ельниц или профессионалок.

ИСТОРИЯ ЛИЧНОЙ ЖИЗНИ

   Лилиан Менаше родилась 18 марта 1928 года в Лейпциге, Германия. Она  была
первой дочерью промышленника средней руки.  Ее  старший  брат,  Фред,  умер,
когда  она  была  подростком.  Семья  бежала  из  антисемитской  Германии  в
Голландию, когда ей было всего лишь  пять  лег.  Затем  они  были  вынуждены
бежать из Голландии в Соединенные Штаты  в  1937  году,  когда  Лилиан  было
только десять. В то время переезды были связаны с ужасными переживаниями, но
оглядываясь  назад  можно  сказать,  что  они  были  сильнейшим  фактором  в
укреплении  характера  Верной,  необходимым  для  достижения  ею  успеха   в
предпринимательстве. Эти резкие  броски  в  иностранное  окружение  дали  ей
уникальную  способность  справляться  с  неизвестным   и   создали   стойкую
уверенность в себе. Она была вынуждена узнавать новые культуры, чужие  языки
и заново приобретать друзей.  Контакт  с  этим  неизвестным  окружением  как
культурное  открытие  было  своеобразным  испытанием,  которым  подвергаются
предприниматели.
   Герман Менаше был любящим  отцом  и  стал  для  Вер-нон  первым  в  жизни
образцом  для   подражания.   Его   постоянство   и   упорство   неизгладимо
запечатлелись в молодой душе Лилиан. На нее произвело впечатление то, что  у
него хватало сил приспособиться к ужасной несправедливости, которую он никак
не мог исправить и  при  этом  продолжать  действовать  самым  положительным
образом. Отца никогда не могла сломить  жестокая  действительность,  которая
вынудила его продать доходное предприятие в Германии из-за своей  этнической
принадлежности. Затем он снова начал почти с нуля,  сперва  в  Голландии,  а
потом в Соединенных Штатах. Верной вспоминает, что его  упорство  стало  для
нее превосходным образцом для подражания,  оказавшим  незаменимую  помощь  в
становлении ее как предпринимательницы: "Думаю, что именно мой отец был  для
меня первым и важнейшим примером для подражания, я никогда не  смогу  забыть
его умения приспосабливаться к реальности. Это качество,  которое  восхищает
меня в людях и сегодня - способность вложить в дело последние десять центов,
но выжать из них все, что только можно".
   Верной описывает настойчивость ее отца как один из руководящих  принципов
в подъеме ее самой к вершине.
   Она вспоминает: "Я так восхищаюсь тем фактом, что если ему  не  удавалось
продать какую-нибудь застежку-молнию, он тут же  находил  что-нибудь  еще  у
оптовиков и вкладывал деньги в это". Маленькая Лилиан ходила в три различные
школы и учила немецкий, голландский и английский языки до  восьмого  класса.
Она поступила в школу в Германии, переехала в Голландию, но больше всего она
проучилась в школе в Нью-Йорке. Лилиан  была  жадной  читательницей,  и  это
поддерживалось всеми членами семьи. Ей  предоставляли  свободу  ошибаться  и
пробовать, что оказалось очень полезным при достижении  ею  успеха  в  более
поздний период.
   В подростковом возрасте образцами для  подражания  Верной  стали  веселые
подкалывающие  киногероини  в  исполнении  голливудских  кинозвезд  Золотого
периода - тридцатых  и  сороковых.  Позднее,  обучаясь  в  колледже,  Верной
влюбилась в известную нью-йоркскую предпринимательницу. Именно в этот момент
Эсти Лаудер создавала свое главное направление целевой  торговли,  и  Верной
выбрала ее себе в качестве ролевой модели, стремясь усвоить действия  Лаудер
в  разнообразных  ситуациях.   Лаудер   была   очаровательной   нью-йоркской
предпринимательницей  в  косметическом  бизнесе,  которая  только   начинала
деятельность и руководила своей  собственной  фирмой  с  помощью  "железного
кулака".  Верной  делала  то  же  самое.  Подобно  Лаудер,  Верной   провела
подростковые  годы  в  фантазиях  о  том,  какой  она  будет  прекрасной   и
знаменитой,  так  как  очень  болезненно  воспринимала   все   свой   статус
иммигрантки и была очарована королевами  из  голливудских  кинофильмов.  Она
отчаянно хотела быть "настоящей американкой", что роднит ее с Эн Рэнд и Эсти
Лаудер.  По  иронии  судьбы,  все  эти  три  женщины   были   иммигрантками,
закончившими успехом в Нью-Йорке  и  получившими  признание  как  творческие
гении.
