по душе.

     Общественная миссия всякой хорошей газеты
     отчасти состоит в том, чтобы давать убежище
     и дом как можно большему числу эксцентричных
     людей на жалованье.
     Лорд Томсон, владелец "The Times" и "Sunday Times"
     ГЛАВА 19

     Технология и будущее

     Говорят, что одна машина может выполнять
     работу пятидесяти обычных людей. Однако никакая
     машина не способна выполнять работу одного необычного
     во всех отношениях человека.
     Техай Сие

     В 1877 году американский железнодорожный магнат Лилэнд Стэнфорд побился
об  заклад за сумму 25000 долларов: окажутся ли ноги у галопирующей лошади в
воздухе все сразу - хотя бы на миг? Для того чтобы попытаться разрешить этот
спор, был нанят неуклюжий долговязый  фотограф  по  имени  Эдвард  Майбридж.
Через  несколько  недель при помощи  24  камер, системы  тросиков, натянутых
поперек  дорожки и  нескольких  загнанных лошадей  пари  было выиграно.  Для
последующих  поколений  этот выигрыш  имел  более важное  значение: Майбридж
изобрел способ записи и воспроизведения движения.
     На протяжении  последующих  20 с чем-то  лет,  в течение  которых  этот
способ развился  в технологию  движущихся  изображений,  к  нему  относились
свысока -  как  к  игрушке  для  богачей,  к развлечению  без  практического
применения. Но к  середине первого десятилетия двадцатого века благодаря ему
повсюду  в  мире возникли  кинотеатры. Вскоре  кино завладело воображением и
свободным временем человечества так властно, как ничто до него.
     Затем появился  человек,  который заявил, что изобрел способ  заставить
эти  движущиеся картинки говорить. Крупнейшие умы только недавно  созданного
Голливуда покачали светлыми головами и сказали, что это никому не нужно. Они
были  уверены,  что  звуковое  кино  никогда  не  сможет   вытеснить  немое.
Понадобился всего один фильм  - "Певец джаза" в 1927 году,  - чтобы доказать
их неправоту.  Внезапно многие  студий оказались не в  состояний угнаться за
новой  технологией,  а  множество  актеров  и  актрис,  открывавших  рот   и
принимавших  различные  позы   на  немом  экране,  оказались   без   работы.
Мускулистые герои были практически безголосыми, а знойные красавицы обладали
визгливыми режущими слух голосами.
     Затем появилась штука под названием "радио". Ему никогда  не потягаться
с  газетами,  говорили мудрецы;  оно  никогда  не составит конкуренцию кино.
Меньше  через  десять лет  радио  опровергло  оба прогноза. То же  было и  с
телевидением. Люди глядели на первые  телевизоры с их громадными деревянными
корпусами,  маленькими,  восьмидюймовыми  по  диагонали  экранами,  смотрели
нескладные  программы с ограниченными  возможностями;  и заявляли,  что  это
никому не будет нужно.
     Итак  случалось  с  каждой новой ступенью коммуникативной технологии  в
этом столетии.  Все, что было отвергнуто как дорогая и бесполезная  игрушка,
вскоре сотрясает  мир,  оказывает  на жизнь  людей  такое влияние, о котором
невозможно  было  и  подумать, и оставляет  за  бортом  тех,  кто не  успел,
адаптироваться к новым условиям. Им  остается только разевать рот,  не  веря
глазам  своим,  как  те  звезды  немого  кино,  что, были  уверены  в  своей
непотопляемости. В 1980 году нигде в мире не было персональных, компьютеров.
Год  спустя  IBM  начала их  выпуск, и  теперь  их уже 250 миллионов на всем
земном  шаре.  Мораль  проста:  когда  речь  заходит  о будущем,  можно быть
уверенным  в двух вещах. Первое: оно будет совсем не таким, как мы  его себе
представляем. Второе: оно придет быстрее, чем мы думаем.
