роисшествиях,  однако  большинство  представляют
собой анекдоты, шутки или  поучительные  истории, подаваемые как  правдивые.
Вот типичный пример:
     "Один мой приятель как-то вел машину, находясь  в крепком подпитии. Его
остановила полиция.  Полицейские коротко глянули  на него, провели анализ, и
когда "трубочка" заиграла всеми цветами  радуги, велели следовать за ними  в
полицейский  участок.  Они  совсем  было  собрались  арестовать  его,  когда
поблизости столкнулись  два  автомобиля. Полицейские велели  моему  приятелю
оставаться на месте, а сами побежали к месту аварии.
     Он увидел, что это - шанс удрать, и пока  полицейские находились спиной
к нему,  сел в машину и как  можно  быстрее погнал прочь. Зарулив прямиком в
гараж,  он вбежал  в дом и сказал жене: "Если  явится  полиция, скажи, что я
лежу больной, из дому никуда не выходил, машиной не пользовался  - весь день
дома". Затем, захватив бутылку виски, отправился в постель.
     Через полчаса  прибыли  полицейские.  Жена открыла  им и  слово в слово
передала все, что просил муж.  Полицейские  ответили: "В  таком  случае, вы,
наверное, не будете  возражать, если мы заглянем к вам в гараж". Они открыли
дверь  гаража, и жена  приятеля обмерла.  Там  стояла полицейская машина  со
включенной мигалкой и работающей рацией".

     Анкета
     Это    регулярно   печатаемое   небольшое   интервью   с   какой-нибудь
знаменитостью,   составленное  в  форме   одинаковых  вопросов   и  ответов.
Собеседник (или его пресс-секретарь)  отвечает на  ваши вопросы в письменной
форме  либо  по телефону.  Вопросы (равно  как  и  ответы) носят куда  более
поверхностный характер, чем в интервью лицом к лицу. Чаще  всего это вопросы
о любимой музыке, любимом цвете, времени суток, еде и проч. Лучшие вопросы -
те, что тяготеют к  простоте и прямоте, на которые  можно дать точные ответы
(например, какая у вас машина  (машины)?).  Худшие - те, что провоцируют  на
псевдофилософские  рассуждения  (Чего  вы больше  всего боитесь?  Каков  ваш
жизненный девиз?)

     Как мы встретились
     Короткий рассказ  о том, как повстречались двое людей, по крайней  мере
один  из которых - знаменитость. Но  это  - только один из вариантов на тему
родства.  К  другим  относятся: "Я и мой отец (моя мать) сын (дочь)".  Можно
либо поручить журналисту написать статью, либо напечатать рядом два рассказа
героев статьи, написанные от первого лица.

     Кошмары
     Это рассказ от первого лица об ужасных злоключениях. Он может быть либо
общего характера, либо на какую-то конкретную тему, например о  путешествиях
- "Я так жалел, что не остался дома" - о злоключениях туриста. Материалы эти
могут  писать либо  сотрудники  редакции,  либо "вольные  журналисты",  либо
читатели.  Вариаций  масса:  "Мой  худший  вечер  в  гостях",  "Мой   худший
праздник",  "Мой  худший  друг",  "Моя  худшая работа",  "Мое самое  большое
смущение".
     Куда реже встречается альтернативный вариант -  счастливые переживания,
вроде  "Лучшего моего часа",  ^Лучшего  дня в моей жизни",  "Моей  сбывшейся
мечты" и так далее. Такие материалы зачастую носят слишком личный характер и
лишены  прелести "кошмаров", дающих  нам тайную возможность позлорадствовать
над чужими злоключениями.

     Списки
     Самое  легкое  и  простое  чтение.  Бесполезная,  но зачастую  забавная
информация дается в виде списку. Списки эти можно  публиковать отдельно, или
собирать  вместе  на целую колонку,  а то и  на  полосу. Вот примеры хороших
списков:  "10  предметов, о которых  вы не думали, что  у них есть название"
(металлический наконечник на конце обувного шнурка и т. п.); "10 иностранных
слов, которые не следовало произносить здесь" (потому что на вашем языке они
имеют грубое значение); "10 политиков,  на которых заведено уголовное дело";
"10 видов животных, находящихся на  грани исчезновения"; "10  самых  крупных
ошибок в фильмах"; "10 знаменитых людей, исключенных в свое время из школы";
"10 знаменитостей, страдающих от бессонницы", и так далее.

