олько
старомодным образом, работая в каждый отдельный момент  времени
только  с  одним художественным салоном. По словам Дэйва Ашера,
"один  из  владельцев  салона  в  Канзас-Сити   несколько   раз
пострадал  от  наводнения -- в его салоне уровень воды достигал
2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
   Контакты  с   владельцами   художественных   салонов   фирма
"Гринвич"  поддерживает  через  своих  коммерческих  агентов, а
также  с  помощью   семинаров   дилеров,   командировок   своих
сотрудников, посещающих те или иные салоны, входящие в их сеть.
   --  Только  что мы провели семинар, с которого люди уезжали,
ощущая себя членами одной большой семьи, -- говорит Дэйв Ашер.
   Кроме  поддержания  хороших  отношений  с   художниками,   в
"Гритаиче" убеждены, что нужно помогать благими делами, выделяя
значительные   средства   на   помощь   американским  индейцам,
Смитсоновскому  музею,  Национальной  федерации  по  сохранению
диких  животных  и  многим  другим.  Через  свою дилерскую сеть
"Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям  --
к  настоящему  времени на эти цели израсходовано уже более трех
миллионов долларов.
   Наряду   с   расширением   своей   деятельности   в    чисто
географическом аспекте, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в
качестве  художественных  мастерских, сейчас выпускает и книги,
репродукции,  мебель,  видеофильмы,  фарфор.   Ашер   об®ясняет
необходимость   подобного   расширения  производства  следующим
образом:
   -- Если посмотреть на стены в доме или какой-нибудь конторе,
то там вы заметите огромные пустые пространства, которые  можно
было  бы  завесить картинами. Кроме того, там много места и для
книг, статуэток и мебели.
   По его словам, свою мелкую пластику, мебель и часть книг они
будут также выпускать ограниченным тиражом.
   Ашер  говорит,   что   "Гринвич"   должен   расширить   свои
производственные   возможности,   чтобы  расти  как  фирма.  Он
цитирует Тэда Левитта из Гарвардского  университета:  "Железные
дороги  в  50-60-х  гг.  столкнулись с большими проблемами. Они
только смотрели, как с ними конкурируют автомобильные перевозки
и  ничего  не  предпринимали,  так  как  считали,  что   должны
заниматься  только  железными  дорогами.  То же можно сказать о
воздушном транспорте. Им следовало понять, что смысл их бизнеса
заключается не в железных дорогах, а в транспорте как таковом".
Аналогичным образом я взглянул на то, в  чем  заключается  суть
нашего   бизнеса   --   это   бизнес   на   изготовлении  копий
художественных произведений  ограниченным  числом  экземпляров.
Сегодня  же  я  вижу  бизнес,  связанный  с  вообще "визуальным
восприятием", что дает  возможность  потребителю  ощутить  себя
полностью  в  среде  данного  художника.  Если  вы хотите иметь
оригинал,  копию,  книгу,  репродукцию,  фарфор,   мебель   или
видеофильм,  мы  должны  быть в состоянии обеспечить вам полную
художественную атмосферу.
   По мнению Ашера, основное отличие 90-х годов от 80-х состоит
в том, что сейчас нельзя выжить, если работать по старинке.  Вы
должны   делать  что-то  новое,  необходимо  постоянно  ощущать
растущие  потребности  клиента.  Ашер   предвидит   наступление
трудных   времен   для   розничной   торговли,  но  верит,  что
художественные мастерские "Гринвич" будут для нее  своего  рода
"ориентиром".
   Что же делает Дэйв Ашер?
   Он  работает  над  тем, чтобы его покупатели (сеть розничных
торговцев) стали его Приверженцами.
   В  свою  очередь,  покупатели  у  этих  розничных  торговцев
становятся  уже  их  Приверженцами.  Они  возвращаются  вновь и
вновь, чтобы купить высококачественные произведения искусства и
рассказывают  своим  друзьям  и   знакомым   о   художественных
мастерских "Гринвич".
   Продвигая  своих  розничных  торговцев вверх по нашей шкале,
Дэйв Ашер тем самым способствует  превращению  их  самих  и  их
покупателей в Приверженцев своего бизнеса.


