чная память, вы можете быть  знатоком  литературы
елизаветинской  эпохи или обладать глубокими знаниями в области
бейсбольной статистики. Но так как  вам  нравится  то,  что  вы
делаете,  вы  можете  думать:  "Но разве не так поступают все?"
Нет, они так не поступают.
   Не  важно,  какие  изделия  или  услуги  вы   продаете,   вы
занимаетесь  тем,  что,  по  вашему мнению, является совершенно
обычным делом, само собой разумеющимся,  тем,  "чем  занимаются
все",  но  покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему,
что  особенного  вы  делаете.  А  поставив  его   об   этом   в
известность,   вы   тем   самым   поставите  себя  в  положение
единственной фирмы, оказывающей данную услугу или  производящей
данное изделие.
   Однажды  на  семинаре  я  встретил  одного  книготорговца  и
спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки
огромной конкуренции.
   -- Я гарантирую качество купленной вами  книги,  --  ответил
тот.
   Как это может быть?
   Оказывается,  у  него  в магазине висит плакат, в котором он
гарантирует  читателям,  что   те   получат   удовольствие   от
прочитанной  книги.  Если  же она им не понравится, то ее можно
вернуть в магазин и получить обратно деньги.
   -- Но ведь в книжной торговле так  никто  не  поступает!  --
возразил я.
   -- Кроме меня!
   -- И сколько же людей возвращает книги обратно?
   --  Почти  никто.  Но  зато этот принцип очень помогает им в
принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех  пор
как мы начали так работать, об®ем продаж резко возрос.
   Еще  один  пример:  Мы  ходили  по  мебельному салону "Ethan
Alien" в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.
   -- Вы что, прямо здесь изготавливаете  мебель?  --  спросили
мы.
   --  Нет,  --  ответил  владелец  салона  Джим  Малер, -- эти
плотники ремонтируют мебель, проданную нами. -- И он  об®яснил,
что  его  фирма  предоставляет пожизненную гарантию на все свои
деревянные изделия. Их качество  настолько  хорошее,  что  если
что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
   -- Вот это да! -- воскликнули мы. -- Просто здорово!
   В завершение всего Джим добавил:
   -- И так делают все салоны "Ethan Alien".
   Да,  скоро  все  их конкуренты начнут давать в своей рекламе
такие же гарантии. А покупатель скажет: "Конечно!  После  того,
как их этому научил "Ethan Alien".
   Это  свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление
сталкивается  с  Реальностью.  Если  вы   сможете   создать   у
покупателя  впечатление  о своем магазине, то им покажется, что
так оно и есть на самом деле.
   Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те
небольшие услуги,  которые  вы  оказываете  своим  покупателям.
Скоро  в  ваших  руках  окажется  перечень,  который вы сможете
использовать в своей будущей рекламной кампании.
   "Вот  наши  шесть  гарантий"  (или  сколько  угодно)  --   и
перечислите их.
   Да,  конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но
вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
   Что  бывает,  когда  вы  купили  в  супермаркете   продукты,
принесли  их  домой,  а  они вам не понравились? Дыня оказалась
зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата -- да что угодно!  Вы
относите  их  обратно,  и  сотрудник  супермаркета  спокойно их
принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на
новые покупки.
   НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
   -- Потому что так поступают все,  --  сказал  один  владелец
подобного супермаркета.
   Тогда  мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во
Флориде и Джорджии, где повсюду -- в магазинах,  на  сумках,  в
рекламных об®явлениях -- бросаются в глаза два слова:
   НАШИ ГАРАНТИИ
   "Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы
будете   не   довольны   своей  покупкой,  стоимость  ее  будет
незамедлительно и в полном  об®еме  вам  возмещена  по  первому
вашему  требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не
с®ели наш продукт и не получили от него удовольствие!"
   И все это подписано президентом фирмы.
   Я позвонил матери во Флориду и  спросил,  где  она  покупает
продукты.
   -- В "Пабликсе", -- ответила она.
   --  В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти три
лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
   -- А разве  ты  не  знаешь,  что  в  "Пабликсе"  гарантируют
качество всех своих продуктов?
   --  Но  ведь  ВСЕ  продуктовые магазины гарантируют качество
своих продуктов!
   -- Неужели? -- проговорила она. -- Тогда почему они об  этом
не говорят?
   Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную
долю  продуктового  рынка  во Флориде. Неужели благодаря только
этим гарантиям? Конечно, нет, но...