     Подсчитано и взвешено
     Возьмите шесть разных марок одного и того же продукта, например,  пива,
йогурта,  и подвергните их проверке -  дайте  специалистам, чтобы те вынесли
свой   вердикт  по  каждой  марке.  Это  может  быть  подано  либо  в  форме
полушутливой дегустации, либо, если речь идет о товарах  более основательных
- телевизорах, стиральных машинах и т. д., можно сделать и серьезный тест на
безопасность, основные характеристики, надежность, ценность и проч.

     Вопросы читателей
     Это, наверное, старейшая газетная  рубрика.  Ее можно использовать либо
для  серьезных эмоциональных  или  финансовых  проблем, либо для  ответов на
конкретные  вопросы  -  об  автомобилях,  садовом  хозяйстве,  о  красоте  и
здоровье, и т. д. В последнее время  в западноевропейских газетах пошла мода
на  такие рубрики,  куда читатели шлют вопросы  самого  общего характера  на
любую  тему  от  научно-популярной  (например,  где  выше  температура  -  в
ударившей  молнии или  на  поверхности Солнца? Ответ  - молния,  температура
которой  примерно  в  пять  раз выше температуры на поверхности  Солнца)  до
рок-музыки (Куда пропал Ринго Стар?).

     Занятные происшествия
     Это,  как  правило, сообщения,  которые сами по  себе не  дотягивают до
категории  "новости",  но,  будучи  сведены  в  одну  рубрику,   обязательно
привлекут внимание читателей. Крупный источник их  - зарубежные  телеграфные
агентства.   Следующее   сообщение  принадлежит   агентству  "Юнайтед  Пресс
Интернэшнл":
     "Молодой тайванец написал своей подруге 700 любовных писем за два года,
надеясь уговорить ее выйти за него замуж. Его настойчивость наконец принесла
плоды. На прошлой  неделе  девушка обручилась  с  почтальоном,  доставлявшим
письма".

     Вариант этой  рубрики - колонка  "Странно, но правда", где  публикуются
истории, подобные вышеизложенной, из сколь угодно далекого прошлого.

     Рассказы о трудных временах
     Идея эта - сомнительного  вкуса, однако в ряде газет вошло  в  привычку
просить  читателей  присылать  рассказы  о  преследующих  их  неудачах. Одна
бульварная газета  в Великобритании  ведет  рубрику  под названием  "Капитан
Монета",  в  которой  приглашает  читателей  написать  про  свои  финансовые
трудности и обосновать нужду в деньгах. Затем публикуется краткий обзор этих
писем, сопровождаемый комментарием "Капитана  Монеты", объясняющего,  почему
он  удовлетворяет или отклоняет  просьбу о  помощи того или иного  читателя.
Просьбы, кажущиеся наиболее искренними  (зачастую  от больных людей), газета
проверяет, но основное развлечение - в отвергнутых просьбах.  Среди образцов
последних следующие: "Мне бы очень пригодились 600 долларов - купить костюм,
чтобы ходить в  нем  на  интервью по  трудоустройству",  "Мне необходимо 100
фунтов  - сводить в ресторан подружку, поскольку она была очень мила ко  мне
во  время моего развода", "Я бы не отказался от  500 долларов - купить новую
микроволновую печь,  чтобы разогревать  остатки еды для птиц, слетающихся ко
мне во двор".

     Секреты ремесла
     Эта   рубрика  -  о  "профессиональных   секретах"  мастеров  различных
профессий. Профессии  могут быть любыми -  от водопроводчика  до дегустатора
шампанского.  Идея  этой рубрики  - сообщить читателям малоизвестные факты о
каждой  из  профессий и разные  "уловки", к которым прибегают порой  мастера
своего дела.

     Где они ныне?
     Это  статья  о  человеке,  находившемся  некоторое время назад в центре
внимания и исчезнувшем из поля зрения общественного внимания. Герой статьи -
обычно  знаменитость  спорта, рок-музыки или кино.  Материал  дает  читателю
возможность  "влезть  в чужую  шкуру"  и  пережить злоключения  кого-то, кто
прежде был богат и славен, а теперь переживает трудные времена.