   Верной унаследовала от отца  европейское  отношение  к  работе  и  начала
трудиться еще подростком. Она  сменила  множество  различных  рабочих  мест.
Сначала, в четырнадцатилетнем возрасте, она работала в качестве  билетера  в
кинотеатре, получая буквально по десять центов в час. Потом она  работала  в
магазине "Леденцы" Батона продавщицей в зале, что, по  ее  словам,  дало  ей
чрезвычайно  нужный  опыт,  пригодившийся  в   более   поздней   жизни   как
предпринимателю: "Именно эти подработки приучили меня работать  с  публикой,
именно там я научилась общаться с самыми разными людьми и не бояться,  когда
какие-нибудь необычные личности обращаются ко мне. Кроме всего прочего,  это
помогло мне преодолеть свою  врожденную  застенчивость.  Я  должна  была  се
изжить". Вернон закончила школу Джулии Ричмонд в 1946 году. Она поступила  в
Нью-йоркский университет, где специализировалась но психологии,  но  бросила
учебу на первом курсе из-за  того,  что  вышла  замуж  за  Сэма  Хохберга  и
поселилась с мужем в пригороде Маунт Вернон. Кухонному столу Вернон из Маунт
Вернон суждено было впоследствии стать частью истории.

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КАРЬЕРА

   Когда Вернон начала деятельность своей фирмы посылочной торговли по почте
за  своим  кухонным:  столом  в  1951  году,  она  была   двадцатитрехлстией
беременной домохозяйкой, пытающейся подзаработать немного денег для растущей
семьи. Она использовала  2000  долларов,  полученных  в  качестве  свадебных
подарков, чтобы сделать  начальный  запас  кошельков  и  ремней,  и  на  495
долларов разместила рекламу в  журнале  "Seventeen".  Вернон  действовала  в
классическом стиле прометеевского духа и приготовилась  к  завоеванию  новых
неизвестных областей, по которым другие никогда еще не хаживали.  Вы  можете
себе представить  Шерза  предлагающим  персонализированные  ремни  с  полной
гарантией возврата денег?  Разумеется  нет,  ведь  Шерз  был  самым  крупным
розничным торговцам по каталогу и главным конкурентом Вернон. Или вообразите
какую-нибудь другую известную публике фирму, предлагающую новое  изделие  на
новом  рынке,   без   намека   на   уверенность   в   успехе.   Только   дух
предпринимательства мог бы так действовать в иностранном окружении. Ни Шерз,
ни Монтгомери Вард, ни Шпейгель никогда бы даже не стали рассматривать такое
дерзкое начинание.
   Вернон был достаточно отважна  (а  может  быть,  излишне  наивна),  чтобы
сделать то, за что никто другой браться и не собирался.  Но  интуитивно  она
знала, что женщины, подобные ей самой, будут покупать ее изделия, и "нутром"
чувствовала, что этому знанию можно целиком и  полностью  доверять,  намечая
собственный маршрут в бизнесе. Ее стратегия разрабатывалась исходя только из
прекрасного  представления  о  происходящем,  так  что   она   с   легкостью
игнорировала все, что думает об  этом  остальной  мир.  Гениальность  Вернон
заключалась в Предложении заказчикам уникальных изделий, которые они желали.
Ее стратегия строилась на том, чтобы делать то, что  устоявшиеся  конкуренты
боялись  делать:  предлагать  персонифицированные   разнообразные   изделия,
которых не было в магазинах ширпотреба. Вернон предпочитала  идти  на  риск,
которого "взрослые мальчики" опасались, и это стало ее силой. Она обнаружила
маркетинговую нишу, даже если никогда и не слышала о концепции. "Идите туда,
куда другие боятся ступить ногой" -  это  объединяющий  большинство  великих
предпринимателей  девиз,  и  Вернон  следовала   ему   неукоснительно.   Она
воспользовалась своим  преимуществом  там,  где  увидела  слабость  гигантов
бизнеса по каталогам (их неспособность предложить покупателю мелкие  товары,
не занятая ими ниша) и направила туда все свои силы. Ее  основная  стратегия
стала защитным  барьером  перед  вторжением  туда  фирм,  которые  могли  бы
уничтожить ее в те годы, когда она  только  формировала  свою  деятельность.