        10 способов превратить Покупателей в Клиентов

   1.  Заранее  уведомляйте  их  обо  всем.  Большинство  своих
рекламных  листовок  вы  рассылаете  простыми  письмами   из-за
экономии  денег.  Но  только не этим людям. Они должны получать
все  заказными  экспресс-письмами,  так   как   для   вас   они
"избранные"  Покупатели.  Они  образуют  отдельную от остальных
покупателей  группу.  При  готовящейся  распродаже   их   нужно
уведомлять раньше, чем других.
   У  вас готовится, показ моделей одежды? Именно ваши "лучшие"
покупатели должны первыми об этом узнать.
   К вам поступил новый фасон одежды? Именно они  должны  знать
об этом первыми.
   Вы  поменяли  кадры,  отделы,  выкладку  товаров? Именно эти
покупатели должны первыми об этом узнать.
   2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все
знают, что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам
распродаж: дню рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня
Благодарения, перед началом зимнего или летнего сезона, Но  для
особых  покупателей устраиваются особые мероприятия. Только для
них. Ни к чему не приуроченные. Неожиданно вы говорите им:  это
особая  распродажа  для особых покупателей. Мы не приглашаем на
нее всех тех, кто включен  в  наш  список  рассыла,  --  только
определенный  круг  наших  лучших  покупателей. Результат будет
ошеломляющий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу;  вы
говорите им: да, вы -- избранные, потому что... так оно и есть.
   3.  Дешевые  мелкие услуги для таких покупателей оказываются
бесплатно.  Бесплатная  доставка  на  дом  покупок,  подарочная
упаковка  --  то,  что  для  остальных  покупателей делается за
небольшую символическую плату, для "избранных" -- бесплатно  (и
скажите это им -- ведь иначе они об этом не узнают!).
   4.   Распространяйте   среди  своих  покупателей  подарочные
сертификаты из магазинов, не  являющихся  вашими  конкурентами.
Пусть  это  будет  особой  услугой  для ваших клиентов, оказать
которую совсем не трудно.  Вы  заходите  в  какую-нибудь  фирму
неподалеку  и говорите, что хотели бы распространять подарочные
сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем  купоны
эти  должны  быть  "стоящими"  --  сертификаты  типа  "с  вашей
следующей покупки на 500 долларов  вы  сэкономите  50"  вам  не
нужны. Они должны работать без всяких условий.
   Если  в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит,
они не понимают, как надо работать.  Вычеркните  их  из  своего
списка  и  идите  в  следующую  фирму.  Ведь что вы делаете? Вы
поставляете им прекрасных покупателей при  чисто  символических
затратах!  Если  они этого не понимают, ничего страшного. Через
год на их месте будет работать уже другая фирма.
   5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это
очень эффективная форма -- не следует ею пренебрегать. Разбирая
утреннюю почту, ваш Покупатель вдруг  обнаруживает  в  ней  ваш
подарочный  сертификат  на  некоторую  привлекательную для него
вещь. Бесплатно. Все, что от него требуется, --  это  прийти  к
вам в магазин до некоторого определенного числа и забрать ее!
   Так  мы  дарили  сумки  с названием нашего магазина, которые
обычно продавались по 10 долларов за  штуку.  Если  наш  клиент
приходил к нам в течение недели, она доставалась ему бесплатно.
Так мы раздали их более 100 штук.
   НО... мы достигли следующего эффекта:
   1.  Мы  получили  "ходячие  рекламные  стенды". Куда бы наши
Покупатели  ни  направились  за   покупками,   на   их   сумках
красовалось название нашего магазина.
   2.  Появляясь  у  нас  за  подарочной  сумкой,  они  все без
исключения покупали что-нибудь еще. Ведь это --  очень  хорошие
Покупатели! Почти что Клиенты. Они не хотят оставаться в долгу.
Получают  подарок  и... "раз уж я все равно тут, надо подумать,
не купить ли мне еще чего-нибудь..."
   Когда мы сравнили стоимость этих  100  сумок  со  стоимостью
дополнительных,  неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то
оказалось,  что  это  очень  выгодно.  Плюс   наши   покупатели
совершили еще один шажок на пути к званию Клиента.
   6.  Покупатель  должен  получать  именно  то, что ему нужно.
Большинство  покупателей  чувствует  определенные  границы,  за
которые  не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день
менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же
день  и  т.п.  Купленный  товар  обратно  не   принимается   --
покупатели  не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не
получают. А Клиенты -- совсем другое дело! Что они желают, то и
получают.
   Дуглас   Мак-Селлант,   ученый,   занимающийся    проблемами
поведения,  утверждает,  что "общим свойством природы человека,
достигающего  успеха,  является  то,   что   он   соответствует
окружающей     его    действительности,    обстоятельствам    и
приспосабливается к ним". Это как раз о вас -- если вы  хотите,
чтобы у вас были Клиенты.
   Самая  страшная  ваша ошибка -- если вы что-то пообещаете, а
потом свое обещание не выполните!
   Когда  мы  в  Чикаго  остановились  в  отеле  "Хайятт",   то
заметили,  что  у  всех  его сотрудников на груди был значок со
словами "Да, я могу!". Мы  спешили  на  самолет  и  спросили  у
портье,  не  может  ли гостиница выслать нам по почте несколько
слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в общем, готовы
к  отправке.  Девушка-портье  ответила,  что  да,  конечно,   и
попросила  меня  занести их к администратору, что мы и сделали.
Однако  администратор  нам  заявил:   "Такую   услугу   мы   не
оказываем!"  --  на что я сослался на слова портье, сказав, что
мы очень спешим и просим... "Простите, но это не входит в  наши
обязанности!", -- последовал ответ.
   Тогда  я  предложил ему снять его значок и надеть другой, со
словами "Нет, я не могу!"
   (P.S. Мы отнесли бандероль обратно  девушке-портье,  которая
извинилась и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
   7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться
своим покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал
в телефонном  справочнике  и свой домашний телефон. Если он мне
срочно понадобится (что часто случается  именно  во  внерабочее
время),   то  я  могу  позвонить  ему  домой.  Нам  приходилось
возвращаться в свой  магазин  уже  после  его  закрытия  только
потому,   что  кто-то  забыл  купить  так  необходимые  ему  на
сегодняшний вечер брюки. Это бывает редко, но как только  нечто
подобное  происходит,  ваш  Покупатель  сразу  же автоматически
превращается в вашего Клиента.
   8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из
общей массы. Это не намного отличается от  программы  лидера  в
области   рекламы   Россера   Ривза   --  USP  (Unique  Selling
Proposition --  Уникального  делового  предложения).  Если  все
хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между ними разница?
   Когда  я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер
в  Нью-Йорке  в  гостинице  "Drake".  Швейцарская   гостиничная
программа  означает,  что  они сами позаботятся о вашем багаже,
вплоть до погрузки его в самолет. Об этом  мне  рассказал  один
мой  знакомый во время прошлой поездки в Швейцарию. Так я сразу
же стал их Клиентом.
   9.  Покупатели  должны  знать,  как  меня  зовут.  Первым  о
возможности обращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он
говорил,  что среднему человеку его собственное имя важнее всех
остальных  в  мире.  Это  заставляет   вас   чувствовать   свою
значительность.  Бронируя  место в гостинице "Four Seasons" или
останавливаясь  позвонить  в  гостинице  "Halekulani",  что   в
Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам
полезен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то
в компьютере, но мне все равно приятно.
   Супермаркеты  пытаются  подчеркивать  важность  обращения  к
покупателя"* по имени: "Спасибо за покупку,  миссис  такая-то!"
Имя  кассиры  узнают,  если  посетитель  платит  чеком  или  по
кредитной карточке. Большинству это неожиданно и  приятно,  они
не  ассоциируют это с тем фактом, что сами только что дали свое
"удостоверение личности".
   Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи  уже
в  дверях,  услышал  от  бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл,
заходите еще!" Я замер от удивления.  Прошло  несколько  минут,
пока   я  понял,  что  ему  передавал  мою  кредитную  карточку
официант. Но сколько людей действуют так же, даже зная об  этом
приеме?
   10.  Программа  завоевания  клиента  (этап  1).  Превращение
Покупателей в Клиентов означает их выделение  из  общей  массы.
Один  из  способов  этого  --  организация для них специального
клуба.  Членами  такого  клуба  становятся  в  зависимости   от
количества  потраченных  у  вас  денег,  а  членство в нем дает
некоторые привилегии.
   Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы
будете  оказывать  им  сверхособые  услуги  (см.  10   способов
превращения  Клиентов  в  ваших  Приверженцев  в  конце раздела
Клиент).


