дит по двум причинам. Во-первых, продвижение продукта на рынок как развитых, так и развивающихся стран не всегда требует жесткой идентификации социального класса. Во-вторых, до недавнего времени критерий дохода потребителя считался практиками российского маркетинга необходимым и достаточным для сегментирования российского рынка. 
        Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования продукта - товара, услуги, идеи. Сегментирование рынка - это деление его на сегменты, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Позиционирование продукта - это определение отличной от других позиции продукта на рынке и в сознании потребителей.
        Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России реформенного периода, не детерминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами.
        Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х гг., еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки "теневиков", убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.
        Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия всё еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, "дикого" этапа перераспределения собственности, в России неизбежно последует перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен её цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.
        Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных товаров (одежды, автомобилей, услуг образования) апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.
        Американцы и канадцы используют термины "социальный класс" и "социальное положение" (social standing) взаимозаменяемо, со значением "социальный ранг".
        Социальный ранг индивидуума - интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.
        Образование, занятие, владение или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 1 [Hawkins (1995), p.120]. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс - класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс - класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. 
        
      
        
        
        
        
      
        
        
        
        
        
        Рис.1. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение
        
        Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизнь. Говорят, что у них - различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов: временны?х, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков, социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей. 
        Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет. Как показано на рис. 2 [Hawkins (1995), p.120], часть образцов поведения для классов - уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.
      
        
        
        
        
        
        
        
        
        
        
        
        
        
        
      
        
        
      
        
        
        
        
        
        
        
        Рис. 2. Уникальные и общие образцы поведения классов
        
        Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий достаточно специфично и часто зависит от ситуации.
        
        2. Детерминанты социального класса 
        
        Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации, начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982) [Engel (1995), p.682], показанный на рис.3.
        

Экономические
переменные


Переменные взаимодействия

Политические 
переменные

Занятие
Доход
Владения


Персональный престиж
Ассоциация
Социализация


Власть
Классовое сознание
Мобильность

        
Рис.3. Переменные социального статуса
        
        Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p.683]: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.
        В отсутствие достаточно достоверных данных о реальном образовании, доходах и занятости в нестабильной России до сих пор нет надежных схем социальной классификации. Прижился только термин "новые русские", но и он после августовского кризиса 1998 г. несколько поблек. Действительно, в стране, по периодически появляющимся экспертным оценкам, до половины дипломов "куплены", т.е. факт образования не абсолютно достоверен. От четверти до сорока процентов экономики страны находится "в тени" при половине российского денежного оборота, осуществляемого "черным налом" [4]. А о реальном статусе занятости (т.е. где и чем человек зарабатывает на жизнь на самом деле) значительной части граждан знают только сами эти граждане. В отсутствие достоверных сведений о значениях параметров социального статуса российских граждан отсутствует достаточно надежная и известная модель классовой структуры в сегодняшней России. Поэтому российским аналитикам потребительского поведения полезно обратиться к моделям, созданным в США, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры. 
        Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Gilbert и Кahl (1982) и репутационный подход Coleman и Rainwater (1978) [Engel (1995), p.699; Hawkins (1995),p.123]. Функциональный подход Gilbert и Кahl (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Coleman и Rainwater базировали свою структуру социального класса на "репутации", полагаясь на воображение человека с улицы. Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом - как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода - персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев.
        Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов - высшего, среднего и низшего. Американские исследователи Coleman и Rainwater разработали в 1983 г. профили социальных классов в показателях дохода, образования, и занятия [Hawkins, (1995),p.123; Assael,p.360].
        В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины), как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители "поднимут" их в средний класс. В 1978 г. Coleman и Rainwater разработали для американского общества подробную характеристику структуры социальных классов. В условиях глобализации социально-экономических явлений тенденции изменения этой социальной структуры эхом отзываются и в нашей стране.
        
        3. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
        
        Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.
        Универсального измерителя социального статуса не существует. Измерение социального статуса может проводиться на основе однокритериальных и мультикритериальных показателей. Маркетер должен уметь выбирать критерии в зависимости от типа продукта и рынка для решения конкретной проблемы. 
        Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее, социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии, как это показано на рис.4. 
        
