукция  появлялась  в
фильмах, но и за то, чтобы она была доступна для покупки любому зрителю.
У Вас будет возможность выяснять подробности о каждом увиденном  изобра-
жении. Вот так магистраль позволит реализовать еще один - ненавязчивый -
вид сервиса. Если во время фильма Top Gun (Топ Ган) Вы решили, что солн-
цезащитные очки пилота, роль которого  играет  Том  Круз  (Tom  Cruise),
действительно здорово смотрятся, Вы сможете приостановить фильм, выспро-
сить все про эти очки и тут же их купить. Правда,  если  ленту  снабдили
коммерческой информацией. А может быть, Вы просто пометите нужную сцену,
чтобы вернуться к ней позже. Если в фильме есть сцена, снятая в каком-то
отеле на экзотическом курорте, Вы легко разузнаете,  где  он  находится,
какие в нем расценки, и забронируете себе номер. Если  Вам  приглянулась
удобная кожаная сумочка, с которой  не  расстается  снявшаяся  в  фильме
звезда, то магистраль позволит Вам просмотреть всю гамму кожаных изделий
данной фирмы и либо заказать одну из них, либо выяснить адрес  магазина,
где они есть в продаже.
   Поскольку информационная магистраль сможет нести видео, в большинстве
случаев Вы заранее в деталях разглядите то,  что  собираетесь  заказать.
Тогда не попадете впросак, как однажды это произошло с моей бабушкой.  Я
отдыхал в летнем лагере, и она решила  прислать  мне  сладости.  Заказав
сотню лимонных леденцов, она полагала, что я быстро справлюсь  с  сотней
конфет. Каково же было мое изумление, когда я получил  100  пакетиков  с
леденцами ! Я раздавал их направо и налево и пользовался большим успехом
у своих сверстников, пока однажды у нас не разболелись десны.  Так  вот,
на магистрали, прежде чем бронировать места в каком-нибудь отеле, Вы со-
вершите по нему видеоэкскурсию. Вам  не  придется  переживать,  действи-
тельно ли цветы, заказанные для матери по телефону, так хороши, как обе-
щает каталог. Вы увидите, как цветочница составляет букет, а если  поже-
лаете, она на Ваших глазах заменит увядшие розы свежими анемонами. Поку-
пая одежду, Вы рассмотрите ее на экране в полный рост, даже сможете оце-
нить, как она сочетается с другими вещами из Вашего гардероба или с  те-
ми, которые Вы только собираетесь купить.
   Точно зная, что Вам нужно, Вы сможете  без  проблем  заполучить  это.
Компьютеры позволят подгонять серийные товары  под  запросы  конкретного
потребителя. Такая подгонка станет  для  производителя  важным  способом
внесения добавленной стоимости. Все чаще товары - от ботинок до  кресел,
от газет и журналов до музыкальных альбомов - будут создавать  прямо  на
месте, чтобы они точно соответствовали пожеланиям того или иного  заказ-
чика. И главное, такая вещь не всегда  обойдется  дороже  серийной.  Вот
тогда поточное производство (mass production) многих  категорий  товаров
сменится серийным производством с подгонкой (mass customization)  -  так
же, как несколько поколений назад поточное производство вытеснило  изго-
товление на заказ (made-to-order).
   До массового выпуска товаров каждую вещь  создавали  по  отдельности,
используя трудоемкие методы, которые не позволяли добиться высокой  про-
изводительности и приличного уровня жизни. Пока не изобрели швейную  ма-
шину, все рубашки шили вручную, управляясь одними лишь нитками  и  игол-
кой. У человека среднего достатка в то время рубашек было немного - сто-
или они дорого. В 1860-х годах, когда в изготовлении одежды начали  при-
менять методы поточного производства, фабрики  стали  выпускать  большие
партии одинаковых рубашек. Цены на них упали, и даже рабочие могли  поз-
волить себе несколько штук.
