и  предназначалась  - для  еще
одной общенациональной газеты с сотнями тысяч  экземпляров тиража,  для узко
ориентированной газеты или для  чего-то еще,  - идея  эта должна  предлагать
читателям  либо такое, чего они не  могут узнать больше  ниоткуда  (а  знать
хочется), либо доступное также из других источников, но выданное быстрее или
в более удобной форме. Если вы не  убедите читателей по той или иной причине
предпочесть вашу газету, вы напрасно потратите свое время и деньги.
     Предположим, у  вас именно  такая идея. Далее следует подробно обдумать
содержание  будущей газеты.  Не  имеет  значения, насколько  привлекательным
будет   ее  дизайн,   и   низкой   цена  -   содержание   должно   быть   на
высокохудожественном, качественном уровне. А это значит, что в газете должны
быть свежие идеи - новые способы подачи старых тем и новые темы, поданные со
вкусом. Задайте себе следующие вопросы:
     1) Что нужно освещать в конкретной области из не затронутого еще?
     2) Как это следует делать?
     3) Следует ли вводить колонки и какие создавать отделы?
     4) Кто (потенциальные) читатели? Каков их образ жизни? Какая информация
им нужна? Каким образом газета сможет  ответить на их запросы? Есть ли у них
интерес в областях, ранее не освещавшихся в печати?
     5) Что нам больше всего нравится у конкурентов?
     6) Какие темы носятся в воздухе, но еще не освещались в прессе?
     7) Какие иные проблемы не освещаются или освещаются плохо?
     8) Что наши (потенциальные) читатели любят смотреть по телевидению?
     9) Каковы привычные способы освещения того, что собираемся освещать мы?
     Составьте список  и  поглядите,  нельзя ли как-нибудь  в корне изменить
привычные подходы.
     И наконец,  одна маленькая  хитрость. Вы, конечно, можете быть  гением,
который перевернет всю журналистику. Но точно так же вы можете быть ничем не
лучше всех нас и проводить массу времени за  изучением других  периодических
изданий, особенно иностранных. Никогда не стесняйтесь украсть хорошую идею.
     Вторая часть газетной философии - это подходы к делу, которые формируют
лицо  газеты.   Газеты  в   этом  отношении  -  как  люди.  Читатели  должны
воспринимать газету не только как поставщика интересной  информации, но  и с
точки  зрения  интересных,  оригинальных  способов  подачи этой  информации.
Читатели  тянутся к своей газете по тем же соображениям, что и к  общению  с
другими людьми. Представьте  себе  толпу  людей  на  вечеринке.  Большинство
присутствующих будут вам неинтересны, но к некоторым вы проявите интерес, их
общества  будете  добиваться. Эти люди  обладают свежим, отличным от прочих,
неожиданным, оригинальным  взглядом на  жизнь. С ними  интересно.  Когда они
разговаривают с вами, то говорят на вашем уровне  -  не поверх вашей головы,
не  свысока,  не  стараясь  подавить  своими  познаниями  и,   наоборот,  не
подлаживаясь к  вам.  У них располагающая внешность,  их голос  вам  приятно
слышать.
     Так  же и  с  газетами. А  чтобы газета производила на читателей то  же
впечатление, что интересный собеседник  на  вечеринке, у нее должно быть вот
что:
        "1. Оригинальное и свежее содержание."
     Помнить о  читателях очень важно, однако,  планируя  новую  газету  или
переделывая  старую,   недостаточно   просто  удовлетворять  угаданные  вами
запросы.  Прежде  всего,  у вас должно  быть что  сказать ценного  и нового.
Газеты, откровенно упражняющиеся  в  попытках заполнить  якобы  существующую
"брешь  рынка"  или  опирающиеся  на якобы научные расчеты того,  что  нужно
людям, -  такие газеты редко добиваются  успеха. Помимо  прочих соображений,
если  ваш  план  основан  более  на  расчете,  чем  на  вдохновении,  велика
вероятность того, что  кто-то уже занялся  тем же самым до  вас  - либо есть
веские причины, почему никто этим до сих пор не занимался.
        "2. Самостоятельные взгляды (идеология)."
     Очень важны убеждения  газеты, ее  позиция по  тому или иному  вопросу,
мнение  о  том,  что важно в этой жизни  (увлекается ли, к  примеру,  газета
потребительской культурой  или  пренебрежительно  относится  к  материальным
благам как  основе жизни),  а  также другая,  возможно, не  столь  очевидная
сторона:  чутье на возможность или  невозможность  как-то изменить  то,  что
газета  считает неправильным, и  защитить правое  дело. Иными словами, какая
это газета: активный борец или бесстрастный наблюдатель?
        "3. Привлекательный голос (тон) и внешний вид (дизайн)."
     Голос газеты -  это тон, заданный общим стилем ее  материалов.  Это  не
значит,  что каждая  статья  в газете  попадет  в  тон,  но  большинство  их
обязательно попадет. Что еще более важно, этому тону будет вторить  и  голос
заголовков. Вопрос  о  характере обычно даже не возникает, когда идет речь о
выпуске газеты. Он может быть каким угодно -  властным, наглым,  ерническим,
ироничным, серьезным  и так далее, но  он должен быть, его следует тщательно
продумать. Лицо газеты должно  быть  интересным  и  узнаваемым.  Этот фактор
определит  также ее дизайн, поскольку он  - главный в решении вопроса, будет
ли она иметь классический, расхожий, авангардистский вид, наступательный или
мирный.
     Во всех этих трех аспектах самое важное то, что ваша газета должна быть
ясной, со своим лицом, легко отличимым от конкурирующих изданий.