      
        
        
        
        
        
        
      
        
        Рис. 4. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии
        
        
        С развитием информационных технологий меняется социально-экономическая основа общества, расширяется сфера интеллектуального труда. Используя социально-стратификационный подход, маркетеры всё больше внимания обращают на жизненный стиль и ценностные ориентации потребителей, на психографические критерии сегментации рынков.
        
        
ЛИТЕРАТУРА
1. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. South-West Publishing Co., 1995 .- 750 pp. 
2. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. 8-th edition. The Dryden Press, 1995. - 951 pp.
3. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th edition. IRWIN, 1995.- 649 pp.
4. Н.Варнавская, Г.Ляпунова. "Уйти от налогов можно не отходя от кассы" // Коммерсант Daily, 27.02.98.
        
        
        
        
Волгин Н.А., д.э.н.,
профессор Российской академии 
государственной службы при Президенте РФ
      
ОПЛАТА ТРУДА В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКИ
        
   Н
аибольшая социальная напряженность в переходной экономике российского общества связана с проблемами оплаты труда. Они накаляют социальную атмосферу в стране, делают ее взрывоопасной.
        В этой связи необходимы глубокие теоретико-методологические и социологические исследования мотиваций человека к труду и его результатам с учетом конкретных исторических, политических, экономических и других условий. Значительный вклад в теорию мотиваций внес Питирим Александрович Сорокин. В его известных работах доступно и обоснованно излагаются теоретические и практические рекомендации, позволяющие в современных условиях строить более совершенные, действенные системы стимулирования труда, не допустить в распределительных отношениях острых социальных конфликтов между работодателями и наемными работниками. Прежде всего, в данном контексте стоит отметить оригинальную концепцию "мотивационного действия наград и наказаний" (1. С.115-140). Даже простое перечисление отдельных наиболее принципиальных сорокинских теорем мотивационного влияния наказаний и наград на поведение людей свидетельствует об их актуальности в современных условиях. Например: 
        "При прочих равных условиях одна и та же награда или одно и то же наказание тем сильнее влияют на поведение человека, чем момент их выполнения ближе. Наказание, готовое обрушиться сейчас, и награда, которую можно получить сейчас, действуют гораздо сильнее, чем награды и наказания, отодвигаемые в неопределенное будущее, и чем они дальше отодвигаются, тем степень их влияния становится меньше. За известным пределом времени, различным для различных индивидов, влияние их равно нулю" (1. С.119). Как тут можно удержаться, не вспомнив в этой связи нашу российскую суперпроблему несвоевременной выплаты вознаграждений за результаты трудовой деятельности. Никакие успокоения и заверения государства, работодателей (типа - проиндексируем задержанную с выплатой заработную плату; позднее увеличим ее размер в полтора, два раза и т.д.) здесь не помогут и не окажут существенного влияния на результативность труда работника, ибо "одна и та же награда производит тем большее влияние на поведение одного и того же человека, чем она ближе. Это положение давно уже было схвачено народной мудростью и выразилось в пословице: "Лучше синица в руках, чем журавль в небе" (1. С.120).
        "Из двух или большего числа наградных актов та награда имеет большее мотивационное влияние, которая в данный момент является для него более желательной, приятной, нужной и вообще - лучшей и качественно и количественно.... Само собой разумеется, что, например, награда в виде пищи гораздо более желательна для голодного, чем награда в виде шахматной доски или билета на концерт Шаляпина..." (1. С.134,136).
        И здесь не сложно провести соответствующую аналогию с современными российскими проблемами в оплате труда, когда заработную плату выплачивают не в рублях, а натуральными (вещественными) товарами, которые, как правило, производит предприятие, где трудится работник - посудой, обувью, керамической плиткой и т.д. Они как таковые не очень нужны работнику, поскольку для удовлетворения своих жизненных потребностей он их должен самостоятельно реализовать и получить деньги. Такая "тяжелая" цепочка материального стимулирования труда, естественно, отрицательно сказывается на мотивациях и производительности работника.