     Эти  две пугающие банальные  истины приведены  здесь потому, что многие
журналисты  либо вовсе не думают о них, либо,  если и думают, то воображают,
будто они и  их индустрия обладают  иммунитетом  против будущего.  А это для
каждого  журналиста моложе  55  лет -  самообман, угрожающий карьере.  Мы не
знаем, какое будущее у газет, и будет ли оно  у них вообще. Мы знаем только,
что  темп  и  масштаб технологических  перемен  таковы,  что  грядут великие
потрясения, и они уже не  за горами, и журналистам надо хвататься за гребень
этой волны как можно быстрее. Природа и  существование газет слишком  важны,
чтобы доверять их теоретикам и безумным изобретателям.
     У  большинства  журналистов   существует  автоматическая  и,  вероятно,
здоровая подозрительность по отношению к новым технологиям. Они считают себя
литераторами, и  если гусиное перо,  скрипящее по бумаге, подходило Пушкину,
то нам точно так  же подойдут шариковые ручки, пишущие машинки,  может быть,
даже текстовые процессоры. По мнению сторонников  такого подхода, больше нам
ничего и не нужно. Но когда дело доходит до распространения написанного нами
среди широкой аудитории, тут нам  понадобится наилучшая  и самая эффективная
система,  какую  только  может позволить себе наша газета,  чтобы  завладеть
читателем с его добровольного согласия.
     Узнавать,  каковы возможности  технологий сбора  информации,  печати  и
распространения - это наше дело, наш бизнес в буквальном смысле этого слова.
Мы должны также знать, каковы прогнозы для этих технологий на будущий год, и
каковы они будут  через  два года, и  так далее.  Это вопрос  первостепенной
важности, где бы  вы ни работали.  Во многих странах,  например,  в  России,
пресса страдает от таких важных и на первый взгляд неразрешимых проблем, как
стоимость  бумаги, монополия  на  типографии  и распространение. Однако  уже
сейчас существует технология - в принципе, доступная  по цене,  -  способная
победить или хотя бы свести до минимума эту головную боль журналистов. Но вы
не будете знать, каковы решения этих проблем, или  когда они будут доступны,
до тех пор, пока не заинтересуетесь всем этим. Вот чему посвящена эта глава,
а также некоторой степени контроля над нашим будущим.

        "Спрос и предложение"
     История успеха в  газетном деле - это история удачной адаптации к новым
условиям спроса и предложения. Как можно увидеть из приведенного ниже списка
факторов, влияющих на обе стороны  этого  уравнения, и там, и там технология
играет определяющую роль.
        "Предложение"
     К числу факторов, влияющих на предложение в газетном деле, относятся:
     Правительственный контроль -  Он включает в себя не только запугивание,
подкуп (как прямой, так и опосредованный -  через бесплатную публикацию либо
отказ  в официальной информации  и  рекламе), цензуру, выдачу  лицензий  или
запрет  на  деятельность  газет,   а  также  законы  об  антигосударственной
пропаганде,   об  охране   частной  жизни  и  о   неразглашении  информации.
Значительную роль играют также налоговые .и законодательные меры  по подъему
цен на газеты, которые делают таким образом газеты недоступными  большинству
населения.
     Законодательные  ограничения - Законы о клевете, о неуважении к суду, о
праве голоса и о свободе информации - все они влияют  на стоимость газетного
производства  и  на  доступность   для   газет   информации,   заслуживающей
публикации.
     Распространение   -   Стоимость,    средства,    технология,   скорость
распространения и  то, в чьих руках оно находится, определяют, как быстро, в
каком количестве и по какой цене газеты попадают к читателям.
     Печатные  технологии  -  Скорость, возможности  и стоимость печатных  и
наборных технологий влияет как на качество  производимой продукции, так и на
ее количество и цену.
     Журналистские технологии - Возможности и скорость действия оборудования
по сбору  информации и иллюстративного материала (пишущие машинки, телефоны,
информационные агентства,  телеграф,  факс,  компьютер,  спутниковая связь и
проч.) - все это  влияет  на  скорость  производства,  качество и  стоимость
газет.  Инновации в  журналистских  и  печатных  технологиях резко  повышают
стоимость организации конкурентоспособной газеты.
