М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента

---------------------------------------------------------------
 М.Рафел,Н.Рафел "Как завоевать КЛИЕНТА" Серия: Бизнес без секретов. Изд. 1-е
 Тема: Маркетинг.  ISBN: 5-88782-059-4
 Формат: 13x20 см  Об®ем: 352 стр. Переплет: мягкая обложка
---------------------------------------------------------------


        Предисловие

   Морозное  зимнее  утро  в одном крупном американском городе.
Полторы  сотни  торговых  работников,  приглашенных   компанией
"Америкэн   Экспресс",   отмечаются   у   столиков  регистрации
участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на  подиум
и предлагает начать заседание.
   Вскоре  присутствующих наполнило чувство сопричастности: это
один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью  захватил
внимание  зала.  Он на примерах об®ясняет участникам заседания,
почему для любой  фирмы  ключом  к  успеху  являются  довольные
клиенты.
   Молодого  человека зовут Мюррей Рафл. Его задача -- показать
представителям крупного  и  мелкого  бизнеса,  что  основой  их
выживания   является   стремление   максимально   удовлетворить
клиента, тогда он наверняка станет приверженцем  именно  вашего
бизнеса.
   "Одной  из  задач  моей  работы  в  "Америкэн  Экспресс", --
говорит Мюррей Рафл, -- помочь торговым работникам этой системы
увеличить оборот их предприятий. Чем лучше  они  работают,  тем
лучше дела у "Америкен Экспресс"".
   В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары
по маркетингу,  ориентированному на конкретного клиента (direct
marketing), по стратегии  бизнеса  и  оценке  удовлетворенности
клиентов   услугами   торговых   работников  системы  "Америкэн
Экспресс",  причем  Мюррей  Рафл  оказался  одним  из  наиболее
популярных  руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех
у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:
   -- Его семье уже сорок лет  принадлежит  успешно  работающая
сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.
   -- Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области
рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.
   --  Мюррей  и  Нейл  Рафл часто публикуют в газетах обзорные
статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что
помогает им идти в ногу с  новейшими  идеями  и  тенденциями  в
области маркетинга и рекламы.
   По   уровню  своей  подготовки  Мюррей  и  Нейл  Рафл  могут
удовлетворить   потребности    собственников    самых    разных
предприятий.  Они  дают  советы  деловым  людям, как руководить
своим  бизнесом,  где   им   взять   время,   чтобы   творчески
поразмышлять  над  проблемами маркетинга и о том, как наилучшим
образом удовлетворить потребности и желания клиента.
   В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие  и  ясные  ответы  на
подобные  вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут
деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему  бизнесу,
постепенно  превратив  их  в горячих приверженцев именно данной
фирмы.  Авторы  подобно  рассматривают  рекламные   возможности
различных   средств   массовой   информации   и   дают   четкие
рекомендации,  как  наиболее  эффективно  использовать  газеты,
радио, телевидение, почтовую связь и т.д.
   Кроме   этого  по  ходу  чтения  книги  вас  будет  заражать
энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение  к  бизнесу.  Стремление
помочь  деловым  людям  добиться  успеха  чувствуется на каждой
странице, а легкий стиль  изложения  заставит  вас  нетерпеливо
перелистывать   страницу  за  страницей  из-за  желания  узнать
что-нибудь еще.
   Так что прочитав всю книгу, вы  наверняка  станете  горячими
приверженцами Мюррея и Нейла Рафл.
   Как и я.
   Карен Квинн.
   вице-президент  школы  маркетинга  "Эпсилон", дочерней фирмы
"Америкэн Экспресс"