   Покажите себя, как делающего нечто  "особенное",  пусть  эта
"особенность" будет лишь мнимой -- и покупатель ваш!
   Хороший  пример: Для нашей торговли суббота -- благоприятный
день, так как мы торгуем одеждой,  а  в  субботу  многие  семьи
выходят  "в город", причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы
пишем: "Раз сегодня суббота, Надо побывать у "Gordon!"
   Что это значит?
   Ничего!
   Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
   После  помещения  повсюду  сотен  таких  простых  фраз   наш
субботний   оборот,   по  сравнению  с  другими  днями  недели,
увеличился более чем вдвое.
   Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
   Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
   Мог ли любой  другой  магазин  заявить,  что  он  открыт  по
субботам? Конечно!
   Но  мы  первыми  сказали,  что  "Раз  сегодня  суббота, надо
побывать у "Gordon!"
   И где в этом случае  люди  начинают  делать  свои  субботние
покупки?
   Правильно!


        Службы работы с покупателями не выполняют своих функций

   Мы   только  что  закончили  семинар  в  городе  Финике  для
владельцев художественных салонов, где особое внимание  уделили
Службам  работы  с покупателями. К нам подошла одна из "деловых
женщин" и сказала:
   --  А  знаете,  Службы  работы  с  покупателями  больше   не
работают.
   --  Как  так?  --  спросили мы и попросили ее об®яснить свою
мысль.
   -- Попробую ответить, -- сказала  она,  --  Видите  ли,  эти
Службы  способны  заманить  Покупателя  в первый раз, Затем все
зависит от того, доволен он или нет.
   Суть здесь в следующем.
   Службы работы с покупателями предоставляют  покупателям  все
то,  что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или
иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если
у вас на это время назначен визит и т.д.
   Удовлетворение   нужд   покупателей   делает    их    такими
счастливыми,  что  они  повсюду разносят весть о вашей отличной
работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых  клиентов.
Именно  это  удовлетворение и является ключом к будущему успеху
вашего предприятия.
   Ричард  Силипиньи,  вице-президент  радиокомпании   CBS   по
продажам,  проверил  отданные  в химчистку брюки и заметил, что
пятно на них так и осталось.  Брюки  он  забрал.  Приемщик  ему
сказал:  "Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после
этого захотите удалить пятно, то вам придется платить  заново".
Тем  самым  приемщик  оказал ему услугу, но не удовлетворил его
нужды.
   Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей.
Это цифры средние по стране.
   Каждый  пятый  покупатель  настолько  недоволен   теперешним
состоянием  вашего  бизнеса, что он решает обратиться к услугам
вашего конкурента.
   Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые
главные из них -- отсутствие надлежащих  услуг,  разочарование,
неудовлетворенность.
   А  упоминали  ли  мы  уже  о той бесплатной рекламе, которую
оказывают вам довольные Покупатели?  (Упоминали?  Отлично!  Это
стоит повторить и еще раз.)
   Консультант  по  вопросам  менеджмента Пит Тош говорит: "Все
больше и больше покупателей решают иметь дело с  теми  фирмами,
которые реально удовлетворяют их потребности.
   Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно
придерживаться принципа "20/20"":
   --  Стремиться  к  уменьшению числа тех 20% покупателей, что
уходят от вас вследствие плохих услуг.
   -- Стремиться увеличить число тех 20%  покупателей,  которые
дают  основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам
все больше новых покупателей.
   В  Кембридже  (штат  Массачусетс)  опросили  1500   человек,
задавая   вопрос:   "Как   удовлетворяют   ваши   нужды  фирмы,
оказывающие услуги населению?" Ответил "Отлично" только  каждый
десятый.  Эти  фирмы  оказывают  услуги,  но  они  не  приносят
удовлетворения.
   Если  вам  не  удастся  вскочить   на   подножку   экспресса
"Удовлетворение",  то  может  оказаться,  что ваш конкурент уже
далеко впереди. В  журнале  "Advertising  Аде"  пишут:  "В  США
затраты  на  исследования в области удовлетворения потребностей
покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов".
   -- Поиски путей удовлетворения нужд  и  желаний  покупателей
стали   одним   из  наиболее  бурно  развивающихся  направлений
исследований, -- говорит Саймон Чедвик, один  из  руководителей
Международного  исследовательского института в Нью-Йорке. Об®ем
работ его института за один  год  увеличился  на  100%,  то  же
ожидается  и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать
с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
   Это снова подводит нас к нашей  вечно  повторяемой  аксиоме:
"Намного   легче   продать   что-либо   уже  имеющемуся  у  вас
Покупателю, чем новому".
