" и заплатив небольшой вступительный взнос, вы
при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и  самые
различные  привилегии, например, в использовании конференц-зала
(один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других  он
обходится в 50 долларов.
   А  когда  я  захочу  поехать  к  вам за покупками, стоит мне
позвонить, и на стоянке меня уже будет  ожидать  ваш  служащий,
который запаркует мою машину.
   7.  Особое  обращение. Сейчас, например, одна японская фирма
по производству  велосипедов  полностью  изготовляет  его  "под
вас",  доставляя  изделие  к  вам  на  дом  через  неделю после
получения  заказа.  Не  правда  ли,  существенная   разница   с
известным   изречением   Генри   Форда   "Можно  предлагать  им
какой-угодно цвет, лишь бы он был черным"?
   Это заставляет нас ломать  голову,  почему  авиакомпании  не
предусмотрят  у  сидений  в  самолетах  розетки для подключения
портативных компьютеров.
   Это заставляет нас ломать голову,  почему  у  риэлтеров  нет
истории домовладений, в покупке которых мы заинтересованы.
   Это  заставляет  нас  ломать  голову,  почему "час работника
банка" введен для удобства  этих  работников,  а  не  клиентов?
Пусть они введут "час клиента"!
   Это  заставляет  нас с пониманием и удовольствием воспринять
программу  "Особого  отношения   к   Покупателю",   с   успехом
внедренную  некоторыми  большими универмагами. Вы устали ходить
по магазинам? Не знаете, что вам нужно?  Пожалуйста!  Универмаг
дает   вам  "особого  сотрудника",  который  беседует  с  вами,
выясняет  ваши  вкусы,  потребности,  желания,  а  потом  может
доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.
   8.  Эксклюзивные  номера телефонов. Когда я хочу позвонить и
забронировать номер в  гостинице,  билет  на  самолет,  сделать
какой-либо  заказ, я не должен ждать, пока на том конце провода
кто-то  соизволит  отпустить  клавишу  "hold".  У   меня   есть
эксклюзивный  номер  телефона,  по  которому я могу позвонить в
любое  время  суток!  Там  выполнят  любое   мое   желание   --
забронируют  номер  и т.п. Этого телефона у обычных Покупателей
нет, Это особый, "эксклюзивный" номер.
   9.  Неограниченные  гарантии.  Этот  метод  применяет   Норм
Томпсон  у  себя  в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам,
вынесла этот принцип даже в свой товарный знак: "Судите  сами",
где  оценку  качества  услуг  дает  сам  потребитель.  Вы  сами
решаете, довольны ли вы  доставленным  изделием,  каким  должен
быть  гарантийный  срок.  Когда бы вы ни захотели отказаться от
данного изделия -- через месяц, три месяца, полгода, даже через
год, вы можете заменить товар или вернуть его и получить полную
стоимость. Это решаете вы.
   Когда мы разворачивали свой небольшой  издательский  бизнес,
то решили посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы.
Нам  не  удалось обнаружить ни одной. ("Что? -- переспросил нас
один из них. -- Вы хотите дать им возможность прочесть книгу  и
вернуть? Это просто смешно!")
   Мы  же  сделали  и  следующий шаг. Клиентам мы говорили, что
даем "годовую гарантию". Купите эту книгу,  Прочтите.  В  любое
время  в  течение  года  вы можете прислать ее нам, заменить на
другую или получить обратно деньги -- это вы сами решите.
   За несколько первых лет мы продали  около  100  000  книг  с
такой гарантией. Ни одну из них мы не получили обратно!
   Теперь,  если  вы еще не распространили подобные гарантии на
всех своих покупателей, то  сделайте  это  хотя  бы  для  своих
Приверженцев!
   10.  Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы
раз в год. Говорите им, что они -- "особые" (просто потому, что
так оно и есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им  будет
приятно   узнать,   что   они   причислены  к  "особой"  группе
покупателей и что вы для них что-то делаете. Узнайте, чего  еще
им хочется.