        "Образ газеты"
     Размышляя  о том, какую материальную  форму примет ваша газета,  прежде
всего надо подумать  о читателях. Кого среди них больше - мужчин или женщин?
Когда они будут читать газету? Где  будут ее читать? Будут  ли они читать ее
наскоро или растянут на несколько дней? Молодые они или пожилые? Богатые или
бедные? Высокообразованные или нет?
     Все  эти -  и многие  другие вопросы  повлияют на  облик  вашей газеты.
Молодые  читатели, например, могут  читать более мелкий шрифт, чем  пожилые.
Те, кто  читает  газеты в  толкучке  - в поездах или  в  метро, - предпочтут
малоформатное издание.  Содержание  и  лицо газеты также  повлияют  на  ваше
решение. Если, к примеру, вы намереваетесь публиковать очень большие статьи,
небольшой  формат газеты  может  затруднить их  восприятие.  Существуют  три
элемента материальной формы газеты:
     1. Формат
     Два основных типа газет -  полноформатная  (А2)  и малоформатная  (A3).
Каждый из них дает вам массу возможностей, но налагает и ограничения. Полный
формат  означает,  что  вы  можете  печатать более объемные  статьи и  более
крупные фотографии. Этот формат обычно (но не исключительно) используется во
всем мире  в  "серьезных" (иначе  - "качественных") газетах, и если  в вашей
газете  много  страниц,  то полный формат  очевидно означает, что при  малом
формате потребовалось бы вдвое больше  страниц. Этот формат дает также более
широкие возможности  для макетирования, верстки и дизайна. С другой стороны,
полноформатные газеты  могут быть  слишком громоздкими  для  читателей и  не
позволят публиковать столько же статей и разделов, сколько в малоформатных.
     Малоформатные  же  более компактны и более  приспособлены для коротких,
"ударных"   материалов.   Существует   также  несколько   других   форматов,
расположенных между  этими двумя,  хотя  в целом они ближе к малому формату.
Для многих  целей  эти форматы  можно  счесть наилучшими,  однако не  всякой
полиграфии под силу их выпуск.
     Но о чем, кажется,  никто  не  думает применительно к  еженедельным или
ежедневным газетам - так это о формате, значительно меньшем, чем даже малый,
- о формате А4,  или журнальном. Такой формат, бесспорно, дал бы значительно
большее число  страниц (что в какой-то момент могло бы  создать определенные
трудности при печатании). Кроме  того, по  устоявшемуся мнению, такой формат
издавна  считается  непригодным  для ежедневной  газеты, поскольку на  одном
развороте  такого  формата  не  представить читателям  для  быстрого  обзора
столько же статей, сколько в газете обычного малого или большого формата. Но
кто  сказал, что привычное  -  значит  правильное? Несомненно,  очень  малый
формат  может быть  крайне удобен для специальных  газет,  не нуждающихся  в
привлечении случайного прохожего, и материалы, в которых не требуют такой же
подачи, что и в газетах общего характера.
     А как  быть с  форматами еще  меньшими, чем этот?  Как-то  одна молодая
русская журналистка представила мне проект Справочно-информационной газеты о
том, что происходит в Москве на текущей неделе. Она планировала издание этой
газеты  форматом чуть  больше, чем у  карманных книжных  изданий, поскольку,
говорила она,  читателям  будет удобно носить эту  газету в кармане  пальто,
пиджака  или в сумочке и заглядывать  в нее на протяжении целой недели.  Это
необычно, но захватывающе интересно, и в принципе  может иметь успех. Прошла
же  идея газеты  для малышей, напечатанной  на страницах  в  форме плюшевого
мишки. Возможно, сейчас такую газету вряд ли возможно печатать за приемлемую
цену, но когда-нибудь такой день настанет.
     2. Форма
     Раньше  газеты состояли просто из  одной "тетрадки",  а то  и просто из
одного листа (т. е. из четырех  страниц). Теперь возможности в области формы
практически   неограниченны:   одна   тетрадка,   две,   три   или   четыре,
полноформатная газета, со вложенной  внутрь малоформатной; полноформатная  с
приложениями, малоформатные и полноформатные с приложениями журнального типа
всевозможных размеров и  т. д.  Чтобы  наглядно показать,  это разнообразие,
приведу данные  по всем общенациональным ежедневным газетам, вышедшим в одну
из суббот в начале 1995 года в Лондоне (цены приведены в фунтах стерлингов и
в  процентном  отношении  к  стоимости  шоколадного  батончика  "Сникерс"  в
Лондоне):