     Реклама - Возможность использования в газете  объявлений  и рекламы - а
также  спрос на  нее -  оказывают чрезвычайно важное  влияние на стоимость и
цену  газет, равно как и технические  возможности  газет при воспроизведении
рисунков и фотографий в рекламных объявлениях.
     Капитал и владение - Стоимость вхождения на газетный рынок является как
результатом, так и определяющим фактором для различных форм собственности на
газеты.  Ныне   действующие   формы   собственности  (единоличное  владение,
компания,  газетная  сеть, интернациональное  владение, тресты, политические
партии, государство,  спонсоры) влияют не  только  на  тираж,  но также и на
свободу печати.
     Рабочая   сила  -  Доступность,  стоимость  и  гибкость  рабочей  силы,
способной использовать  газетные  технологии,  -  жизненно  важный фактор  в
определении стоимости газет.
        "Спрос"
     К числу факторов, влияющих на спрос в газетном деле, относятся:
     Грамотность  и образованность  - Уровень  грамотности,  круг  чтения  и
степень  "информационной  грамотности",  то есть  осведомленность в газетном
языке, макетировании и способе, каким пресса общается с читателями.
     Демократия  - Количество людей, имеющих право голоса, свобода  выборов,
многопартийная система, количество  подотчетных учреждений - все это  влияет
на глубину и силу концепции общественного права на информацию.
     Потребительские   возможности  -  Благосостояние  общества   не  только
определяет спрос на газеты, оно влияет  и  на  спрос на товары, производимые
потенциальными рекламодателями, формируя тем самым рынок рекламы.
     Цена -  Газеты  - очень  уязвимый товар,  не обладающий  ценностью  для
перепродажи.  Даже  на  рынках  с  высоким  уровнем   доходов  газеты  очень
чувствительны в вопросе цен.
     Конкурирующие средства  массовой информации  -  Наличие либо отсутствие
альтернативных источников  информации и развлечения  -  радио,  телевидения,
компьютеров, спутниковых и  кабельных систем и  проч.  - влияет на  спрос на
газеты.
     Свободное время - личное время, которым распоряжаются люди,  влияет  на
то,  сколько времени они могут уделить чтению, включая потребление газет. На
это может влиять наличие или отсутствие  работы и другие  факторы:  домашние
заботы,   конкурирующие   СМИ   и   развитие  сложного  рынка   развлечений,
предоставляющего  альтернативные  возможности  для   проведения   свободного
времени.
     Качество прессы  - Если ощутим  правительственный контроль  за прессой,
либо другая причина ее низкого качества  или этики, это  может снизить спрос
на нее.

     Влияние технологии  на  газеты и  очевидно,  и  в  то  же  время  порой
совершенно неожиданно.  Разумеется,  революционным событием в газетном  деле
стало  введение в 1814 году парового пресса, означавшего увеличение в четыре
раза  количества выпускаемых за  час экземпляров. Столь  же  важными  были и
последовавшие  за ним новшества  -  ротация, линотип  и  другие нововведения
внутри отрасли,  а также  многое другое за ее  пределами  - железные дороги,
телефон, компьютер и прочее.
     Но  кто  мог предположить, что  изобретение стенографии  позволит вести
дословные  репортажи  из  залов  суда,  законодательных  собраний  и  других
событий? Или  что  телеграф приведет  не  только к тому, что  корреспонденты
будут  быстрее  передавать  информацию  в  свои  газеты,  но  что  возникнут
информационные агентства, а с ними  - концепция объективной  информации? Или
что фотография германского кронпринца, переданная профессором Артуром Корном
по фототелеграфу в 1906 году, приведет к созданию  факсимильного  аппарата и
позволит передать  газетные  страницы за тысячи  миль для печати их в другой
точке земного шара?
