кооплачиваемую  работу. "Но чтобы вас не подводить, я нашел
себе замену", -- сказал  он.  Но  мы  таки  обиделись.  Мы  его
выбрали. Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему
право  принять  решение  в  нашу  пользу? Нас все это настолько
разозлило,  что  через  несколько  минут  после  того,  как  мы
повесили трубку, снова ему позвонили и сказали: "После того как
вы  отказались работать на нас из-за того, что кто-то предложил
вам больше, мы не можем вам доверять!"
   Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого  к  нему
отношения,  В  конце  концов,  разве  не  может  ту  же  работу
выполнить кто-то другой?
   Нет,  и  еще  раз  нет!  В  результате  мы  перестали   быть
Приверженцами  его  бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших
долларов  --  и  все  потому,   что   ему   предложили   "более
высокооплачиваемую  работу". Другому фотографу мы послали заказ
на с®емку в одном  местном  автосалоне,  где  имелся  "шевроле"
выпуска   1920   г.  Мы  попросили  фотографа  снять  владельца
автосалона на фоне этого автомобиля, чтобы  потом  использовать
эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.
   На  следующий  день он принес нам фотографию. Черная машина.
Владелец автосалона -- тоже  в  черном,  Различить  можно  было
только  его  лицо  и  руки  -- все остальное сливалось в единое
целое.
   -- Нет, это нас не устраивает, -- сказал я. -- Придется  вам
отправиться  обратно  и  предложить  владельцу  переодеться для
контраста в светлый костюм.
   --  Хорошо,  но  это  будет  стоить  еще  50  долларов,   --
проговорил фотограф.
   -- И почему же?
   -- Ну, ведь это новое задание.
   --  А  вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали,
что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
   Он так и не согласился.  Тогда  я  вытащил  чековую  книжку,
выписал  ему  50  долларов  и  сказал:  "Теперь  эта фотография
принадлежит мне!"
   Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на
мелкие кусочки и выбросил в урну.
   -- ЧТО ВЫ  СДЕЛАЛИ  С  МОИМ  СНИМКОМ?  --  в  замешательстве
спросил он.
   --  Нет,  теперь  это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он
заслуживает.
   Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом,
но и  того,  что  в  этот  момент  потерял  Приверженца  своего
бизнеса.
   Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том
Хаггаи,  руководитель  сети  супермаркетов "IGA", их в Северной
Америке насчитывается более 4000.  До  того,  как  занять  этот
ответственный  пост,  Том  был баптистским священником и широко
известным  в  США  проповедником,  способным   заразить   своим
энтузиазмом самые разные группы людей.
   Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился
Билл   Саттел,   кандидат   на  лидерство  в  этом  движении  в
национальном масштабе от штата  Нью-Джерси,  которому  на  свою
избирательную   кампанию  не  хватало  средств.  Им  был  нужен
отличный оратор, и  Том,  руководитель  Джейси  штата  Северная
Каролина,  согласился  стать их основным оратором на митингах и
собраниях в поддержку Билла Саггела.
   В это самое время Том  работал  на  киностудии  "Мейфлауер".
Один   из   ее   менеджеров  как-то  звонит  Тому  и,  кипя  от
возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия  Тома  в
шоу Билла Карсона!
   Какая  прекрасная  возможность  для Тома получить аудиторию,
насчитывающую миллионы американцев!
   -- А когда? -- спрашивает он.
   Оказывается, в тот же вечер, когда он должен  был  выступать
на собрании по сбору средств для Саттела!
   --  Извините,  --  говорит  Том.  -- К сожалению, я не смогу
участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
   Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
   Том об®яснил, что уже согласился выступить  на  собрании  по
сбору средств.
   --   Пусть  они  найдут  себе  другого  оратора,  --  сказал
менеджер. -- Вы не знаете,  чего  мне  стоило  добиться  вашего
участия  в  этом  шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас
контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком вежливое замечание.)
   -- Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня,  но  я
уже дал слово, что буду на этом собрании, -- ответил Том.
   Менеджер, ворча, продолжал:
   --  Вас  больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят
тех, кто им отказывает.
   Многие дни после  этого  Том  слышал  от  людей,  пытавшихся
убедить его отказаться от данного слова:
   -- Ты соображаешь, что делаешь?
   На это он отвечал:
   -- Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
   Очень  сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей
конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга  и
взять верх любыми способами.
   Но  все-таки  в  нашей  стране  есть  достаточное количество
приверженцев Тома Хаггаи -- просто потому, что им известно, как
важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.