     "The Times" - 30 пенсов (100%)
     Тетрадка новостей:
     новости, комментарий, цветная, полного формата, 22 страницы. "Таймс 2":
бизнес, спорт, цветная, полного формата, 22 страницы.
     Уикэнд:
     рубрики, путешествия, магазины, цветная, полного формата, 28 страниц.
     Авто-95:
     новости и очерки из автомира, цветная, полного формата, 12 страниц.
     Обозрение:
     программа ТВ на неделю, цветная, малого формата, 28 страниц.
     Журнал:
     очерки,  магазины,  продукты,  мода  и  проч.,  цветной  журнал  малого
газетного формата, 48 страниц.

     "The Gardian" - 50 пенсов (166%)
     Отдел новостей:
     новости и спорт, черно-белая, полного формата, 20 страниц.
     Кругозор:
     комментарии,   культура,   бизнес,  черно-белая,  полного  формата,  18
страниц.
     Уикэнд:
     очерки, продукты,  автодело, колонки, головоломки, юмор, цветной журнал
малого газетного формата, 44 страницы.
     Карьера:
     статьи о карьере, объявления  о работе, черно-белая, малого формата, 48
страниц.
     Путеводитель:
     программы  ТВ  и  радио,  культурные  мероприятия,  черно-белый  журнал
формата А5,100 страниц.

     "Daily Telegraph" - 70 пенсов (233%)
     Отдел новостей:
     новости, комментарии, спорт, цветная, полного формата, 32 страницы.
     Новости бизнеса:
     финансовые  и  экономические  новости,  цветная,  полного  формата,  12
страниц.
     Уикэнд:
     очерки,  колонки,  продукты, приусадебное  хозяйство и  т.п.,  цветная,
полного формата, 40 страниц.
     Тетрадка "Деньги":
     финансовые  материалы  для  частных  лиц,  цветная, полного формата, 12
страниц.
     Автодело:
     новости  в  мире  автомобилей,  очерки, цветная,  полного  формата,  12
страниц.
     Искусство и книги:
     культура, литература, черно-белая, малого формата, 24 страницы.
     "Телеграф":
     рубрики, магазины и т. п., цветной журнал формата А4, 76 страниц.

     "The Independent" - 50 пенсов (166%)
     Новости:
     новости, бизнес, ТВ, цветная, полного формата, 24 страницы.
     Уикэнд:
     очерки, спорт, цветная, полного формата, 48 страниц.

