о
продаже автомобилей в нашем городке.

   Удовлетворенность

   Не  так  давно  в США был проведен общенациональный опрос на
тему: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
   Нет, уважаемые, первым среди  всех  ответов  был  НЕ  "из-за
цены" (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему
люди  покупают  именно  там,  а  не  в  другом  месте, является
удовлетворенность.   Удовлетворенность   данной   фирмой.    Ее
сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
   (Из  других  ответов чаще упоминались качество, ассортимент,
обслуживание и только ПОТОМ -- цена.)
   Людям нравится покупать там, где им уделяют  внимание.  Там,
где   им   предлагают  подобающее  качество  товара,  там,  где
доставляют на дом именно то, что и было обещано.
   Именно удовлетворенность товаром является главной  причиной,
почему  все  фирмы,  торгующие  по каталогам, дают определенные
гарантии.  Это  относится  ко   всем   таким   фирмам.   Однако
большинство  предприятий  розничной  торговли,  которые также в
своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.
   Мы обзвонили несколько таких фирм,  спрашивая:  "Почему  при
работе  по  каталогам  вы  не даете гарантий?" Некоторые просто
вешали трубку, но большинство отвечало:  "Наши  покупатели  нас
знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!"
   Мы   называем  это  явление  "Обманчивостью  Предположения".
Многие предприниматели "предполагают", что  клиенты  их  знают,
знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.
   Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов.
Одна  страница,  целиком выполненная в цвете, была озаглавлена:
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
   Ниже  были  приведены  образцы  предупредительных  надписей.
Выглядели они следующим образом:
   Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
   Товар,   приобретенный   во   время  распродаж,  обратно  НЕ
принимается и НЕ обменивается.
   Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
   Через  неделю  после  покупки  проданный  товар  обратно  НЕ
принимается.
   В каждой надписи -- большими буквами НЕ.
   Какой   прекрасный,   замечательный,  конструктивный  способ
повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда  бы
ни  упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая
надпись -- НЕ!
   Если  вы  доброжелательно  относитесь  к  людям,   то   ваша
доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о
недоброжелательности.  Зачем  же  тогда  нужны надписи, которые
твердят одно -- НЕ?!
   Мне нужны надписи со словом ДА!
   ДА, мы можем принять купленный товар  обратно  или  заменить
его -- в любое время, когда пожелаете!
   ДА, мы сделаем вас счастливее!
   ДА, мы сделаем вас довольными!
   Сегодня  в  сфере  розничной  торговли  у всех на слуху имя,
ставшее  нарицательным,  --  Nordstrom.  Нордстрем  переехал  в
переполненный   магазинами  Лос-Анджелес  с  севера,  из  штата
Орегон. Все говорили -- это у себя в Орегоне у него хорошо  шли
дела,  в  Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь
слишком много торговых точек. Но уже  через  несколько  месяцев
Нордстрем  захватил  большую  часть розничного рынка и перегнал
своих конкурентов.
   Те же пророки предрекали ему то же  самое,  когда  Нордстрем
перебрался  в  Вашингтон.  Ему  потребуются,  мол,  годы, чтобы
пробиться на этом рынке. Нордстрему же для  этого  понадобилась
всего  пара  месяцев!  Почему?  Те,  кто  хоть  раз  побывал  у
Нордстрема, стали его горячими  приверженцами  и  миссионерами,
они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше   и  больше  покупателей  и  увеличивало  об®ем  продаж.
Рассказов о его услугах клиентам -- сотни, и  хотя  сегодня  их
уже  можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их
стоит повторить еще раз.
   Нордстрему позвонил мужчина, у которого  только  что  умерла
жена.  Он  хотел  узнать,  какой  у  него  долг  по счетам. Ему
ответили,  что  задолженность  составляет  1000   долларов,   и
спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.
   Мужчина   рассказал,  а  через  несколько  дней  получил  из
магазина письмо,  в  котором  говорилось,  что  его  жена  была
прекрасной  клиенткой  и  он может считать свои счета полностью
оплаченными (подождите,  это  еще  не  все!).  В  день  похорон
магазин прислал цветы.
   Другой   мужчина   пришел  в  магазин  "Nordstrom"  поменять
купленные  рубашки.  Он  их  купил  в  другом  магазине,  но  в
фирменной  нордстремовской  упаковке. "Все в порядке! -- сказал
продавец отдела мужских сорочек. -- Мы их поменяем, а вы можете
пока выбрать себе что-нибудь еще".
   Замена пуговиц, подбор пуговиц  вместо  потерянных,  десятки
иных  дополнительных  услуг  --  все свидетельствует о том, что
Nordstrom в курсе  результатов  новейших  опросов  покупателей.
("Если  сделать  кому-то  добро,  то  он расскажет об этом трем
своим знакомым. Если же  сделать  кому-то  плохо,  то  об  этом
узнают  еще  11  человек".)  Нордстрему  удается  удовлетворять
людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
   Вы не слышали историю, как некоторое время назад в  Норуолке
(штат  Коннектикут)  супермаркет  Стю Леонарда, принадлежащий к
одной из крупнейших американских систем супермаркетов,  получил
жалобу  от  женщины,  нашедшей в купленном ею йогурте маленькую
щепку?
   Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта,  причем  с
письменными извинениями! Он удовлетворил ее.
   Поэтому  не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу
рекордов Гиннеса по величине оборота в  расчете  на  квадратный
метр площади.
   И что же из всего этого следует?
   А  вот  что:  приемы,  способствующие росту и успеху мелкого
предпринимательства, -- честность, отзывчивость, удовлетворение
покупателя -- все это должно быть заметно не только в  конторе,
но  и  в  торговом  зале.  Иначе  в вашей фирме будут два стиля
работы, противоречащие друг другу.
   ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
   ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня  сделать.  Говорите
это  снова и снова, поскольку вы уверены, что я -- самая важная
для вас персона во всем мире: я -- ваш Покупатель.
   А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.