        Беседа с Томом Хаггаи

   Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации  "IGA,
Inc.",   крупнейшей  ассоциации  владельцев  супермаркетов.  От
твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по  нашей
шкале  вплоть  до  достижения  ими статуса Приверженца того или
иного бизнеса.
   Вопрос:  По-моему,  ваш  лозунг  "Гордость  родного  города"
постом"  самой  высшей награды. Как вы думаете, какое отношение
он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?
   Ответ: То отношение, которое мы  называем  "лояльностью",  в
годы  моей  молодости  и  сейчас -- это две разные вещи, но мне
кажется, такое отношение можно сформировать.
   Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в
обществе  занимает  бакалейщик.  В  течение  многих  лет  такой
бакалейщик  мог говорить: "Мы вместе ходили в школу, наши семьи
росли вместе. Я -- местный, и вы уважаете меня, потому что я --
свой, а мой бизнес -- это семейное дело".  Подобная  лояльность
могла  иметь  место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это
уже не срабатывает.
   Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей  не
передается  по  наследству  --  его  надо  заслужить.  Нам надо
постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.
   Я  имею  в  виду  то,  что  если  вы  приходите  в  магазин,
принадлежащий  какой-то  торговой сети, и этот магазин выглядит
неопрятным, вы говорите: "Могу биться об заклад, что  директора
выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой".
   Если  же  вы приходите в независимый магазин, и этот магазин
не производит на  вас  должного  впечатления,  то  первая  ваша
реакция  --  этот  магазин  ни  от  кого не зависит и что здесь
просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я  утверждаю,  что
нам  надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня,
так как наши стандарты немного жестче.
   Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых  добрых
денечках"  всегда  легче,  чем  о  тяжелом  настоящем.  Хорошее
отношение покупателей завоевать все труднее просто потому,  что
вся  наша  культура перестала вырабатывать "лояльность". Это та
"мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю, что  государственные
школы  должны  стать  церковными, но когда я ходил в школу и мы
стоя распевали тридцать третий псалом Давида,  а  потом  давали
"Клятву  верности"  и  пели  "Моя  Америка",  то, по-моему, это
оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы
в Массачусетсе. Сегодня  подобное  положительное  отношение  не
вырабатывается  так  же  эмоционально  и автоматически, как это
было  во  времена  моей  юности.  "Лояльность"  сегодня   имеет
несколько  иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя
хорошо тогда, когда ощущают заботу  о  себе.  По  самым  разным
причинам  хорошее отношение никогда не будет доставаться легко,
и не следует его ожидать "просто так". Нужно как  раз  ожидать,
что  люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению,
их лучше обслужат.
   Вопрос: Согласно  последним  опросам,  у  вас  20  процентов
лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20
процентов  худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям
тоже  выше.  Не  стоит  ли  корпорации   IGA   дифференцировано
относиться к своим покупателям?
   Ответ:  Все  эти  опросы  более  ориентированы на городского
жителя, где не часто встретишь подобную "лояльность",  то  есть
хорошее  отношение.  Мне  не  кажется, что такая дифференциация
много даст нашей системе.
   Я  полагаю,  что  существует   опасность   так   называемого
"синдрома  самолетного  кресла". Не важно, какую скидку вы дали
клиенту, но если он видит, что через  проход  от  него  человек
улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо
быть   очень  осторожными.  Проблемы  с  "покупкой  лояльности"
наступают, когда  предоставляемое  вами  поощрение  выходит  за
рамки ваших финансовых возможностей.
   По-моему,  посетители к вам будут хорошо относиться, когда в
вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в  этом
случае  небольшое  вознаграждение за покупку становится для них
приятным сюрпризом.
   Можно сказать покупателю нечто вроде: "Мы хотели бы  вручить
вам  это  в  знак нашей признательности за то, что вы сделали у
нас такую солидную покупку". Однако мне кажется, что лучше  это
сделать  по  почте  -- тогда можно было бы избежать упомянутого
выше самолетного синдрома.
   Другим  способом  завоевать  хорошее  отношение   покупателя
является  тот,  когда  ваш  сын  или  дочь  выбегает на игровую
площадку в форме с надписью  на  спине  --  "IGA".  Люди  знают
тогда,  что  ваша  фирма  приобретает  форму  для  детей. Цена,
конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
   "Лояльность"   покупателей   нельзя   ввести   распоряжением
владельца магазина или его директора. Она требует многих недель
профессиональной  подготовки,  в ходе которой вы должны научить
персонал, как дать понять покупателю, что вы  рады  одному  его
присутствию в магазине.
   Для  формирования  лояльности покупателей текучесть кадров в
магазине -- самое  ужасное,  что  может  быть,  Начинаем  мы  с
подбора  персонала  и  его  профессионального обучения. Один из
наших магазинов, где нанимают на  работу  школьников,  проводит
даже  своеобразные  "родительские собрания", где вновь принятые
на работу школьники вместе со своими  родителями  знакомятся  с
деятельностью   этого   магазина.   На  них  директор  магазина
об®ясняет, чего он ждет от ребят.
   Бакалейный магазин -- это не  предприятие  системы  быстрого
питания.  Здесь  для  поощрения  своих  сотрудников нужно иметь
соответствующие хорошие программы.
   Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у
вас в супермаркете.  Вам  нужно  уважать  таких  "Покупателей",
именно они для вас главные, так как их покупатели -- это и ваши
Покупатели. Человека, выносящего из вашего супермаркета коробки
и   заботливо   грузящего   их   в   свой   грузовичок,   нужно
приветствовать так же радостно,  как  и  тех,  кто  выкладывает
наличные за содержимое этих коробок.
   Вопрос:  Как  при  работе  над  формированием положительного
отношения  покупателей  супермаркеты  должны   сотрудничать   с
фирмами-изготовителями?
   Ответ:  Здесь,  я  думаю,  мы сами загнали себя в ловушку, С
одной стороны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать.  В
то же время мы настолько завязаны на изготовителя, что он почти
что  начинает  управлять  нашим магазином. Я придерживаюсь того
мнения,  что  сегодня  программы  по   формированию   отношения
покупателей   должны   создаваться  под  конкретный  магазин  и
регулироваться этим магазином.
   Нельзя   допускать,   чтобы   фирма-изготовитель   полностью
контролировала  вашу  программу.  Должны  существовать какие-то
основополагающие правила, и я терпеть не могу  те  магазины,  в
которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо
купил.