     "Financial Times" - 65 пенсов (216%)
     Новости:
     финансовые новости, комментарии, цветная, полного формата, 20 страниц.
     Уикэнд / деньги:
     частные финансы, цветная, полного формата, 14 страниц.
     Уикэнд:
     рубрики, культура, цветная, полного формата, 16 страниц.

     "Daily Express" - 32 пенса (106%)
     Газетный раздел:
     финансовые новости, комментарии, цветная, полного формата, 80 страниц.
     Раздел "Уикэнд":
     очерки, программа ТВ на  неделю,  автодело,  продукты и  т.д.,  цветной
журнал малого газетного формата, 48 страниц.

     "Daily Mail" - 32 пенса (106%)
     Газетный отдел:
     новости,  статьи,  ТВ,  спорт  и  проч.,  цветная, малого  формата,  80
страниц.
     "Уикэнд":
     рубрики,  мода,  автодело,  магазины  и  т.д.,  цветной  журнал  малого
газетного формата, 48 страниц.

     "Today" - 25 пенсов (83%)
     Газетный раздел:
     новости,  статьи,  спорт,  ТВ  и проч.,  цветная,  малого  формата,  40
страниц.
     "Уикэнд":
     очерк, мода, продукты, приусадебное  хозяйство и т.  д., цветной журнал
малого газетного формата, 32 страницы.

     "Daily Mirror" - 27 пенсов (90%)
     Одна тетрадь:
     новости, статьи,  цветная, малого формата,  76 страниц.  (Внутри  нее -
спортивная  секция -  32  страницы, программа ТВ на  неделю  - 24  страницы,
детская секция - 4  страницы.  Секции идут  одна внутри другой и могут  быть
извлечены порознь).

     "The Star" - 25 пенсов (83%)
     Одна тетрадь:
     новости, спорт, ТВ и проч., цветная, малого формата, 48 страниц.

     "The Sun" - 22 пенса (73%)
     Одна тетрадь:
     новости,  очерки,  цветная, малого формата, 64 страницы. (Внутри  нее -
секция  о  лошадиных  скачках - 8 страниц, и программа ТВ на неделю.  Секции
идут одна внутри другой и могут быть извлечены порознь).

     Поскольку  выходные  дни  -  важное время в жизни  британцев, субботние
номера особенно  загружены  рекламой,  а  в  будни  газеты  далеко  не такие
толстые.
     Так что, если у вас есть  деньги (от рекламы, от продаж или от богатого
владельца  или спонсора), вы можете  выбрать для своей  газеты такую  форму,
какую только захотите.  И здесь следует бросить вызов привычному.  Например,
во  многих газетах были бы рады выпускать их в  нескольких тетрадках, но нет
технических возможностей для их печати (или, точнее,  для фальцовки) обычным
путем. А почему бы не печатать все тетради как одну газету -- одна тетрадь в
другой, наподобие русской матрешки, чтобы читатель сам разделял их?
     3. Объем
     Это общее  количество страниц  во всей газете и в каждой тетради. Здесь
никак не избежать коммерческих соображений, поскольку объем определяется  не
только нуждами редакции, но и количеством рекламы. Однако некоторые разделы,
популярные  у читателей,  но  привлекающие  мало  рекламодателей, могут быть
"субсидированы" остальными частями газеты.