Проницательность   Вернон   принесла   ей   немыслимый   успех   практически
моментально.
   Первыми двумя видами  товаров  Вернон  были  ремни  и  кошельки,  включая
бесплатное именное оформление. Уже первое объявление  о  торговле  по  почте
принесло заказов на 32000 долларов в течение  первых  же  двенадцати  недель
Деятельности. Вернон пришла  в  восторг  от  своего  неожиданного  успеха  и
принялась рекламировать именные закладки для книг, чтобы проверить, не  было
ли в первом заходе просто случайной удачи. Новых товаров было продано  вдвое
больше, чем в первый раз, и Вернон поняла, что перед нею  открывается  путей
намного больше, чем один, вынужденный.  Она  добилась  успеха  не  только  в
финансовом отношении, но и приобретала  все  большую  уверенность  с  каждым
новым товаром. Ее успех  неудержимо  рос  от  одного  нового  предложения  к
другому в распространении изделий, которые она сама пускала в  обращение.  В
следующий цикл  продажи  изделий  Вернон  включила  мешки  для  перевозок  и
латунные дверные молотки, а затем пошло уже все, что можно было  представить
как "уникальное и возможное" и что могло быть персонифицировано.
   Вернон специализировалась на  изделиях  высокой  стоимости  для  "женщин,
подобных ей самой". Она признает, что ее всегдашние фавориты - карандаши, но
они никогда не имели такого успеха, как  ее  чрезвычайно  удачливая  игра  в
домино. Одним из результатов богатого творческого воображения  Верной  стали
колготки с орнаментом трилистника для женщин, желающих шикарно отпраздновать
День святого Патрика.
   Способность интуитивно чувствовать глубинный смысл изделия всегда было ее
союзником, и, крепко оседлав его, она въехала  в  сферу  индустрии  торговли
почтой, густо населенную многочисленными конкурентами.  Она  уже  собиралась
конкурировать с ведущими крупными фирмами, когда в  1954  году  издала  свой
первый, черно-белый каталог на  шестнадцати  страницах.  Она  отправила  это
издание по почте на 125000 адресов реальным и предполагаемым заказчикам. Эта
стратегия подняла ее ежегодный доход до 150000 долларов к 1955  году,  когда
компания была все еще известна как "Сувениры Верной" (название было взято по
имени ее нью-йоркского пригорода). Верной работала не покладая рук, все  еще
единая в десятках лиц: она была и автором проспектов  и  реклам,  и  главным
закупщиком, и менеджером связи  с  почтой  целый  день,  и  наконец  главным
финансовым  директором  поздним  вечером.  Как  и  все   остальные   великие
предприниматели, Лилиан Верном всегда "знала обо всем, что должно произойти"
в корпорации, и обо всем, что уже происходило. К 1965 году деятельность была
уже достаточно развита, чтобы заявить о создании фирмы, и  она  сформировала
"Lillian Vernon Corporation". К 1970 году компания ежегодно  получала  доход
около миллиона долларов. Этот беспрецедентный рост был обязан  стилю  работы
Лилиан, который она описывает в следующих максимах деловой философии:

   1. Всегда будьте внимательны, к другим.
   2. Не бойтесь выпачкаться.
   3. Работайте вовремя, чтобы иметь досуг.
   4. Используйте здравый смысл во всех решениях.
   5. Планируйте интуицией, но работайте головой.

   Одно из больных мест Вернон - комитеты. По ее  описанию,  комитет  -  это
группа людей, которые берут "минуты" и крадут "часы". Она также  несокрушима
в стремлении почувствовать себя на месте заказчика,  что  привело  к  девизу
компании:  "Да  будет  ведом  тебе  твой   заказчик".   Верной   по-прежнему
поклоняется своей реликвии - "золотому внутреннему голосу",  -  отдавая  ему
право принимать большинство своих главных решений, и, по ее  словам,  обычно
это около  90  процентов  правильных  решений  относительно  новых  товаров.