   Нам  вторит  фирма   "Maritz   Marketing"   из   Сент-Луиса:
"Исследования  в  области  удовлетворения нужд покупателей дают
нам 35% из нашего общего  дохода  в  54  миллиона  долларов.  В
прошлом  году  эта цифра составляла всего 10%". Это слова Марши
Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей  (прочтите
еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
   Телефонная   компания  "GTE  Telephone  Operation"  собирает
информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков
в год. Зарплату своих  руководителей  там  тесно  увязывают  со
степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит
на треть).
   Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по
почте.  Взгляните,  есть  ли среди них мероприятия, посвященные
Службам работы с  покупателями?  Например,  корпорация  "Xerox"
проводит  в  австралийском  Сиднее семинар на тему: "Применение
систем  оценки  степени  удовлетворенности  клиентов   в   деле
повышения качества работы Служб работы с покупателями".
   В   ходе   этого  семинара  полдня  отводится  деловой  игре
"Основные принципы создания  системы  оценки  удовлетворенности
клиента".  Именно  удовлетворенности... Не услуг как таковых. В
повестку дня входит также "Измерение степени  удовлетворенности
клиента" и "Как повысить удовлетворенность покупателя".
   Что-то из этого всего будет?
   Вам  нужно  с  чего-то начать? Попробуйте применить акроним,
предложенный  Барри  Уркхартом,  самым  известным  в  Австралии
консультантом  по работе с клиентами. В своей книге "Serves You
ъight"  (Как  правильно  обслуживать)  он   подчеркивает,   что
добившиеся  успеха  бизнесмены  гордятся своей работой, и слово
"гордость" -- PъIDE --  Уркхарт  расшифровывает  так:  Personal
ъesponsibility In Delivering Excellence.
   He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд
и желаний клиента.

   Главное, чтобы слова не расходились с делом

   Бресту  Ортону  принадлежит в Вермонте магазин "The Original
Country". Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка,
где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
   Вернувшись  к  "семейным  корням"  в   поселок   Уэстон   (с
населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала
века,  где продавалось все. И товар у него был соответствующий:
традиционные заколки для волос,  настойки  из  трав,  сласти  с
навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.
   Когда   к   нему   забредают  новые  посетители,  они  часто
спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении  домой
заказать что-нибудь.
   Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в
торговца.  Пожелав  иметь лучший каталог для торговли по прямым
заказам, он отправился во  Фрипорт,  штат  Мэн,  за  советом  к
известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.
   Бин   его   выслушал,   согласился   с  общим  замыслом,  но
предостерег: "Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились
с делом".
   Что же такого он сказал? А  вот  что:  не  обещайте  слишком
многого.  Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете,
что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.
   Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил  бы  я  ему,
если  бы  не сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует
последующих об®яснений.
   Н. Пауэлл Тейлор из  "Дженерал  Электрик"  говорит,  что  вы
своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.
   Одним  из  надежных  и  гарантированных  способов  доставить
покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо
"сверх", дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая  у
вас по каталогу или войдя к вам в магазин.
   Большинство  торговых  работников  думают,  что  они  должны
перечислить буквально каждое  достоинство,  подчеркнуть  каждую
положительную черточку своего товара, но это не так.
   Когда  ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять
обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу  прилагалось
нечто  "сверх":  фрукты,  пирожные, какие-нибудь конфеты. После
этого им звонили клиенты и благодарили за этот  знак  внимания.
Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.
   Покупатели  прекрасно  осознают,  что  им  досталось  что-то
"сверх" того, что они решили приобрести.
   И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме?
Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
   А что произойдет, если вы многое пообещаете, а  предоставите
меньше  обещанного?  Покупатель  будет разочарован, недоволен и
всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.
   Недавно в одной газете мы  увидели  об®явление  о  том,  что
сдается  в  аренду  "кадиллак",  и всего лишь за 299 долларов в
месяц. Мы отправились по указанному адресу.  Владелец  вздохнул
(мы  явно  были  не  первые,  и  он  хотел сразу же пресечь все
возможные вопросы): "А вы  прочли  то,  что  напечатано  мелким
шрифтом?"
   Мы  снова заглянули в это рекламное об®явление и обнаружили,
что внизу мельчайшим, едва разборчивым  шрифтом  было  сказано,
что  за  первый  и  последний  месяцы плата берется вперед плюс
дополнительно 1500 долларов. Так  наши  299  зеленых  оказались
вдруг равными чуть ли не 2 400.