        Выражение признательности

   Один  знакомый   как-то   предупредил   нас:   "Никогда   не
благодарите  кого-либо  из присутствующих за помощь в написании
книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете".
   Естественно, он был прав.
   Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению,  не  сможем
упомянуть   всех,   кто   помогал   нам,   мы  все-таки  должны
поблагодарить    нашу    коллегу    Рут,    которой     удалось
систематизировать   материалы,   когда   мы  пытались  охватить
необ®ятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли,
в течение четырех десятилетий являющуюся  незаменимой  в  нашем
коллективе,  занимающимся  маркетингом.  Нам  также хотелось бы
выразить  глубокую  признательность  нашей   секретарше,   Мэри
Лигуори,   которая   перепечатывала   заметки   и   интервью  и
внимательно их вычитывала.
   В течение многих лет работы  в  розничной  торговле,  судьба
свела  нас  с  сотнями  людей,  которые  смогли  сделать из нас
горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:
   -- Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в  свою
очередь, он обязан Рею Кьюсато.
   --   Джон   Гроумен,   исполнительный  вице-презедент  фирмы
"Эпсилон", подразделения "*Америкэн Экспресс", с которым  мы  в
первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.
   --  Что  касается  "Америкэн Экспресс", мы постоянно ощущали
помощь и поддержку со стороны Карен Квинн,  вице-президента  по
профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя
"Эпсилона", которая помогла нам апробировать идеи этой книги на
многочисленных семинарах по всей территории США.
   --  Боб  Эдерс,  бывший  президент  и директор "Института --
маркетинга по  продуктам  питания",  который  помог  нам  стать
экспертами по маркетингу продовольственных товаров.
   --   Том  Хаггаи,  руководитель  сети  супермаркетов  "IGA",
ставший нам другом и наставником.
   -- Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и
провести семинары по всей Европе.
   --  Эдди  Боас,  оказавший  содействие  в  чтении  лекций  в
Австралии и странах Тихоокеанского региона.
   --  Кен  Эрдман,  наш  друг  и соавтор книги по маркетингу в
мелкорозничной торговле.
   -- Дэйв Ашер из фирмы "Гринвич", который впервые услышал нас
десять лет  назад  и  произнес:  "Каким  образом  мы  могли  бы
внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?"
   --  Мы  также  не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из
издательства "HarperBusiness", который пригласил  нас  к  себе,
выслушал  основную  идею  книги  и уже через пять минут сказал:
"Мне это нравится. За дело!"
   Не забыли ли мы Дженни -- жену  Нейла  и  наших  дочерей  (и
сестер)  -- Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех
наших приверженцев?
   И... (ну вот, уже и места не  хватает!  Если  вас  здесь  не
упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).
   Мюррей и Нейл Рафл


        Как пользоваться этой книгой

   Перед  нами  стоит  единственная цель -- помочь вам работать
так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех  клиентов,  которые  у
вас  уже  есть.  Изучите,  кто  они,  как  можно привлечь новых
клиентов и как  еще  больше  заинтересовать  каждого  человека,
имеющего  с  вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что
такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту
самую высокую категорию.
   Наша  книга  состоит  из  пяти  частей,  каждая  из  которых
соответствует  одной из пяти возможных категорий людей, имеющих
с вами дело:
   -- Потенциальные покупатели  --  люди,  которые  могут  быть
заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.
   --  Посетители  --  люди,  которые, по крайней мере, однажды
побывали в вашей фирме (магазине).
   -- Покупатели -- те, кто приобрел одно или несколько изделий
(воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
   -- Клиенты -- люди, регулярно  покупающие  ваши  товары  или
пользующиеся услугами.
   --   Приверженцы   --   те,  кто  всем  рассказывают,  какая
прекрасная у вас фирма.
   Каждая  часть  включает  в  себя  введение,   рассказы   уже
достигших  успеха  в  бизнесе  предпринимателей, рекомендации о
том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые
примеры.
   Можно читать эту книгу подряд, а можно  выборочно,  заостряя
свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих
подчиненных   те   приемы   достижения  успеха,  которые  могут
оказаться полезными для вашей фирмы.
   Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не  забывайте
об  улыбке  на  лице  и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы
сделать  клиентов  своими  приверженцами,  прежде  всего  нужно
поощрять самого себя и своих работников.
   И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.


        Введение

   Вы сами -- всегда потенциальный покупатель
   По  утрам,  раскрывая  газету,  вы  сразу  же натыкаетесь на
огромное количество рекламных об®явлений.  Включаете  телевизор
--  между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама
за рекламой. Радио,  рекламные  щиты,  автобусы  по  дороге  на
работу   --  везде  вам  что-то  предлагают.  По  телефону  вам
предлагают специальные прейскуранты,  только  для  вас,  только
сегодня.  Почто  приносит  домой  и  на работу сотни каталогов,
предложений о чрезвычайно  выгодных  сделках  и  т.п.  Куда  ни
повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить.
   Потенциальные покупатели -- это великое дело, они необходимы
для   успеха   бизнеса.  Однако  многие  бизнесмены  ошибаются,
полагая,  что  самое  необходимое  для  достижения  успеха   --
привлечь   как  можно  больше  потенциальных  покупателей.  Они
забывают рафловское Правило N 1:  "Намного  легче  продать  уже
имеющемуся у вас клиенту, чем новому".
   Продажа  новому  клиенту  обходится  в  пять раз дороже, чем
старому.  Новый  клиент  не  знает  вас,  не  знает  товар,  он
сомневается в вашем бизнесе. Старые клиенты уже знают ваш товар
или  услуги.  Они уже платили вам, были когда-то потенциальными
покупателями и сделали первые шаги  по  направлению  к  статусу
ПРИВЕРЖЕНЦА  вашего  бизнеса.  Конечно, нужно бороться за новых
потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять
уже имеющимся клиентам.