   Скоро появятся компьютеризованные швейные машины, способные при поши-
ве каждой рубашки следовать разным наборам команд. Заказывая одежду,  Вы
сообщите свои размеры, выберете ткань, фасон, покрой воротничка и прочие
переменные параметры. Все эти сведения через  информационную  магистраль
попадут на завод, который тут же выполнит заказ и  передаст  его  службе
быстрой доставки. Доставка товаров, заказанных через магистраль, превра-
тится в крупный бизнес. Здесь неизбежна жестокая конкуренция,  и,  когда
люди начнут покупать товары в основном на  магистрали,  подобная  услуга
станет очень быстрой и дешевой.
   Корпорация Levi Strauss & Co. уже экспериментирует с изготовлением на
заказ женских джинсов. В растущей сети их торговых точек  покупательницы
доплачивают всего 10 долларов за точную подгонку джинсов по своей фигуре
(рост и объем бедер и талии) и выбирают любую из 8448  комбинаций  фасо-
нов. Эти сведения магазинный компьютер передает на  завод  корпорации  в
штате Теннесси, где машины под управлением заводских компьютеров раскра-
ивают джинсовую ткань, наклеивают на нее ярлык со штрих-кодами, а  потом
стирают и сшивают. Готовые джинсы пересылаются в магазин, откуда  посту-
пил заказ, или прямо клиенту.
   Вполне вероятно, что в ближайшие несколько лет  размеры  одежды  всех
клиентов будут регистрироваться в электронном виде,  благодаря  чему  Вы
легко проверите, подойдет ли Вам готовая одежда или ее лучше сделать  на
заказ. Если Вы откроете эти сведения своим друзьям и  родственникам,  им
будет куда проще купить для Вас не  только  красивую,  но  и  подходящую
вещь.
   Подобного рода информация значительно расширит возможности магистрали
по оказанию консультационных услуг. Люди, добившиеся успеха  в  тех  или
иных областях, смогут публиковать свои соображения, рекомендации и обзо-
ры примерно так же, как преуспевающие  инвесторы  издают  информационные
бюллетени. Арнольд Палмер (Arnold Palmer) и Нэнси  Лопез  (Nancy  Lopez)
могли бы назвать любителям гольфа полезные, на их взгляд, материалы. Ре-
дактор, сегодня работающий в The Economist, мог бы открыть свою службу и
распространять дайджесты новостей, связанные с текстом и видео  во  мно-
жестве источников. Пользователи его службы, вместо того чтобы тратить по
60 центов за газету, платили бы по несколько центов  в  день  за  услуги
эксперта-посредника, подбирающего новости, и еще  какую-то  (совсем  не-
большую) сумму - источникам каждого сообщения. При этом клиент определял
бы, сколько статей он хочет прочитать и сколько денег он готов заплатить
за это. Чтобы получать свою ежедневную дозу новостей, Вы могли бы подпи-
саться на услуги сразу нескольких таких служб, а уж окончательную компо-
новку собственной "газеты" Вы доверили бы программному агенту или специ-
альному человеку.
   Эти службы, людские или электронные, будут собирать информацию, отве-
чающую определенной философии или определенному  кругу  интересов,  и  в
конкурентной борьбе им поможет только талант  и  репутация.  Аналогичную
роль сегодня выполняют журналы. Многие из них посвящены очень узкой  те-
матике и направлены к ограниченной аудитории. Например, читатель,  инте-
ресующийся политикой, отлично знает: то,  что  он  (или  она)  читает  в
National Review, вовсе не "новости". Это бюллетень из мира  консерватив-
ной политики, который старается не бросать вызов убеждениям читателей. А
на другом конце политической шкалы The Nation - журнал,  ориентированный
на публику с либеральными взглядами.