   Это  подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает,
если  много  обещать  и  мало  делать,  а  именно  к  стоимости
гостиничных номеров.
   Почему  гостиницы  в  своей  рекламе  обещают низкие цены, а
внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти  цены  "за
койку,  а  не за номер"? Другими словами, если согласно рекламе
стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена  номера  для
вас составит 13 8 долларов.
   Или взять недавнее об®явление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых"
ценах  в  отеле  "Кэтскилл" -- всего лишь $89 за ночь. Внизу же
мелким шрифтом  приписано,  что  это  "стоимость  койки,  а  не
номера".  Опять  же  ваши  89  долларов  сразу  превращаются  в
полновесные 178.
   Но это еще не все, чуть дальше говорится, что  эти  "особые"
цены  распространяются  только на тех, кто проживает в отеле не
менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.
   Поэтому не удивительно, что согласно  последним  опросам  5%
американцев не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
   Но  подождите,  а  что,  если  все наоборот? Что, если я вам
доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы  меньше
обещали, а больше сделали?
   Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию,
рекламу    новой   распродажи,   писать   деловое   предложение
какому-либо  клиенту,  особо  обратите  внимание  на  то,   что
обещаете.  Проверьте,  что  ваши  слова  не расходятся с делом,
иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в  которой
оказалась  в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании
спектакля "Sunday" с холодным  приемом,  она,  когда  опускался
занавес,  произнесла  свою  знаменитую  финальную фразу: "Вот и
все, больше не будет ничего!"

   ДТЧВОС

   В одном из опросов американских  потребителей  им  задавался
вопрос: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
   Исследователям   хотелось   узнать,   почему   вы  покупаете
страховку именно у этого страхового агента, почему  вы  выбрали
именно  этот  банк,  почему  покупаете  продукты  именно в этом
супермаркете, а одежду -- именно в этом универмаге.
   Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими  причина,
почему  клиенты  возвращаются  к вам снова и снова, заключена в
нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании -- ДТЧВОС.
   Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали,  показывали
на  слайдах  или  ни  писали мелом на доске, обязательно кто-то
спрашивал: "А что это такое?" Выдерживая  паузу,  мы  отвечали:
"Это  то  же,  что  прибыли  и  убытки (так оно и есть на самом
деле), а затем уже произносили по слогам -- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
   -- Да бросьте, -- отвечали нам, -- что это значит  НА  САМОМ
ДЕЛЕ?
   -- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
   Именно в этом и заключается вся суть.
   Подумайте    о   достигших   успеха   торговых   работниках,
бизнесменах, врачах, юристах, архитекторах -- неважно, какая  у
них  профессия.  Сколькими  из них вы можете восхищаться, чьими
Приверженцами быть? Очень немногими, Но те из них, кого вы  для
себя  выбрали,  наверняка отвечают нашему основному принципу --
Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
   Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил
для нас более десятка работ, причем качественно и  не  превысив
договоренной цены.
   Банк,  Приверженцами  которого  мы  являемся, сам доставляет
необходимые бумаги к нам  в  контору,  чтобы  нам  не  пришлось
стоять в очереди.
   В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в
четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
   В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем
вам брюки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра
все будет готово.
   Всегда  следите,  чтобы ваши слова не расходились с тем, что
вы собираетесь сделать.
   ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного?
По какой-то не зависящей от вас причине?  Кто-нибудь  заболеет,
прогуляет или опоздает?
   РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
   А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут
готовы.
   Самым  худшим  нарушением  данного  принципа  будет, если вы
что-то пообещаете и не выполните.
   -- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить  на
благотворительном  вечере.  Однако позже он получил приглашение
выступить в  то  же  время  с  платной  лекцией.  Этот  человек
отказался  от  своего  первого обещания несмотря на то, что его
имя с фотографией были уже напечатаны в программках.
   Уже через несколько часов все члены данной  общины  знали  о
его  поступке.  Многие  из них были Потенциальными покупателями
услуг этого лектора.  В  результате  он  потерял  свой  будущий
бизнес  и,  что  еще  важнее,  кредит  доверии.  Вряд ли кто из
слушателей теперь станет его Приверженцем.
   -- Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к с®емкам
в других городах. Однажды, когда нужно было поехать  и  сделать
снимки   некоего   мероприятия   в  далеком  городе  и  мы  уже
согласовали с ним сроки и цену, он вдруг позвонил нам за неделю
до от®езда и сказал, что ему  предложили  на  это  время  более
высо