     Моя комната
     Описание   и   фотоснимок   любимой  комнаты  какого-нибудь  известного
человека,  ее убранства. Вариаций  у этой темы бесчисленное  множество: "Моя
любимая еда", "моя машина",  "моя первая любовь", "самый счастливый момент в
моей жизни", "худший  день в  моей жизни",  "мой  любимый  фотоснимок" и так
далее.

     Один день из жизни
     Это  рубрика,  где   какая-нибудь  знаменитость  либо  обычный  человек
(возможно, с редкой профессией) описывает свой день с утра до поздней  ночи.
Обычно  такие  статьи  пишутся  от  первого  лица  после интервью  с  героем
материала.

     Язык мой - враг мой
     Опечатки  и оговорки из  средств массовой  информации, меню, каталогов,
листовок,  официальных  документов, речей  политиков  и др. Богатый источник
смехотворных  ошибок  -  объявления. Например, в  "Yorkshire  Evening  Post"
как-то появилось следующее объявление: "Лекция миссис О'Двайер о ясновидении
была отменена по непредвиденным обстоятельствам".

     Что нового
     Короткий  описательный  обзор продуктов,  услуг, магазинов, ресторанов,
рынков, законов и проч. - новых, но недостаточно интересных,  чтобы писать о
них отдельную статью.

     Классический дизайн
     Короткие  материалы о  предметах повседневного пользования, выдержавших
проверку временем и воспринимаемых всеми как нечто само собой разумеющееся.

     Как это начиналось
     История какого-нибудь  повседневного  предмета, хорошо известной  марки
продукта или  напитка. Откуда  взялись шоколадные  батончики  "Сникерс"? Кто
изобрел "Кока-Колу"? А  кто  -  матрешку?  (среди претендентов -  русские  и
японцы).

     Встречи с властями
     Примеры   корявого  и   непонятного  языка  чиновников  из  официальных
публикаций  и/или  письма  читателей  об  их  опыте  "встреч  с   властями".
Присланные читателями истории на эту тему могут оказаться хорошим источником
для развлекательной, а то и серьезной статьи.

     Новояз
     Под  этой   рубрикой  можно  печатать  короткие  объяснения  каких-либо
жаргонных словечек, вошедших в последнее время в моду.

     Годовщины
     Список событий, изобретений, открытий  и закрытий, происшедших  10, 20,
25, 40, 50, 75, 100 и  так далее лет назад в  этот  день (на  этой неделе) в
этом месяце. А также - имена знаменитых людей, родившихся или умерших в этот
день (неделю, месяц).

     50 (100) лет назад
     Перепечатка - частично или целиком - какой-нибудь статьи  из  одного из
старых номеров  вашей  газеты. Обычно эффект  от  причудливых, эксцентричных
заметок больше, чем от исторически значимых публикаций.

     Стихи дня
     Краткие публикации новой или неопубликованной ранее поэзии. Эта рубрика
может  быть открыта  и для профессиональных  литераторов, и  для  любителей.
Поощряете  вы или нет  присылку новых  стихов, будьте  готовы к  тому, что к
рубрике будут относиться с чрезвычайным почтением.

     Цитаты
     Некоторые   наиболее  необычные,   глупые,  глубокие   или   комические
высказывания дня (недели) месяца, собранные вместе в одной колонке.

     Горячая десятка
     Списки  самых  популярных  книг,  пластинок,  фильмов и прочего  за эту
неделю или месяц.
     Кроме  этого, газеты  могут предложить  читателям  почти неограниченное
число разного рода  кроссвордов, головоломок, загадок, задачек  и  словесных
игр. Только одно предупреждение: никогда не забывайте о способности среднего
читателя завязывать бесконечную переписку по поводу их решения.