        Средства массовой информации: радио и телевидение

   А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...

   Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения
внимания Потенциальных покупателей к вашему  бизнесу.  Если  вы
хотите,  чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где
она  находится,  чем  занимается,  радио  и  телевидение  могут
распространить вашу рекламу быстро и эффективно.
   Сначала   мы   позволим  себе  дать  вам  несколько  советов
относительно рекламы на радио.
   Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она
купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали,  спросили  у
нее,  как  она  узнала  о  существовании  нашего магазина (этот
вопрос мы задаем всем новым покупателям).
   -- А-а, я как-то слышала пару дней  назад  вашу  рекламу  по
радио.
   --  Спасибо,  --  ответили  мы и еще раз поблагодарили ее за
покупку.
   И только когда она вышла, мы  поняли:  сила  радиорекламы  в
том,  что она никогда не умирает, она очень действенна* Ведь...
мы  не  давала  рекламу  не  радио  уже  три  месяца.  А   наша
посетительница якобы слышала ее "пару дней назад"?
   Да,  конечно,  наша реклама была частью длительной рекламной
кампании, информации о нас не было в эфире уже  три  месяца,  а
эта реклама запомнилась!
   Радио  -- отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса.
Оно    информирует,    воспитывает,    отличается    гибкостью,
целенаправленностью,  действенностью.  Оно напоминает случайным
слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.
   Особенность радиорекламы в том, что она  включает  в  работу
воображение  слушателя.  Намного  ярче  представляешь картинку,
описание которой слышишь, чем  видишь  ее  воочию.  Комик  Стэн
Фреберг  как-то  написал  текст для радиорекламы -- представьте
себе, что вы включили радио и слышите:
   "А теперь, уважаемые, мне  хотелось  бы  столкнуть  гору  из
взбитых  сливок  высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро
Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее
с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера,  которые
только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций..."
   Возникающий  в  мыслях  образ действует гораздо сильнее, чем
если бы вы увидели все это по телевизору.
   Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали
радио  скорую  смерть.  На  самом  же  деле  телевидение  стало
выполнять   прежде   всего   информационную  функцию,  а  радио
заполняло маркетинговую  нишу.  Ваш  клиент  может  выбрать  ту
радиостанцию,  ту  программу и тот диапазон, которые ему больше
по душе.
   Радиопрограммы  очень  разнообразны,  но  самые   популярные
следующие:  общеинформационные  для  взрослых,  музыка  в стиле
кантри, религиозные передачи, передачи  для  пожилых,  новости,
общие,   испаноязычные,  "мягкий"  рок,  передачи  для  черного
городского населения, передачи  в  легком  жанре,  классический
рок,  джаз  и  классическая музыка. Две основные передачи трети
всех радиостанций -- это музыка  в  стиле  кантри  --  16,6%  и
общеинформационная программа для взрослых -- 19,2%.
   Когда   вы   выбираете   программу   для   размещения  своей
радиорекламы, вы прежде всего  думаете  о  своем  потенциальном
клиенте:
   За  многие  годы  работы в розничной торговле мы поняли, что
радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее  используют
в следующих двух видах:
   Информационная  реклама.  Кто  мы  и  чем занимаемся, почему
нужно к нам зайти и купить. Такая реклама может  идти  в  эфире
неделями и месяцами.
   "Ударная"  реклама.  Когда  вы  "покупаете"  радиостанцию на
короткий период времени перед какой-нибудь большой  распродажей
в   вашем  магазине.  Месячный  об®ем  рекламы  в  этом  случае
"выплескивается"  за  один-три  дня.  Ваша  реклама  передается
каждый  час  --  в  этом  случае ее услышит каждый, кто слушает
радио.
   Все это подтверждено цифрами. Почти  у  каждого  жителя  США
есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он
есть  у  99%  жителей). И если дома радио не включается, то оно
есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых  десяти
человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых
десяти).
   При  существующих  более  11  000  коммерческих радиостанций
(которые почти поровну  распределены  в  диапазонах  средних  и
коротких  волн)  и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то
где-то наверняка сейчас слушает радио.
   У  обычного  американца  радио  включено  более  трех  часов
ежедневно.  Ваша задача -- рассчитать, кто, где его слушает и в
какое время.
   Все больше фирм вкладывают  деньги  именно  в  радиорекламу.
Доходы  от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым
годом    увеличиваются.    Фирмы,    торгующие    автомобилями,
компьютерами,  супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый
год тратят все больше  денег  на  радиорекламу.  Чем  лучше  вы
знаете,  какая  реклама срабатывает, а какая -- нет, тем больше
вы получите от своего рекламного об®явления.
   Сегодня  главным  в  радиорекламе  является  так  называемый
интегрированный  маркетинг.  Многие радиостанции формируют свои
базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции
предлагают вам следующее:  "Если  вы  купите  у  нас  рекламное
время,  то  мы  будем  направлять  слушателям  ваши специальные
рекламные листовки".
   В  США  реклама  на  радио  --   это   всего   7%   средств,
затрачиваемых  на рекламную деятельность, но она, тем не менее,
может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на  главные
вопросы.  Поэтому давайте сыграем не в "21", а в "20" -- игру в
вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.