        Часто вы бываете посетителем

   Вам нужен новый костюм. У вас сломался  тостер.  Вы  обещали
детям,  что  сводите  их  в  Диснейленд. Близятся дна рождения,
праздники, юбилеи. Что-то ломается, и вам нужно  это  заменить.
Вам  требуется  что-то  получше, например, компьютер, телефон с
автоответчиком, новые часы, авторучка, нужно закупить продукты.
Чтобы узнать, что предлагается на рынке, существуют каталоги, а
можно  просто  забежать  в  магазин  по  дороге,  поглазеть  на
витрины.
   Как  только  человек  переходит  из категории потенциального
покупателя в категорию посетителя, тут  для  вас  и  начинается
бизнес.  Посетитель  уже  предпринял  некоторое  усилие,  чтобы
познакомиться  с  вашим  бизнесом  и  вами.  У  вас  же,  чтобы
произвести  на  посетителей  нужное  впечатление  и  чтобы  они
приняли решение иметь дело именно с вами, есть  в  распоряжении
лишь несколько секунд.
   Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они
решают,  покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания
в данном магазине. Эта цифра, конечно,  любопытна,  но  смыслом
она  наполняется  только  тогда,  когда  вы  о ней задумаетесь.
Именно в первые секунды человек воспринимает  общую  атмосферу,
отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши
работники   вежливы,  если  в  помещении  чисто  и  оно  хорошо
обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас  есть
хороший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий
шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.


        Нередко вы бываете покупателем

   Вам  нравится  обедать именно в "Аллее Дели", потому что там
всегда  свежий  ростбиф  и   привлекательные   официантки.   Вы
покупаете  в  универмаге  "Уол-Март",  так как там все дешевле,
пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в
кинотеатр "Тауни 16", так как у них  идут  отличные  зарубежные
фильмы.  Принадлежности  к  своему  компьютеру  вы  закупаете у
Мак-Зоуна -- фирма  работает  быстро  и  по  приемлемым  ценам,
причем поставка осуществляется уже на следующий день.
   Вы  приобретаете  покупателя в тот момент, когда он что-то у
вас покупает. Именно здесь вам нужно удвоить  усилия,  если  вы
хотите,  чтобы этот человек купил у вас еще что-нибудь. Почему?
А вот почему.
   Недавний опрос клиентов банков показал, что
   если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать
                                                 его   или   ее
равны:
   Текущий счет 1 к 1
   Сберегательный счет 2 к 1
   И текущий, и сберегательный счета 10 к 1
   Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1
   Текущий, сберегательный счета, кредит
   и сейф в банке 100 к 1
   Похожая  вероятность  применима  и к вашему бизнесу. Если вы
уже застраховали свою жизнь, то когда к  вам  придет  страховой
агент  из  другой  фирмы и предложит более выгодные условия, вы
можете перезаключить договор страховки. Однако если вы с  одной
и  той  же  фирмой  имеете договор и на страхование жизни, и на
пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то ваше отношение
к этой фирме уже совершенно другое -- вы  вряд  ли  так  быстро
порвете с ней всяческие отношения.


        Иногда вы становитесь клиентом

   Детскую  одежду  вы  покупаете по каталогу "Ханна Андерсон",
потому что в нем предлагается очень  красивая  одежда,  которую
можно носить несколько лет. Каждый день вы завтракаете "У Джо",
так  как  где  еще  можно  получить  яичницу с беконом, тосты и
огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара?
   Как  только  у  предприятия   появляются   свои   постоянные
покупатели,   игнорировать  их  уже  становится  невозможно.  В
магазине Сакса на Пятой авеню обнаружили, что половина  оборота
предприятия   обеспечивается   всего   десятью   процентами  их
клиентов,  и  поэтому  для  этих  постоянных  клиентов  открыли
специальный клуб -- "The Saks first Club".
   В  подобном  начинании  Сакс  не  одинок.  Фирма  "JCPennеу"
разослала специальные льготные кредитные карты  миллиону  своих
клиентов  --  тем, которые в последние два года приобрели у них
товаров на сумму не менее 800 долларов в год и оплатили покупки
в срок. Владельцы  этих  льготных  кредитных  карточек  заранее
уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удобное время
на  покупки,  предоставляются  различные  скидки, увеличиваются
гарантийные  сроки  на  приобретенные  ими  товары.  Они  также
получают  бесплатные  каталоги  (для  обычных покупателей такой
каталог стоит 5  долларов),  при  необходимости  --  подарочную
упаковку  для  купленного  товара  и  бесплатную ежеквартальную
рекламную газету.
   Аналогичные  программы  существуют  и  в   фирмах   "Sears",
"Neiman-Marcus", "Dayton-Hudson", "Montgomery Ward". Становится
все  труднее обнаружить крупное предприятие розничной торговли,
которое не  стремится  внедрить  специальные  программы,  чтобы
максимально  удовлетворить потребности и желания своих клиентов
и убедить их покупать все больше.
   Однако выделение и вознаграждение  постоянных  клиентов  еще
более  важно  для  владельцев  мелких предприятий. Если крупная
розничная  фирма  или  корпорация  об®емом  продаж  в  миллиард
долларов  в  год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на
1000 долларов  каждый,  то  эта  потеря  составит  всего  0,01%
оборота,  что  едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если
подобное произойдет с фирмой, у которой об®ем продаж составляет
200 000 долларов в год, то это уже будет  5%  от  оборота,  что
может привести к потере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен
очень  внимательно  и  заботливо  относиться  к  своим лучшим и
постоянным клиентам, являющимся его основной опорой.