   Помните, что эти клиенты -- лучшие из лучших. Они никогда не
станут  злоупотреблять  своим  положением.  Им  приятно, что вы
относитесь к ним по-особому (а разве  не  так?),  и  они  могут
подать  иногда  пусть  маленькую,  но ценную мысль, которая вам
даже не приходила в голову.
   А теперь, раз уж об этом зашла речь...


         * ЧАСТЬ 5. ПРИВЕРЖЕНЕЦ * 



   Введение в понятие "Приверженец"

   Приверженец -- человек,  который  всем  рассказывает,  какая
прекрасная у вас фирма.

   Самым   распространенным   фотоаппаратом   сегодня  являются
"Кодак". Наиболее  популярными  консервированными  фруктами  --
банки  "Дель Монте". Жевательной резинкой -- "Ригли". Крекерами
-- "Набиско". Лезвиями для бритья -- "Жиллетт". Из лимонадов --
"Кока-кола". Мыло -- "Айвори". Сухие супы -- "Кэмпбелл".
   Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых  известных
фирм  по  данным  категориям  товаров в 1923 г. Это те же самые
фирмы.
   Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).
   Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).
   Не только  из-за  большого  количества  торговых  точек  это
важно, но недостаточно).
   Все  эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но
самый  главный  фактор  успеха  в  том,  что   один   довольный
Покупатель рассказал другому, тот -- следующему и так далее, ad
profitum в течение нескольких поколений.
   В  каждой  из  отраслей  есть  фирмы, чьи Приверженцы делают
своеобразную "клятву верности". Об услугах универмагов  системы
"Нордстрем"  ходят  десятки рассказов Вспомните историю, как им
вернули протекторы?  Клиент  получил  деньги  обратно,  хотя  у
Нордстрема шинами не торгуют.
   Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в
день:  вы  покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается
пуговица. В магазине ее тут же  пришивают.  Недавно  в  журнале
"Forbs"   поведали  историю  о  женщине,  которой  принадлежало
агентство по торговле недвижимостью в пригороде  Лос-Анджелеса.
Она  купила  пасхальные  подарки  детям,  жившим в другой части
страны. Подарки они получили на  следующий  день  после  Пасхи.
Клиентка  позвонила в магазин и пожаловалась, Фирма "Нордстрем"
вернула ей стоимость подарков (150 долларов) и прислала  письмо
с  извинениями,  к  которому прилагался букет цветов. А если на
столах в комнатах отдыха будут скатерти? Не совсем  обычно,  не
правда  ли?  Особенно,  если учесть, что это комнаты отдыха для
МУЖЧИН...
   Что же такое Приверженец?
   Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят  ваши
Клиенты,  и  обеспечите  им  это, -- говорит Уоррен Блендинг из
Института Служб работы с покупателями (г. Сильвер Спринг,  штат
Мэриленд).
   Это  может быть так же просто, как организовать работу групп
содействия. Или  так  же  сложно,  как  проведение  ежемесячных
опросов  10000  клиентов,  осуществляемое фирмой "Ксерокс". Или
внедрение в свою деятельность "центров связи  с  Покупателями",
что  практикуется  в корпорации "Дженерал Электрик", где каждый
год отвечают на более чем три миллиона  звонков,  реагируют  на
претензии  покупателей  и  дают  советы  по обращению со своими
изделиями и устранению неисправностей.
   В  быстро  развивающемся  бизнесе  торговли   по   каталогам
Приверженцы  желают,  чтобы  все  делалось... быстро! На звонки
нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось  еще
и  трех  звонков.  Отсылать  отобранное  покупателем изделие по
почте следует не позднее суток. Фирма  "L.  L.  Bean"  отсылает
свои  посылки  по  системе  "экспресс-доставки",  не  взимая  с
клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес,
куда можно вернуть товар, если  он  не  понравится,  и  телефон
водителя  службы  доставки  "UPS".  Он  приедет и заберет вещь,
которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).