     Конкурсы
     Конкурсы в  газетах имеют  долгую, хотя и  не во всем славную  историю.
Призы, о которых торжественно оповещали  заголовки в одном из  выпусков,  по
прошествии недель  таинственным образом исчезают,  другие же  так и остаются
невыигранными.  Некоторые же конкурсы  порождают  неописуемый хаос  и  массу
неприятностей. Газетные конкурсы, от  охоты за сокровищами в 1890-х годах до
бинго  с  многомиллионным  денежным  призом  в  1990-х,  -  это  тот  аспект
деятельности  газеты, который  редакторы отдают коммерческим  отделам на  их
страх и риск.
     Пожалуй, самый хаотичный газетный конкурс из когда-либо  организованных
- или  дезорганизованных -  охота  за  сокровищами,  объявленная  лондонской
"Weekly Dispatch"  в  1904 году.  Читателям  было  объявлено,  что  по  всей
Великобритании были зарыты жетоны,  символизирующие  различные крупные суммы
денег, и были даны намеки на их местонахождение. Громадную  аудиторию газеты
внезапно  охватила "золотая лихорадка", так что через несколько  дней газета
была вынуждена опубликовать следующее замечание:
     "Следует  уяснить  себе,  что   сокровища   следует  искать  только   в
общественных  местах, а  никоим образом не в  частных владениях... Некоторые
чересчур увлеченные охотники  за сокровищами также искали жетоны в  клумбах,
под  булыжными мостовыми, у насыпных стен.  Все они находились на совершенно
неверном пути: для поисков не требуются ни кирки, ни лопаты..."

     Поскольку в  одном из указаний было  сказано,  что  жетон спрятан возле
того  места, "куда люди  ходят  не  по своей воле",  огромные  толпы  полных
надежды читателей  принялись  копать  у  стен  лондонской  тюрьмы,  так  что
пришлось  вызывать полицию.  В  других местах перекапывались участки  дорог,
женщины падали с берегов в реку,  а один из парков в северном  Лондоне кишел
тысячами людей с  кирками, лопатами,  ножами, железными прутьями  и  другими
приспособлениями.  Когда  кто-то из них  объявил  (как позже  выяснилось, по
ошибке), что выкопал жетон, толпа погналась за ним. А одному человеку, после
того,  как  его уличили  в  изготовлении  и  закапывании  фальшивых жетонов,
пришлось спасаться бегством.
     Однако  было  обнаружено достаточно настоящих  жетонов для  поддержания
"золотой  лихорадки". Желающих первыми отправиться по новым  указаниям  было
так  много,  что толпы штурмовали по  ночам редакцию, чтобы получить  свежий
выпуск газеты. В провинции люди сотнями ждали на рассвете на железнодорожных
станциях прибытия почтового  поезда. В конце концов,  через  полтора месяца,
когда было  заявлено о  найденных  4500  $ из объявленных 6000,  конкурс был
закрыт по требованию полиции.
     Однако благодаря ему  тираж вырос с 340 000 почти до миллиона. И в этом
причина, почему газеты устраивают конкурсы - чтобы заставить новых читателей
покупать  газету в надежде на то, что часть из них сохранит приверженность к
ней и  после окончания конкурса.  В  таких местах,  как Великобритания,  где
конкуренция  очень  напряженная  и  все  массовые  газеты  проводят  крупные
конкурсы, надежда на  это очень  мала. Газеты  проводят  соревнования и игры
просто  потому,  что опасаются резкого падения продаж,  если перестанут  это
делать.
     В других местах, где конкурсы с  объявлением крупных и необычных призов
(одна французская газета обещала в  виде  приза вечер - не ночь! - с Бриджит
Бардо) - редкость,  хороший конкурс  может быть  весьма на пользу  газете. А
приз вовсе не обязательно должен быть оплачен ею же. Компании, запускающие в
продажу  новый продукт (автомобиль, туристические поездки и  т. д.),  всегда
готовы предоставить приз в обмен на рекламу,  которую они получат при каждом
упоминании конкурса.
     Поскольку  конкурсы  связаны  с  участием  весьма  значительного  числа
читателей-участников (и, следовательно, способны привести к крупномасштабным
катастрофам популярности), главным  редакторам всегда следует  взять на себя
долю участия хотя бы в общем наблюдении за ходом конкурса.