        Двадцать вопросов и  ответов  относительно  рекламы  на
радио

   1.  Разве  радио  не прошло пик своего развития? Покупает ли
кто-нибудь сейчас радиоприемник?
   Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время
имеется  около  600  млн.  радиоприемников.  В   1980   г.   их
насчитывалось 456 миллионов.
   2. Какую радиостанцию следует использовать?
   Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень
сложно  --  нужно  их  просто опросить. Каждый год мы рассылаем
своим покупателям опросные листы, в которых просим их  изложить
свое  мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а
также  спрашиваем,  какие  средства  массовой  информации   они
предпочитают.  В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала
мы большую часть рекламы  размещали  на  той  станции,  которая
больше  всего  нравилась  нам.  Если  это  нам нравится, то оно
должно нравиться и нашим клиентам, не так  ли?  А  вот  и  нет!
Когда  мы  прочитали  опросные листы с ответами, то обнаружили,
что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию,  причем
совсем не ту, которую предпочитали мы!
   Мы  стали  платить  за  рекламу  этой  радиостанции, так как
доказано, что ваш завтрашний покупатель  будет  слушать  ту  же
станцию,  что  и  сегодняшний. У них практически те же анкетные
данные   (возраст,   количество   детей,    уровень    дохода),
географические  (они  живут  в  том  же  районе)  и  личностные
признаки (есть машина, хобби, они предпочитают  одни  и  те  же
виды спорта).
   3. Когда следует давать рекламу?
   Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда
старались  покупать  рекламное время, "близкое" к новостям. Да,
конечно, оно дороже, но если передачу слушает больше людей,  то
и отдача от нее будет больше.
   4. Сколько времени отводится рекламе на радио?
   Ответ:  Хотя  и  кажется,  что  на радио больше рекламы, чем
программного вещания,  это  отнюдь  не  так.  Это  иллюзия.  На
средних  волнах, где рекламы БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем
на один час вещания приходится 11,6 "коммерческих" минут.
   5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели?
   Ответ: "Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот  фактор
для радио большое преимущество, и сегодня представляет основное
различие между рекламой на радио и на телевидении", -- отвечает
Джеймс  Гэррити,  начальник управления рекламы фирмы IBM. То же
самое говорит Маркое Рада,  руководитель  отдела  по  связям  с
общественностью   туристского   агентства   "Америкэн  Экспресс
Трэвел"; "Мы выбираем рекламу на  радио  из-за  ее  гибкости  и
большей  направленности на определенные категории потребителей,
что достигается выбором той или иной радиостанции".
   Радио  по   своему   воздействию   более   эффективно,   чем
телевидение или газеты.
   6.  Какие  товары  и  услуги наиболее часто рекламируются по
радио?
   Ответ: Если  говорить  об  общеамериканском  рынке,  то  это
продукты  питания, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво,
эль,  вино  и  магазины  розничной  торговли.  На  их   рекламу
приходится  примерно  60% всех выделяемых средств. Так что если
перед вами встал вопрос рекламы,  то  вам  следует  рассмотреть
возможности   радиорекламы,   так   как   люди   считают,   что
радиопередачи обращены конкретно к ним.  (К  магазинам,  больше
всего    использующим   возможности   радиорекламы,   относятся
торгующие  спорттоварами,  игрушками,  ювелирными  изделиями  и
фотопринадлежностями.)
   7. В какое время года люди больше всего слушают радио?
   Ответ:  Похоже,  что это не зависит от сезона. Разница между
максимальной   аудиторией   (зимой)   и   минимальной   (летом)
составляет  лишь  десятые  доли  процента  (по  данным  опросов
двадцати   пяти   ведущих,   лидирующих   в   области   рекламы
радиостанций).
   8.  Имеется  ли у рекламы на радио какое-то наиболее валяное
преимущество перед другими средствами массовой информации?
   Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у
вас наладились хорошие отношения  с  радиостанцией)  вы  можете
дать  свое  об®явление или сообщение в течение всего нескольких
часов или даже быстрее. Для подготовки рекламного об®явления  в
газете  требуется  гораздо  больше  времени,  не  говоря  уже о
рекламной листовке  или  подготовке  телевизионного  рекламного
ролика.
   9. Как дорого обходится реклама на радио?
   Ответ:  Да,  она  относительно дорога, но... на радио всегда
имеются "дополнительные возможности". Часто даже в лучшее время
находится определенное количество "дырок", да и по утрам всегда
можно "запустить" что-то срочное. Кроме того, с  радиостанциями
легче,  чем  с другими средствами массовой информации, проходят
"бартерные" сделки (в обмен на подарочные сертификаты и т.п.).
   10.  Каждая  радиостанция  утверждает,  что  именно  она  по
различным  "рейтингам"  является "номером первым". Как это всем
им удается?
   Ответ: Хотите верьте, хотите -- нет,  но  это  действительно
может  быть  так -- в различные периоды времени и для аудиторий
разного  возраста.  Например,  одна  радиостанция  может   быть
"номером  первым"  в утренние часы, когда все слушатели едут на
работу (должен быть  прекрасный  ведущий).  Другая  может  быть
"номером  первым"  среди слушателей в возрасте от 34 до 50 лет.
Третья может быть лидером среди вечерней  аудитории  и  т.д.  В
общем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения
отдельно  учитываются  разные  возрастные категории слушателей,
разное время суток и  т.п.  Иногда  радиостанции  даже  труднее
оказаться  НЕ  "номером  первым"  --  в  определенное  время, в
определенном месте. Ваша задача: найти ту радиостанцию, которая
наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы  хотите
привлечь  к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги -- какое
место данная станция занимает  у  той  аудитории,  которая  вас
интересует больше всего?
   КРОМЕ  ТОГО,  расспросите,  кто  еще  дает  рекламу  на этой
радиостанции. Позвоните в эти фирмы и  узнайте,  насколько  они
удовлетворены  этим  сотрудничеством.  С  вами охотно поделятся
информацией   те   фирмы,   которые    не    являются    вашими
непосредственными конкурентами.
   11.   Существуют   ли  какие-либо  особые  приемы  написания
сценариев радиорекламы?
   Ответ: В своей книге Огилви в рекламном деле"  Дэвид  Огилви
описывает  один  из  таких простых приемов. Мы неоднократно это
проверяли и убедились в его эффективности.
   1. Как можно раньше сообщите свою торговую  марку  (название
фирмы).
   2. Как можно чаще ее повторяйте.
   3.  В  самом  начале передачи пообещайте слушателям выгоды и
преимущества от сотрудничества с вами.
   4. Как можно чаще повторяйте эти выгоды и преимущества.
   Если вы будете следовать этим четырем правилам, то окажетесь
на голову выше большинства рекламодателей на радио, чьи  авторы
эти принципы игнорируют.
   12. Как часто следует менять радиорекламу?
   Ответ: Не так часто, как можно подумать. Есть старый анекдот
о владельце  одной крупной корпорации, который как-то спросил в
рекламном  агентстве,   сколько   человек   работает   на   его
корпорацию.
   -- Пятьдесят один, -- ответил эректор агентства.
   --  Пятьдесят один? -- удивился бизнесмен. -- Чем же они все
заняты?
   -- Ну, один из них подает новые идеи, а остальные  пятьдесят
пытаются  убедить ваших людей НЕ менять ту рекламу, которая так
хорошо уже работает.
   Вы  сами  гораздо  быстрее  устанете  от  своей  рекламы   и
возненавидите ее, чем обычные радиослушатели, многим из которых
только предстоит услышать ее впервые.
   Рекламу  следует  повторять,  потому  что  многие  просто не
слышат ее из-за занятости в этот момент.
   13. Если бы вас попросили дать один-единственный рецепт, как
сделать, чтобы радиореклама лучше  воспринималась,  что  бы  вы
предложили?
   Ответ:  Подумайте,  как  звучат  ваши слова, надо, чтобы они
отличались от обыденных