Философия Верной: "Вы ведь не нуждаетесь в синоптике,  чтобы  сообразить,  в
какую сторону вас уносит ветер. Вы сами должны  собрать  важную  информацию,
принять самое лучшее решение и  приступить  к  делу,  исправляя  возникающие
ошибки". Самое  убедительное  доказательство  истинности  этой  идеологии  -
абсолютное доверие Вернон своим двенадцати  миллионам  заказчиков  каталога,
которые бросают свои "белые шары",  "бюллетени  на  банкнотах"  в  урны  для
голосования  на  референдуме:  жизнеспособно   изделие   или   нет.   Вернон
непреклонно настаивает на том, что дешевле запустить изделие, даже если  это
окажется  неудачным  решением,   чем   делать   классическое   маркетинговое
исследование до начала действий. Многие  предприниматели  согласились  бы  с
нею, поскольку для большинства из них бесспорна аксиома "невозможно провести
точное маркетинговое исследование о том, чего еще никогда  не  было  прежде"
или "невозможно эффективно предсказать успех будущих изделий, основываясь на
опыте выполнения прошлых изделий".
   Вернон верит безоговорочно в этот простой подход к управлению по принципу
"нутром чувствовать", который она формулирует следующим образом: "Я  пытаюсь
воспользоваться здравым, смыслом во всех моих  решениях.  Возможно,  здравый
смысл - главное в философии предпринимателя".
   Первый муж Вернон, Сэм Хохберг, работал с нею до их развода в 1969  году,
который, по ее словам, стал  расплатой  за  бизнес.  Вернон  продолжила  как
главный покупатель товаров для  компании  и  путешествовала  по  всему  миру
приблизительно по 100000 миль за год - в  поисках  уникальных,  но  полезных
подарков, которые женщины, похожие на нее, хотели  бы  купить.  Гениальность
Вернон заключалась в расширении ее  фирмы  внутри  ниши  персонализированных
покупок товаров, что совпало с появлением уличной  торговли  и  видеоканалов
распространения,  полностью  безликих  для  покупателей.  Вернон  интуитивно
почувствовала, что может бороться за  "обмен  мнениями"  женской  аудитории,
которая хотела хорошего обслуживания и высокого качества при доступной цене.
Поскольку гигантские универмаги вели все более и более "безликую торговлю со
все  меньшим  и  меньшим  уровнем  сервиса,  Вернон  выработала  в  качестве
конкурентоспособной стратегии: постараться сделать работу  своей  фирмы  все
более  адресной  и  все   более   добротной.   И   это   сработало.   Верной
персонифицировала, сделала личностной самую безличностную форму  торговли  -
почтовые посылки. Одним из способов, которым она достигла этого (спасибо  за
подсказку ее "внутреннему голосу"), было - обратиться к потребителю, который
хочет  соответствующее  обслуживание,  качество  и  уникальные  персональные
изделия. Последним пунктом этой "персональной" стратегии была  идея  назвать
бизнес и каталоги по имени хозяйки и  ее  родного  города.  Это  придало  ее
каталогам  и  компании  ощущение  личности,  что   было   немаловажным   для
заказчиков, утомленных контактами с безликими корпорациями  и  таинственными
аббревиатурами.
   Вернон все еще читает каждое слово заявки  на  каждом  новом  каталоге  и
по-прежнему собственноручно пишет заключительное одобрение на каждой позиции
заказа но каталогу. Ее знаменитая гарантия возврата денег еще  в  девяностых
годах пополнилась предложением заказчику  выбрать  форму  обслуживания:  как
будет для него удобнее оформить заказ - но телефону, факсу или связаться  по
почте, учитывая, что фирма работает 21 часа в сутки, 7 дней в неделю  и  365
дней в году. "Lillian Vernon Corporation" стала акционерным обществом в 1987
году, когда Лилиан продала  31  процент  имущества  фирмы  на  28  миллионов
долларов.  Какую-то  часть  этих  денег  она  использовала,  чтобы   открыть
современный, площадью 486000 квадратных футов, Национальный дистрибьюторский
центр в Вирджинии-Бич, штат Вирджиния. В 1990 году Ассоциацией  торговли  по
каталогам "Lillian Vernon Corporation" была названа "Каталогом года". В 1991
году  Вернон  открыла  свой  первый  склад,  специализирующийся  на  продаже
излишков устарелых товаров, в пригороде Вашингтона,  округ  Колумбия,  чтобы
торговать  уцененными  изделиями.  Успех   этого   подхода   был   настолько
ошеломляющ,  что  теперь  у   нее   шесть   таких   складов,   стратегически
расположенных по Восточному побережью. К 1993 году фирма издала восемнадцать
каталогов,  включая   новый   набор   товаров   на   рынке   "Дети   Лилли",
предназначенный для малышей. Персонализация была ее особенной силой с самого
начала, приведшей фирму к  лидерству  в  сфере  продажи  персонифицированных
товаров в стране. Фирма отправила более трех  миллионов  персонифицированных
изделий в 1993 году, и институт Гэллапа  зарегистроировал  "Lillian  Vernon"
как одну из самых общеизвестных в Соединенных Штатах компаний,  занимающихся
торговлей по каталогам, установив, что  ее  марка  известна  более  тридцати
миллионам взрослых.