     Товары в подарок
     В странах с высокоразвитым потребительским рынком производители товаров
и  услуг   ведут  напряженную  конкуренцию  за  потребителя.  Они  постоянно
озабочены  тем,  как разрекламировать  свою новую продукцию.  Это  дает шанс
газетам.  В Западной Европе компании, выбрасывающие на рынок новые продукты,
предоставляют  газетам  право  раздать  некоторое  количество  единиц товара
читателям бесплатно,  при том,  что газета опубликует  текст и фото.  Обычно
таких  призов  "бывает  сто,  и  объявляется,  что  первые  сто   читателей,
написавшие в редакцию, получат этот товар. Это обычная  практика с  книгами,
видеокассетами,  компакт-дисками, театральными билетами и другими товарами и
услугами.
     Многие  газеты заводят  регулярную  рубрику  под  названием  "Товары  в
подарок" или  что-нибудь в этом роде, где  подробно рассказывается о товаре,
который газета предлагает  читателям в  подарок на этой неделе. Информация о
товарах содержит одни лишь  факты, без всяких восхвалений. Эта рубрика может
стать весьма популярной среди  читателей и способствовать росту популярности
газеты.  Однажды  в  газете, где  я начинал вести  такую  рубрику,  мы  дали
объявление,  что  первые  50  читателей,  написавшие нам, получат  бесплатно
аптечку, и нам написали более 10000 человек.
     Вариант  этой   рубрики  -   публикация   купонов.   Объявления-купоны,
напечатанные в газете,  позволяют читателям получить скидку  в  определенной
сети  ресторанов, допуск в какие-то  места отдыха, музеи,  бесплатную печать
фотографий и т.  д.  Эти купоны могут быть одноразового действия, либо, если
речь  идет  о  более существенных скидках - например,  на  турпоездку, можно
поставить  условие,  чтобы  за  определенный  период  времени  было  собрано
определенное количество купонов.
     ГЛАВА 16

     Как создавать газеты

     Редактор - это работник газеты, чье занятие -
     отделять зерна от плевел и следить за тем, чтобы
     плевелы попадали в печать.
     Элберт Хаббард

     История успехов в  газетном деле -  это история самозабвенных прыжков в
неизвестное.  Там есть  все:  яркие идеи, упреждение  читательских запросов,
своевременность, везение, хороший вкус - а подчас и  дурной, есть отвага или
безумие необходимого риска.  Либо  все это  у  вас  есть, либо  - нет. Этому
нельзя научиться на занятиях или по книжке. И существует только один  способ
выяснить, обладаете вы этим или нет - воспользоваться случаем и попробовать,
не задумываясь о последствиях.
     Если  бы для  того, чтобы создавать новые  газеты  и возрождать к жизни
существующие,  всего  этого было  достаточно, тогда  данная  глава  была  бы
короткой.  Фактически  она  бы  заканчивалась на  этих  словах.  Но и талант
нуждается в планировании, организации дела и трезвом  расчете, чтобы издание
благополучно  состоялось.  Этому и посвящена  глава. Значительная часть моей
профессиональной  деятельности  ушла на обсуждение, планирование, разработку
новой концепции, - короче, на создание и воссоздание газет или их частей.
     В моей жизни были: полноформатная местная газета, перешедшая на  формат
A3,  региональная  полноформатная,  у  которой  был  изменен  дизайн,  новый
спортивный отдел  в  одной  общенациональной газете, обновлявшаяся  (дважды)
общенациональная  газета,  семейный  отдел   в  общенациональной,   начавшая
выходить  заново  и  с  измененным  дизайном  воскресная  газета  в  Африке,
иллюстрированный  журнал,  информационный отдел  в  общенациональной газете,
масса  различных  приложений  цветных  и  черно-белых  приложений,  а  также
еженедельный журнал-вкладка для одной восточноевропейской ежедневной газеты,
ряд цветных приложений к лондонской ежедневной газете и так далее.
     В этой главе содержится то, что я постиг  на  своих  ошибках (и  редких
удачах).  Это  не самое  надежное  руководство к  достижению  успеха  вашего
издания, но  все  же  дает  представление  о том,  с  какими мыслями следует
приступать к созданию  новой газеты либо перекраиванию уже существующей. Ход
мыслей и  ловушки практически  те же самые  и  в  том,  и  в другом  случае.
Во-первых, философия - какова концепция газеты,  в чем ее  смысл? Во-вторых,
ее  образ -  во что она материализуется? И наконец, план  -  каковы будут ее
структура и дизайн?

        "Философия"
     В  начале была  идея... В  наши дни,  при  огромной  конкуренции  среди
средств  массовой информации, желательно, чтобы эта идея была очень хорошей.
В чем бы ни была ее  суть и для  чего бы она н