        И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ.

   Целый день вы только и делали, что  рассказывали  всем,  как
здорово  работают  в фирме "Avery". После того как вам попалось
бракованная плата компьютера, на следующий день  вам  бесплатно
произвели   замену,   а  заодно  предложили  и  отремонтировать
монитор. По телефону она говорили очень вежливо и  со  знаннием
дела. Теперь вы будете обращаться только к ним.
   Именно   такие   приверженцы  и  обусловливают  рост  вашего
бизнеса. Делается это так.
   Если  вам  нужен  юрист,  вы  можете  перелистать   страницы
телефонного  справочника  и выписать сотни телефонов. Или можно
спросить у  соседки,  понравился  ли  ей  тот  юрист,  услугами
которого  она недавно пользовалась. Если она ответит: "Дэн Смит
-- лучший юрист в нашем городке. Он вел дело о  моей  травме  и
добился  гораздо более выгодных условий, чем я рассчитывала. Он
всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки -- в
общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он  бесплатно
подготовил  даже завещание для меня и моего мужа!" -- то скорее
всего ваш первый телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.
   На деле ваша соседка, вероятно,  не  будет  ждать,  пока  вы
спросите  у  нее  совета по поводу юриста. Она наверняка и сана
поделится своими впечатлениями.
   Такие бесплатные дифирамбы, наверное,  самая  сильная  форма
рекламы.  Ваша  соседка  ведь  не получает процентов от прибыли
Дэна Смита, но,  несмотря  на  это,  она  не  ленится  пойти  и
рассказать,   как   повезло   ей   с   этим  Смитом.  С  такими
ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро  будет  не  хватать  времени  на
новых клиентов.
   Джон    Гроумен,    вице-президент    компании    "Эпсилон",
подразделения  "Америкэн  Экспресс",  которая   принадлежит   к
наиболее крупным фирмам по ведению баз данных, говорит, что для
расширения бизнеса существует только три пути. Вот они:
   1.  Стремитесь  иметь больше покупателей. Новые посетители и
покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или  услуги
увидят больше людей.
   2.  Стремитесь  к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки
чаще, тогда вы сможете ему или  ей  продать  больше.  Заставьте
работать  на  себя закон средних чисел, предоставляя покупателю
дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.
   3. Стремитесь,  чтобы  вошедшие  в  ваш  магазин  покупатели
купили  как  можно  больше.  Так  будет,  когда  вы  превратите
покупателей  в  своих   клиентов   и   приверженцев.   Оказывая
постоянным  и  крупным  покупателям  все  больше дополнительных
услуг и особенно предоставляя им различные льготы,  вы  сможете
резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.
   В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой
категории  нашей  шкалы  --  от  потенциального  покупателя  до
приверженца. Те предприятия, которым удастся удовлетворить ваши
потребности полностью,  и  получат  от  сотрудничества  с  вами
наибольшую выгоду.
   Эта  книга  продемонстрирует  вам,  как  сделать, чтобы ваши
потенциальные покупатели постепенно прошли все  ступеньки  этой
шкалы  и  стали  ПРИВЕРЖЕНЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы
даем  вам   рекомендации,   как   общаться   с   Потенциальными
покупателями,    Посетителями,    Покупателями,   Клиентами   и
Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более
низкой ступеньки этой шкалы на следующую,  тем  успешнее  будет
ваш бизнес.


         * ЧАСТЬ 1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ * 



   Введение в понятие "потенциальный покупатель"

   Потенциальный  покупатель -- это тот, кто хочет что-то у вас
купить.

   Потенциальные покупатели -- это люди, которые могут знать  о
вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали.
Как же включить их в орбиту вашего бизнеса?
   Это  совсем  не  просто.  Многие  небольшие  фирмы  не могут
по-настоящему развернуться именно потому,  что  им  не  удается
привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить
их в посетителей.
   Долгие   годы   бизнесмены   полагали,  что  главный  способ
выдержать конкуренцию  --  увеличивать  ассортимент  и  держать
бол