   Настало время (или очень  скоро  наступит),  когда  почтовая
открытка  с извещением об отсылке заказанного вами товара будет
выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к
вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит  ли  вас  этот
день.
   Зачем  все  это  делается?  Это  просто  претворение в жизнь
известного  нам   принципа   Феаргала   Квинна   --   "принципа
бумеранга".  Фирмам  нужны Приверженцы, которые бы заговорили о
них.  Они  прекрасно  понимают   суть   "пожизненной   ценности
покупателя".    Послушайте,    что   говорит   Майк   Гиллиспи,
руководитель Службы работы с покупателями  фирмы  "Lands  End";
"Инвестиции  в  наши  кадры  не  прекращаются.  Мы изо всех сил
стараемся поддерживать эти  капиталовложения  на  одном  уровне
даже  с  ростом  нашей  фирмы  -- курсы повышения квалификации,
совершенствование работы  нашей  службы,  обеспечение  обратной
связи".   Все  это  означает,  что  перед  тем,  как  допустить
сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить  клиенту,
он  должен провести год (или больше) на курсах профессиональной
подготовки.
   Как только будет  запущен  в  действие  ставший  притчей  во
языцех Информационный канал связи, то:
   --   авиакомпания   пришлет   вам   туристские   путевки   в
соответствии с вашим возрастом (для детей -- в форт  Лодердейл,
для пожилых родителей -- в Бока Ратон);
   -- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что
поступил товар от вашего любимого модельера;
   --  художественный  салон,  клиентом  которого вы являетесь,
будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и  когда
к  ним  поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по
вашему мнению, первым его получит?
   -- если журналу понадобятся новые  подписчики,  то  редакция
направит письма, причем разного содержания -- одни своим старым
подписчикам,  другие  -- людям, подписавшимся в первый раз, где
текст будет зависеть и от пола читателя.
   Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться.  Но
не  заставляйте  меня  долго  выслушивать  по  телефону нудные,
записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы
позвонить к вам в бюро обслуживания.  Самая  приятная  новость,
услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах
приняли  решение,  чтобы  на наши телефонные звонки отвечали не
автоответчики,  а  живые  люди.  Наверное,   потому,   что   их
генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...


        Как к вашей фирме относится миллион покупателей?

   Мы  заглянули  в  еженедельные  обзоры  "  The  Wall  Street
Journal, ABC News", что публикуются в левом нижнем углу журнала
"USA Today", и проверили, насколько они точны.
   Если  верить  написанному  внизу  мелким  шрифтом,  то   они
основаны  на  опросах  более  1000  человек  и  их  погрешность
составляет плюс-минус пять процентов.
   Тысяча человек? И все только для того, чтобы  сообщить  мне,
есть  ли  у  меня  программа  здорового  образа  жизни, сколько
продуктов  продает  ежедневно  фирма  "Diet  Cokes"  и  сколько
ангелов уместятся на кончике иглы (это всего лишь шутка)?
   Может ли быть такое?
   Я  не  очень-то  верю результатам опросов по такой небольшой
выборке.
   Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из
Американской Научной Группы, итоги которого изложены  в  газете
"Parascope".  Обратить  внимание  на него и внимательно изучить
меня заставили слова: "Данные статистические материалы основаны
на опросе  более  чем  миллиона  людей  относительно  отдельных
аспектов  поведения  покупателей  и  того,  насколько  магазины
удовлетворяют потребности и нужды клиентов".
   Вот это да! Миллион человек!
   Вот и настало время, когда любой хороший  торговый  работник
должен  знать,  что на самом деле думают о его фирме покупатели
-- ну, эдак по крайней мере миллион из них...
   Потому что... если вы будете знать отношение  покупателей  к
своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
   Давайте   познакомимся   с   мнением   миллиона   опрошенных
относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать)
у вашей фирмы.