        "Первые страницы"
     Хотя процесс создания газеты описан здесь подробно и последовательно, в
действительности  все  выглядит  несколько  иначе.  Обдумывание  концепции и
планирование содержания, формы и дизайна во многом идут параллельно. А кое о
чем, что  вроде бы можно отложить до разработки  дизайна, нужно  подумать на
ранних  стадиях.  Внешний  вид первой  страницы,  к примеру,  просто  вопрос
эстетики. Первая страница выполняет функции, отличные от других страниц. Она
помогает продавать газету и задает тон всему выпуску.
     Как правило, решая, покупать газету или нет, читатели смотрят только на
первую страницу. Таким образом, она обладает  властью убеждения: брать  - не
брать. Зависит это во многом  от  того, где и как люди приобретают газеты  в
вашей стране.  Если  большинство газет  приходит к  ним по  подписке,  тогда
первая  страница  не  несет  той "продажной"  нагрузки,  которую  несла  бы,
продавайся газета в розницу. Если же газету продают распространители, первая
страница  может оказать  значительное  влияние  на  читателей.  Если  газеты
продаются в магазинах,  где каждая лежит на виду, тогда вовсе не обязательно
кричать с первой страницы о том, сколь интересные вещи ждут читателя внутри;
а это пришлось бы делать, продавайся ваша газета на улице с рук.
     Вам нужно провести небольшое исследование - где и как продаются газеты.
Я  зная  одну  газету,  на  первой  странице  которой,  под  линией   сгиба,
публиковалась  очень  завлекательная   рамка   с  содержанием.  Единственная
проблема состояла  в том,  что  в магазинах, где она продавалась, все газеты
полного формата складывали  вдвое, так что  никто не видел этой  рамки, если
только не утруждал  себя развернуть газету.  Утруждались  же  немногие.  Как
продаются  газеты в  тех местах, где выходит  ваше издание  -  со  столов, в
кассах, в  киосках, в магазинах или уличными торговцами, держащими газеты  в
поднятой  руке, напоказ?  В последнем случае вам придется подумать над  тем,
чтобы сделать первую страницу максимально броской.
     Свою  роль  сыграет  здесь и  специфика  издания.  Если  вы  выпускаете
ежедневную газету, вы  наверняка захотите  в той или иной форме  пустить  на
первую полосу  новости  -  хотя  бы  один  крупный  заголовок  или несколько
помельче. Но если  у вас еженедельная  или специальная газета, вам  вовсе не
обязательно выкладывать  горячие  новости на первой странице,  на ней  можно
сфокусировать  внимание  на  одной статье или теме. Общее  содержание  вашей
газеты также  сыграет роль при определении  ее первой страницы. Всегда ли  у
вас  есть одна  по-настоящему  важная статья, которой  можно  было бы отдать
первую страницу? Или вам больше по вкусу несколько разных статей? Существует
три вида первых страниц:
     1. Текст
     Это  самый традиционный тип первой полосы, когда на странице помещаются
статьи. Эти статьи (или одна статья) могут быть даны  в полном объеме,  либо
можно разместить на первой странице начало, а затем "перепрыгнуть" на вторую
или  еще  дальше.  На  первую полосу такого  типа  можно  поставить в  рамке
содержание номера - как в виде текста, так  и  иллюстраций.  Эта рамка может
располагаться  и  рядом  с названием газеты,  и  под  ним  - где  угодно, но
обязательно в верхней половине страницы.
     2. Афиша
     Эта  первая  страница выступает  в роли  афиши, объявляющей  о  статьях
внутри  газеты.  Некоторые  газеты  дают  на  первой  странице  такого  типа
"рекламу" небольшого числа статей, другие - особенно испанские и итальянские
- многих материалов.
     3. Плакат
     Это первая полоса, на которой  представлен один материал номера, причем
-  что  характерно  -  в графически завлекательном виде. Это может быть либо
один  большой заголовок, либо  -  что чаще  - фотография и сопровождающий ее
заголовок. Там же можно поместить и заголовки меньшего размера, привлекающие
внимание к другим статьям.

        "План"
     План  газеты состоит из  двух  частей: структуры,  то есть  порядка,  в
котором идет ее  содержание,  и дизайна - облика газеты. К тому моменту, как
вы начнете  детально обдумывать эти вещи, следует  определиться относительно
содержания, формата, "лица" газеты, формы и объема.

        "Структура"
     Если  вы не хотите сбивать читателей с толку и  раздражать их, у  вашей
газеты  должна  быть  структура, которой  следует  придерживаться  в  каждом
номере. Разумеется, будут исключения - специальные выпуски, крупные события,
объемные материалы,  которым  вы захотите  уделить  больше  места. Но газета
должна   обладать   постоянной  структурой,  нарушать  которую  можно   лишь
сознательно и крайне  редко. Вот постраничное  содержание  двух очень разных
газет - британской и испанской:

        ""The Times""
        "Публикуется в Лондоне."
     Полного формата, 44 страницы, две тетради.

     1-я тетрадь
     2-я тетрадь
     1. Новости
        "1. Новости бизнеса"
     2. Новости в стране
     2. Новости бизнеса
     3. Новости в стране
     3. Новости бизнеса
     4. Новости в стране
     4. Новости бизнеса, статистика