     Не всегда новые  технологии действуют  на благо. Сотни тысяч печатников
во всем мире потеряли работу после введения компьютерных технологий в 1980-е
годы,  а  возникновение все  новых средств информации и развлечения  снижает
спрос на  привычные газеты. В этом основная причина,  почему невозможно себе
представить  развитую страну, где возрастал бы интерес к чтению газет. Радио
начало  этот  процесс,  а  телевидение, компьютеры и  мультимедиа  не только
значительно  ускорили, но и изменили его. Они создали и продолжают создавать
не только  новые  и  доступные  альтернативные  источники  информации, но  и
альтернативные формы их - видение, движение и взаимодействие.
     Роль  газет  во  всем этом двояка:  они  должны  адаптироваться,  чтобы
принять  новые  технологии, и должны приспосабливать  новые  технологии  для
своих нужд.

        "Как адаптироваться самим"
     1)  Газеты  должны  продавать  собранную  ими информацию и  свой  образ
мышления альтернативным СМИ. В Соединенных Штатах, Западной Европе и  других
местах  газеты и  информационные агентства  не  только продают  информацию в
такие   средства,   как   телевидение,   электронная  пресса,   компьютерные
информационные сети, системы мультимедиа,  но и являются  совладельцами этих
СМИ.
     2)  Газетам  следует  признать  приоритет   телевидения,  но  при  этом
воспользоваться его недостатками. Для  большинства  читателей  телевидение в
наши дни является первым и зачастую основным источником информации о крупных
событиях в своей стране и за рубежом. Телевидение также оказало определяющее
влияние  -  особенно  на  молодежь  -  в  плане преимущественно  визуального
приобретения познаний. Оба  этих момента должны, без сомнения, отразиться на
содержании и форме газет. Однако это не значит, что газеты должны  позволить
телевидению править бал.
     У  него тоже  есть свои ограничения. Во-первых, телевидение  имеет дело
лишь  с  тем,  что  оно может  показать. Ему нужны  картинки, оно  не  может
работать  с  материалами,  которые  не   снабжены  визуальным  изображением.
Телевидение  не   любит  возиться   с  идеями,  оно  предпочитает  действие.
Во-вторых,  оно просто невероятно  неэффективно в сообщении информации. Если
написать  на бумаге  и напечатать содержание получасовой программы новостей,
она займет объем  всего лишь одной газетной страницы полного формата. Газеты
могут обеспечить широту  и глубину, могут работать с подробностями и идеями.
И,  что  является   их   величайшим  преимуществом  как   средства  массовой
информации,  -  газеты  позволяют  читателю охватить взглядом  очень большое
количество материалов за раз, а затем выбрать, что из них прочесть. Со всеми
прочими СМИ, существующими ныне, у потребителя  нет  иного выбора, кроме как
принять то, что дают ему производители, в том порядке, в каком ему это дают.
Газеты  -  единственное  из  средств  массовой  информации,  предоставляющее
потребителю немедленную свободу выбора.
     Газетам  следует  делать  все,  что  в  их  силах,  чтобы  подчеркнуть,
усугубить  и  всячески использовать это. Вот почему важен дизайн. Вот почему
важны  хорошие  заголовки. Вот  почему  важен  лид. И вот  почему  так важно
бросить вызов привычным  способам  привлекать  внимание читателя к  статьям.
Если  бы  газеты изобрели только сейчас и  начали  кампанию  по  их рекламе,
основной  акцент скорее всего  был бы сделан как раз на свободе  выбора  для
читателя.  Специалисты-компьютерщики во всем  мире усердно трудятся над тем,
как  дать владельцам компьютеров контроль над ними и участие в процессе. Они
называют это взаимодействием. Газеты же взаимодействуют с читателями вот уже
триста лет.

        "Как приспосабливать новые технологии для газетных нужд"
     Газету будущего обычно рисуют в одном из двух видов. Первый - это когда
содержание  газеты  будет  доставляться  читателю  в  новой  форме,  в  виде
электронной  информации  на  его  экран.  Второй  -  это  что  газеты  будут
использовать новые технологии для того, чтобы доходить до читателя быстрее и
лучше,  но по-прежнему  на  бумаге.  К счастью, еще никто  не  трудится  над
передачей содержания газет телепатически - непосредственно в мозг читателя.