        Средства массовой информации:

   Маркетинг по телефону

   Дозвониться и что-нибудь продать

   Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
   газеты,
   телевидение,
   радио,
   рекламные листовки и листки,
   телефон,
   журналы,
   телефонные справочники типа "желтые страницы",
   рекламные щиты и стенды.
   Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
   В  начале  90-х  гг.  на маркетинг по телефону расходовалось
более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по
крайней мере стоит подумать.
   В данном разделе мы поговорим об использовании телефона  как
средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей
независимо от того, кто кому звонит: они вам или вы им.
   Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя
обходится  по  меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже
имеющегося клиента. А один из способов удержать клиента --  это
позвонить ему.
   Когда   вы   звоните   вашему  покупателю,  то  общаетесь  с
конкретным человеком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную
сумму денег и приветствует ваш звонок, так как  вы  несете  ему
нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному
человеку.
   Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
   1.  Он  "двусторонен".  (Вы  и  Покупатель  общаетесь друг с
другом.)
   2.  Он  важен.  (Покупатель,  если  вы  удовлетворяете   его
потребности и запросы, становится более к вам расположен.)
   3.  Он  открывает  новые возможности. (Вы "отворяете ворота"
для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
   4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не  каждый  выписывает
газету  или  слушает  радио,  смотрит телевизор тогда, когда вы
этого хотите.)
   5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то  послали
этому  человеку,  то  отдача от вашего собеседника возрастает в
десять раз!
   Но маркетинг по телефону приобрел такое значение  не  только
потому,  что  дешев.  Подавляющее  большинство  звонков  (когда
звоните  вы)  в  первый  раз  оказываются  безуспешными,   Этот
маркетинг  стал  таким  популярным потому, что Покупатель хочет
делать покупки быстро, удобно и экономно.
   Звоните  только  уже  имеющимся  у  вас   Покупателям.   Это
обойдется  вам  дешевле,  чем  звонить  наугад,  и отразится на
увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет
жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.
   Осуществление продаж по телефону может  производиться  двумя
способами: когда звоните вы и когда звонят вам.
   Ниже  приводятся  некоторые приемы, сопровождаемые правилами
телефонного маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы
слышите телефонный звонок.