   Определяющими в решении покупателя, купить  или  не  купить,
являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы
об  этом  знают.  Они по каждую сторону дверей в магазин ставят
своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются  со
словами: "0кьяк-а, сан", что в грубом переводе означает "Будьте
гостем в нашем доме!"
   Это производит впечатление.
   Это  отличается  от  того,  если вы войдете и (выберите свой
вариант ответа):
   на вас не обратят внимания:
   услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
   увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
   В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает
старое  золотое  правило:  "Второго  шанса  произвести   первое
впечатление больше не будет".
   Главное,  что  нужно  запомнить и постоянно иметь в виду, --
это то, что люди, которым у  вас  понравилось,  тратят  на  20%
больше.  Эта  цифра  основывается  на обследованиях покупателей
супермаркетов, в которых данные о  закупках  продуктов  питания
всегда ставятся на первое место.
   Тогда   бы  вы  были  хозяином  супермаркета,  где  покупать
приятно.
   Тогда бы вы были владельцем  магазина  одежды,  где  клиенты
ощущают  себя  самыми  важными в мире людьми только потому, что
так оно и есть на самом деле.
   По  данным   журнала   "American   Demographics",   согласно
недавнему  обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить
на вопрос:  "Согласны  ли  вы  с  утверждением:  "Я  --  важная
персона"?":
   в 1940 г. "да" ответили 11%,
   в 1993 г. "да" ответили 66%
   Что-то  произошло.  Покупатели  больше  не  хотят быть серой
массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали  в
лицо,  чтобы  их  уважали,  чтобы  им  говорили  "спасибо". Они
желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги
на ваш бизнес.
   Добиться этого можно только  одним  способом:  сделать  так,
чтобы  покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю
свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в  небольшую  аптеку
недалеко  от  дома.  Я  спросил ее, почему она не отправилась в
огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На  это  она
ответила:  "Потому,  что  в отличие от универмага здесь со мной
здороваются".
   М-м-да...
   Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того,  как  они  переступают
порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
   Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
   Четверо   из   каждых   десяти  покупателей  формируют  свое
впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду.
   Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
   Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки
старых?
   Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
   Когда я  был  директором  обувного  магазина  одной  крупной
фирмы,  старший  менеджер,  приходя  ко мне с проверкой, прежде
всего  обращал  свой  взгляд  на  витрину.  Войдя,  он   бросал
невзначай:  "В  левом  углу  витрины  на  ботинках нет ярлыка с
ценой!"
   Относитесь  к  витринам  вашего  магазина,  как   к   "немым
продавцам".  Они создают образ, имидж магазина еще до того, как
покупатель придет к вам. Они говорят  ему,  кто  вы  и  что  вы
продаете.
   Как-то  мы  отправились брать напрокат новую машину. В одном
крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны  мусора,  с
витрин  торчали  какие-то  обрывки  старых  надписей.  Это  нам
напомнило  замечание  Тома  Петерса  о  том,   что   когда   вы
раскладываете  в  самолете  столик  для  еды и замечаете на нем
пятна кофе, не задумываетесь ли  вы  о  качестве  самого  этого
летательного аппарата?
   Четверо   из   каждых   десяти  покупателей  судят  о  вашей
компетентности по внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона  и
отправились  в  другой,  неподалеку.  К  нам  вышел  продавец в
пропитанной потом и покрытой масляными пятнами футболке,  держа
в  руке жестяную банку с лимонадом. "Ну что?" -- спросил он. Мы
развернулись и ушли.
   Герби Бергер -- продавец, который поставляет нам одежду  для
мальчиков.   Он  рассказал,  что  секрет  успеха  его  бизнеса,
позволяющего ему каждый год менять машины, заключается  в  том,
что перед тем, как ему отправиться к своему первому покупателю,
отец одолжил ему 100 долларов на новый костюм, ботинки, рубашку
и галстук.