   Поставщики информации - примерно так  же,  как  киностудии,  стремясь
продать свои новые  фильмы,  устраивают  в  кинотеатрах  предварительные
просмотры, печатают афиши и предпринимают массу других  усилий  -  будут
пользоваться всеми мыслимыми и немыслимыми способами,  лишь  бы  убедить
Вас принять их продукцию. В потоке информации Вы найдете немало сведений
местного характера, поступающих из  ближайших  больниц,  школ,  торговых
предприятий и даже от разносчиков пиццы, потому что подключение фирмы  к
магистрали не вызовет значительных затрат. А как  только  подобная  инф-
раструктура будет создана и ее примет некая критическая масса  пользова-
телей, буквально все бизнесмены захотят "приходить" к своим клиентам  по
магистрали.
   Впрочем, некоторые беспокоятся, что покупка товаров или новостей  че-
рез информационную магистраль начисто лишит их  возможности  неожиданных
открытий - самому выкопать в газетах сенсацию или наткнуться на  необыч-
ное блюдо в закусочной где-нибудь  на  парковой  аллее.  Конечно,  такие
"сюрпризы" - штука очень редкая. В частности, газеты  издают  редакторы,
которые по опыту знают запросы своих читателей. Хотя время от времени та
же The New York Times публикует на первой полосе не совсем  обычные  для
нее статьи, например о достижениях в математике. Сугубо специализирован-
ные материалы подаются под таким углом, который  делает  их  интересными
широкому кругу читателей, включая тех, кому математика просто до лампоч-
ки. Примерно так же поступают и владельцы  магазинов,  выискивая  что-то
новое, что может заинтриговать покупателей. В витрины они всегда выстав-
ляют те товары, которые, как они надеются, остановят взгляд прохожего  и
заманят его в магазин.
   Так что и на магистрали хватит места заранее просчитанным  сюрпризам.
Нет-нет да и соблазнит Вас программный агент  каким-нибудь  вопросником,
который поможет уточнить Ваши вкусы, выявить подсознательные реакции  на
те или иные вещи. Агент превратит  анкетирование  в  своеобразную  игру,
даст Вам сравнить Вашу реакцию с нормой. Построив на  основе  полученной
таким образом информации профиль  Ваших  наклонностей,  агент  сможет  в
дальнейшем руководствоваться им. Он будет изучать,  как  Вы  пользуетесь
системой для чтения новостей или "шоппинга", и в этот момент также  зай-
мется пополнением профиля Ваших вкусов. Он запомнит, к чему Вы проявляе-
те интерес, на какие статьи реагируете так, словно они для Вас  сюрприз,
и постарается в будущем устраивать Вам  побольше  подобных  "сюрпризов".
Как только Вам захочется чего-нибудь эдакого, пожалуйста  -  получите  !
Наверное, нет смысла говорить, сколько еще предстоит споров и  пересудов
насчет того, кому будет разрешен доступ к содержащейся в  этих  профилях
информации. Но главное - чтобы Вы имели доступ к своему профилю.
   Спрашивается: зачем каждому человеку создавать такой профиль ?  Лично
мне вовсе не хочется открывать о себе всю подноготную, но, с другой сто-
роны, знай агент, что мне, например, любопытно посмотреть на систему бе-
зопасности в новой модели Lexus'а, он бы мне ее  показал.  Или,  скажем,
обратил мое внимание на выход новой книги  Филипа  Рота  (Philip  Roth),
Джона Ирвинга (John Irving), Эрнста Дж. Гейнза (Ernest J.  Gaines),  До-
нальда Кнута (Donald Knuth), Дэвида Халберстэма (David  Halberstam)  или
другого давно любимого моего писателя. Я был бы не прочь, если бы  агент
сигнализировал о появлении новых книг  по  интересующей  меня  тематике:
экономике и технике, теории обучения,  биотехнологии,  Франклине  Делано
Рузвельте наконец. Меня очень увлекла книга The Language Instinct, напи-
санная Стивеном Пинкером (Steven Pinker), профессором из  MIT  (Массачу-