        У вас звонит телефон

   Поднимая телефонную трубку, вы  начинаете  процесс  продажи.
Правило  Первого  Впечатления  начинает работать уже при первом
ответе. Как "звучит" голос  этого  человека?  Что  бы  хотелось
услышать   тому,   кто   находится   на  противоположном  конце
телефонного провода? А вот что: то, что  он  попал  туда,  куда
хотел. А также имя человека, с которым он будет разговаривать.
   Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что
у них  возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием.
То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли  доставили
не  то,  что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться,
они уже из своего опыта или рассказов знакомых знают,  что  это
им   обойдется  дороже.  Какой  тогда  шок  (и  удивление)  они
испытают, когда услышат ваше: "Не беспокойтесь, мы все сделаем.
Что вы конкретно желаете?"
   Подумайте об этом. Вам-то  какая  разница?  Вернуть  деньги,
заменить,  даже  потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько
денег  этот  покупатель  истратит  у  вас  за  свою  жизнь,   о
"пожизненной  ценности" этого покупателя. Это и есть телефонный
маркетинг? Конечно!
   Джордж  Уолтер  в  своей  блестящей  книге  "Сила  телефона"
предлагает   вам   избегать   при   разговоре   с   Покупателем
определенных фраз со словом "нет" и "не".
   НЕ говорите "не могу", скажите, когда вы можете.
   НЕ говорите "попробуем", это означает: "может, да, а  может,
и нет".
   НЕ  говорите  "я  не  уверен", скажите: "я позвоню и дам вам
ответ" и тут же "если я позвоню через час, вас это устроит?"
   Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в  продаже
та  или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие
на дом. (Да, да, конечно,  вы  можете,  "Скажите  нам,  что  вы
желаете, и мы это сделаем".)
   Приняв  заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет
что-то из разряда "только для вас".
   Как-то мы помогли составить каталог  продуктов  питания  для
одной  розничной  фирмы.  Когда мы его получили, то позвонили в
эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно  приняли
заказ  и  поблагодарили за звонок. Тогда мы позвонили владельцу
этой фирмы и сказали: "Всякий раз, когда кто-то  делает  заказ,
предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то, чего нет в каталоге
и  только  теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой.
Вы сможете продать эту  "добавку"  примерно  одному  из  каждых
десяти заказчиков".
   Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись.
Эта "добавка" продавалась каждому пятому.


        Когда звоните вы

   У  каждого  из  ваших  продавцов  есть  список  его  любимых
Покупателей (если такого  списка  нет,  пусть  сегодня  же  его
заведут!).  В  этой записной книжке указаны фамилия Покупателя,
его адрес, телефон, а также те товары, которые он предпочитает.
   Просто позвоните ему и сообщите, что его любимое изделие или
продукт  только  что  поступил.  Это  будет   ему   приятно   и
автоматически отразится но об®еме продаж.
   Просто  позвоните  ему  и  сообщите,  что  скоро у вас будет
распродажа. Это будет ему приятно и автоматически отразится  на
об®еме продаж.
   Просто  позвоните  ему  и  поздравьте  с  днем  рождения или
праздником. Это будет ему приятно и автоматически отразится  на
об®еме продаж.
   Огромное  преимущество  вашего  бизнеса  в  том, что все эти
звонки  осуществляются  вашим  нанятым  персоналом.  Они  могут
позвонить  в  период  "затишья",  когда не заняты обслуживанием
Покупателей.
   И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю
о конкретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.
   И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.


        Шесть правил, как надо отвечать на телефонные звонки

   1. Быстро  снимайте  трубку.  Если  вы  будете  ждать,  пока
телефон прозвонит больше трех раз, человек, который звонит вам,
уже будет раздражен.
   2. Представьтесь. Говорите четко и внятно назовите свое имя.
Большинство  людей  говорят слишком быстро, и собеседник, слыша
незнакомую фамилию, часто не может ее разобрать.
   3. Назовите фирму, в который вы работаете. Например: "Доброе
утро! Говорит Том Дженкинс, магазин "Гордон"".
   4. Не заставляйте собеседника слишком долго ждать,  пока  вы
не  закончите  свое  дело*.  Многих  это страшно раздражает. Их
раздражает и  звучащая  в  трубке  во  время  ожидания  музыка.
Старайтесь   сразу  же  ответить  на  поставленный  вопрос  или
предложите, что вы чуть позже перезвоните.  Тот  факт,  что  вы
цените  их  время,  будет принят надлежащим образом. Что значит
слишком долго? Слишком долго -- это больше минуты. Такая минута
"в режиме ожидания"  в  сознании  покупателя  приравнивается  к
пяти.
   5.  Если  Покупатель  высказывает  вам  свои  претензии,  не
прерывайте его. Пусть он выскажет все, что у него наболело,  до
того, как вы предложите решение данной проблемы. Конечно, можно
вставлять  "напоминания",  что  вы  все  еще слушаете его, типа
разного  рода  поддакиваний,  выражений  "понимаю"  или  просто
междометий  вроде  "угу". Так, чтобы покупатель чувствовал, что
вы его  слушаете.  Перед  тем  как  повесить  трубку,  еще  раз
напомните  собеседнику, что вы даете слово решить его проблему.
Это производит неотразимое впечатление!
   6. Называйте собеседн