   --   Люди   чувствуют,   что  если  внешний  вид  говорит  о
преуспевании, то и товар будет  отличным,  --  считает  он.  --
Поэтому  они  у  меня и покупают. Каждый стремится иметь дело с
человеком, которому сопутствует успех.
   Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом  вами
товаре.  Да,  конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего.
Да,  сегодня  он  может   сравнивать   разные   магазины.   Да,
сегодняшний покупатель смотрит на ярлыки, надписи на упаковке и
читает "Газету потребителя".
   Однако  он  по-прежнему  очень мало знает о продаваемом вами
товаре.
   Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили:
"Этот стоит 199 долларов, а вон тот, рядом -- 249. Какая  между
ними разница?" Ответ был: "50 долларов".
   В   следующем   магазине   продавцу   удалось   продать  мне
видеомагнитофон благодаря  несложному  приему:  "Возьмите-ка  в
руку  пульт  дистанционного управления. Теперь скажите мне, что
вы  хотите,  а  я  вам  покажу,  какую  кнопку  надо   нажать".
"Участие".  Для  вас  это  ключевое  слово,  если хотите, чтобы
покупатель стал частью процесса купли-продажи. За  недолгие  10
минут  этому  продавцу  удалось  научить  меня  всему,  что мне
требовалось -- как включить, выключить, как делать видеозапись.
Он  об®яснил  все  простым,  понятным  языком.  Никакой  зауми,
никаких  казенных  фраз,  знакомых  по инструкциям и похожих на
какой-то иностранный язык.
   Ваша задача -- еще и обучить  покупателя,  так  как  знающий
покупатель  больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит
вам, вашим знаниям, вашей  компетентности,  Он  не  только  сам
будет  приходить  к  вам  за  покупками,  но  и приводить своих
знакомых.
   Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша
реклама должна дать людям представление о том,  что  у  вас  за
фирма, -- иллюстрацией, внешним видом, типом шрифта.
   Первые     рекламные    об®явления    фирмы    "Фольксваген"
сопровождались их фирменным знаком, так что вы сразу  понимали,
о чем идет речь.
   Как-то  нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного
кандидата на выборную должность. Большинство  получателей  были
убеждены, что это реклама нашего магазина, так что нам пришлось
для  его  будущей  предвыборной  кампании срочно менять дизайн,
внешний вид и цвет листовок.
   Фирма "Lord & Taylor" для своей рекламы в  газете  "Нью-Йорк
Таймс" выбрала форму карикатур в одном стиле.
   Разве  всаднику  с  рекламы "Мальборо" нужно что-нибудь еще,
кроме яркой внешности ковбоя и коня?
   В следующий раз, когда  вы  будете  готовить  рекламу  своих
товаров,   покажите  ее  заранее  своим  знакомым,  НЕ  имеющим
отношения к вашему бизнесу, закрыв  название  фирмы:  "Чья  это
реклама?" Если они ответят "не знаю" или (что еще хуже) назовут
фирму вашего конкурента, надо начинать все сначала.
   Нельзя  обесценивать  рекламные листовки. Розничные торговцы
теряют от 25 до 40 процентов своих  клиентов  из-за  того,  что
слишком  часто  рассылают им свои чересчур навязчивые рекламные
листки и листовки. Многие фирмы пользуются ими  все  чаще...  и
получают дохода все меньше.
   Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
   Прошли  те  времена,  когда  магазин  втрое поднимал цены, а
затем немного их понижал, об®являя "распродажу"
   Прошли те времена, когда покупатели  дважды  в  год  толпами
отправлялись на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже,
"распродажа" бывает каждый день.
   Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной
цене, а завтра находил тот же товар по более низкой.
   Эти времена давно прошли.
   Книжный  магазин  в  нашем  торговом  центре  разослал своим
покупателям "личные послания" о  распродаже.  Затем,  опасаясь,
чт