        С учетом отмеченных выше теорем и теоретических выводов П.А.Сорокина, а также анализа реальной ситуации в области оплаты труда в России отметим наиболее крупные и острые проблемы.
        Если быть достаточно скрупулезным и точным, то легко выделяется около двух десятков противоречий и проблем в сфере оплаты труда. Однако не все из них равнозначны по своим отрицательным зарядам и возможным социальным последствиям.
        Отметим лишь те, которые непосредственно влияют на социально-экономическую безопасность российского государства. Эти проблемы не могут постоянно, безгранично во времени иметь место в общественной жизни. Если провести образную аналогию с человеческим организмом, то это не хроническая близорукость, плоскостопие или легкий постоянный насморк, а более опасные болезни, типа туберкулеза, пневмонии и т.п. И если их вовремя не вылечить, то последствия могут быть непоправимыми для человека. Примерно то же грозит обществу, если не будут решены некоторые вопросы, имеющие место в стимулировании труда работников.
        Итак, перечислим далеко не безопасные проблемы в области оплаты труда:
        * задержки с выплатой заработной платы (от одного месяца в более или менее благополучных регионах до года и больше в депрессивных городах и районах России);
        * низкая воспроизводственная функция оплаты труда (в настоящее время минимальная заработная плата, установленная государством, составляет немногим более 10% от уровня физиологического прожиточного минимума);
        * резкое падение стимулирующей роли оплаты труда в развитии экономики страны, объемов производства на предприятиях, реализации физических и интеллектуальных способностей работников (размеры заработной платы почти не зависят от их квалификации, качества труда, результативности производства и динамики макроэкономических показателей; в материальном стимулировании господствует уравниловка, вознаграждение за труд распределяется по принципу "всем сестрам по серьгам");
        * сокращение доли трудовой части в совокупном доходе работника, что сигнализирует об усилении апатии к труду, снижении его престижности со всеми вытекающими последствиями для общества (доля заработной платы в общем доходе работника в среднем по РФ составляет сейчас менее 40%, большая его часть приходится на дивиденды от собственности, ценных бумаг, доходы от предпринимательской деятельности, различные социальные пособия, компенсации и т.д.);
        * чрезмерная дифференциация в оплате труда (разрыв в оплате труда только по официальной статистике составляет сейчас примерно 1:26). Причем эта разница в размерах заработков работников наиболее массовых профессий определяется не отличиями в их квалификации, профессионализме, результативности труда, а зависит, прежде всего, от формы собственности предприятия - частное, унитарное, государственное, СП, ФПГ и т.п.; отраслевой принадлежности - хлебозавод, школа, больница, типография, алмазно-бриллиантовая корпорация, банк, нефтегазоперерабатывающий завод и т.д. Кстати, по этому показателю (1:26) Россия занимает в настоящее время первое место в мире.
        Если продолжить анализ отмеченных проблем, то несложно заметить, что из каждой вытекает множество других, производных проблем и противоречий, связанных, в частности, с нарушением принципов социальной справедливости, недоучетом региональных особенностей, условий труда, отличий между производственной, бюджетной сферой, государственной службой и т.д.
        Для того чтобы в еще более полной мере представить всю опасность и возможные последствия названных проблем, целесообразно перейти от практики к теории этого вопроса, разобраться сначала с сущностью и содержанием заработной платы, а после этого еще раз, но уже по-новому, взглянуть на указанные выше проблемы. Дело в том, что верный обоснованный теоретический срез имеет большое практическое значение, позволяет более взвешенно принимать конкретные практические решения. Например, если принять теоретическое положение (а оно до сих пор доминирует в учебниках) о том, что заработная плата - это часть национального дохода, распределяемая между работниками в соответствии с количеством и качеством затраченного труда, то в принципе нет большой беды от тех проблем, которые имеют место в оплате труда. Плохо, но, как говорится, не смертельно. Не вовремя человек получает часть национального дохода - ничего страшного, подождет месяц, два и больше. Но можно придерживаться другой распространенной точки зрения - заработная плата есть основная доля жизненных средств работника. Здесь ост