   Вернон все еще интенсивно путешествует  по  делам  компании  и  запускает
более 1100 новых изделий ежегодно. Между 1988 и 1993 годами фирма  отправила
по почте более 472 миллионов каталогов, представляющих 65 миллионов изделий.
Доказательством уникальности  подхода  Лилиан  к  изделиям  может  послужить
следующий  факт:  с  момента  введения  рождественских   персонифицированных
украшений в 1968 году было продано по почте 65 миллионов  подарков.  Эта  не
боящаяся  конкуренции  предпринимательница  добилась  выдающегося  успеха  в
области, где традиционно доминировали мужчины. Она останется в  истории  как
одна из женщин-лидеров системы заказов товара по почте, занимающей достойное
место рядом  с  Ричардом  Шерзом  и  А.  Монтгомери  Бардом.  Эта  внутренне
убежденная предпринимательница начала с мечтаний и  закончила  империей.  Ее
невероятный успех - свидетельство того,  как  женская  интуиция,  работавшая
постоянно на  пределе,  нашла  выход  и  обеспечила  заказчиков  уникальными
изделиями,  дополнив  свою  деятельность  главной  особенностью  -  адресным
обслуживанием. Индустрия  каталогов  стала  всесторонней,  охватившей  самые
разные виды товаров, с новыми каталогами, появляющимися ежемесячно, но никто
не  оказался  способен  ниспровергнуть  Вернон  с  ее  доминирующей  позиции
лидерства, возглавляющей данную сферу.

ТЕМПЕРАМЕНТ И ПОВЕДЕНИЕ

   Вернон Лилиан - типичная  представительница  независимого  прометеевского
духа,   который    является    архетипом    для    классического    варианта
предпринимательниц.  Она  внутренне   убежденная   женщина   с   независимым
характером. Она использует свою интуицию, чтобы принимать все важные решения
в  жизни.  С  самого  начала  Лилиан  неизменно  использует  свой   "золотой
внутренний голос", когда принимает наиболее важные решения  в  делах  фирмы,
часто  к  огорчению  более  молодых  деловых  дипломированных  специалистов,
выпускников школ бизнеса, которых нанимает в качестве средних менеджеров.  В
первый раз она была убеждена, что "удача" сыграла слишком важную роль  в  ее
успехе. Затем она пришла к выводу, что статистическая вероятность  не  имеет
отношения к ее "везению", намного  больше  при  выборе  конкретного  изделия
значат интуитивный и личностный факторы, опирающиеся на остроту  интуиции  и
проницательность при разработке программы.  Она  утверждает,  что  ее  успех
обязан "неустанным усилиям и достижению" (звучит как цитата из Эн Рэнд). Это
было действительно основано  на  ее  проницательности  в  деловом  смысле  и
стремлении к качественному превосходству. Вер-нон настаивает, что  ее  успех
основан  на  инстинкте,  а  не  на  маркетинговых  исследованиях.  И  -   на
уверенности в себе и чутье, оправдывающем готовность к  предпринимательскому
риску, столь важному факторе в успехе Верной. Ее  замечание  "Я  никогда  не
продаю  того,  что  не  захотела  бы  иметь  в  моем  собственном  доме"   -
доказательство той самой уверенности в себе и уважения к себе.
   Как лидер и босс Верной жестка, но справедлива.  Она  уверена  в  себе  и
откровенна, то есть из тех, кто всегда