     На бумаге
     Традиционно  газеты печатают централизованно  в  одном  месте,  а затем
рассылают  читателям, иногда по сложной цепи  самолетов  и  железных  дорог,
почтальонов  и  магазинов,  киосков  и  курьеров.  Появившаяся  факсимильная
технология  позволила  печатать газету в региональных центрах. А в  наши дни
существует еще более развитый  вариант  дистанционного контроля, позволяющий
печатать газеты в небольших локальных центрах - в супермаркетах, к примеру.
     Это   стало   возможно   благодаря   цифровым   печатным   устройствам,
разработанным в Бельгии и Израиле. Выглядят эти устройства наподобие больших
ксероксов и по сути представляют  собой  почти  то же самое. Страницы газеты
набираются на компьютере  и отправляются в цифровой распределительный центр.
Затем  посредством цифровых телекоммуникаций  они  передаются  на каждое  из
таких  печатных  устройств,  где   затем  печатается   нужное   потребителям
количество экземпляров. Эти  печатные устройства  выдают уже  сложенные  как
надо пачки экземпляров. Отдельный экземпляр  можно напечатать в любой момент
одним нажатием кнопки.
     Потенциальные    преимущества   этого   способа   огромны.   Во-первых,
ликвидируется  физическое   распространение  газет,   за  исключением  самых
минимальных расстояний, а это крайне важно там,  где такая  доставка  дорога
или  является государственной  монополией,  или  то и другое вместе. Местные
цифровые печатные устройства также крайне удобны там, где обычно  печатающих
устройств мало,  или на них существует  государственная монополия. К тому же
они  не  требуют  ни  пленок,  ни печатных  форм,  ни  жидких  химикатов,  и
практически  отсутствует  расход  черновой  бумаги.  В  крупнейших  странах,
например,  в  России,  они  также могут  позволить  общенациональным газетам
передавать последние новости на  значительные расстояния. То, что выпущено и
попадает  к  читателям  в Москве, может  быть  всего  через несколько  минут
выпущено и доставлено читателям во Владивостоке, в восьми  часовых поясах от
Москвы.
     Вероятно, самое привлекательное в этой технологии то, что она позволяет
газетам соперничать  в скорости с  другими средствами  массовой  информации.
Если цифровые печатные устройства будут установлены в магазинах, а возможно,
и  в других местах  - на железнодорожных станциях и в метро,  газеты  смогут
доставлять  читателям  информацию  всего  за несколько секунд,  потребных на
передачу и печать. Они  могут  так  же,  как  телевидение и радио, постоянно
обновлять материалы. И что лучше всего, это можно делать на бумаге,  имеющей
все   возможные  практические  и   культурные  преимущества  перед   экраном
компьютера.
     Второй  вариант  "бумажной  газеты"  -  это  некое  подобие   цифрового
печатного   устройства,  которое   можно  будет  подключать   в  будущем   к
персональному  компьютеру. Это  позволит читателям получать  газету  в  виде
электронной информации  и затем решать, прочесть ее на экране или на бумаге,
как обычную газету.
     На экране
     Электронная газета стала реальностью с начала  1990-х  годов. Владельцы
компьютеров,  подключаясь  к сети, могут получать в Соединенных Штатах такие
газеты,  как  "Washington  Post",  "Los  Angeles  Times"  и  "San  Francisco
Chronicle",  в  Польше  -   "Gazeta  Wyborcza"  в  Великобритании  -  "Daily
Telegraph",  а  в  Италии  - "L'unione Sarda". Все  эти  "газеты  на экране"
используют "Интернет", своего рода информационный путь глобального масштаба,
способный   соединять   компьютеры  по  всему  миру.  Важным   прорывом  был
изобретенный одним  англичанином  простой  язык,  суть  которого  состоит  в
возможности  связать  всю   лексику,  музыку  и  визуальные  изображения   в
компьютерах всего мира, ив доступе к ним из любого места.
     Это изобретение известно  под названием "Уэб", или "Паутина". Используя
его, читатель  видит на  экране  страницы  одних только заголовков,  и может
перейти  на  заинтересовавшую  его  статью  одним  нажатием  соответствующей
клавиши.