         * ЧАСТЬ 4. КЛИЕНТ * 



   Введение в понятие "клиент"

   Клиент -- человек, который регулярно покупает в вашей  фирме
или магазине.

   Что   превращает   Покупателя   в   Клиента?  Как  заставить
Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит
все ему полезное, что бы вы ему ни предложили"?
   Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его  Ощутить
Свою Значительность".
   Из  тысяч  гостиниц,  где  нам приходилось останавливаться в
течение многих лет, одна из  самых  наших  любимых  --  "Кагала
Хилтон" в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.
   Как-то  мы остановились в другой гостинице и оказались очень
недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы
об®яснили, что там, где мы остановились,  нам  не  нравится,  и
спросили, нет ли у них свободных номеров.
   --  Минуточку,  Мистер  Рафл, я забронирую для вас номер, --
проговорила девушка-оператор, и уже через  несколько  секунд  в
трубке раздалось:
   --  Мы  с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я
знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере,  (Неужели?  Как
они это узнали? Может, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К
сожалению,  он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот
номер как раз над тем, в котором вы останавливались  в  прошлый
раз?
   -- Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
   Оператор  продиктовала,  сколько  он  стоит, мы тут же взяли
такси и отправились туда.
   Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
   --  Мистер  Рафл,  девушка  в  бюро   бронирования   немного
ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов
дороже.
   -- Ничего страшного, -- проговорил я.
   --  Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то
ее вы и будете оплачивать.
   Мы направились в номер и обнаружили там  приготовленный  нам
поднос  с  экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава,
манго, папайя, на котором лежала  записка  от  менеджера:  "Нам
очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого
момента все будет прекрасно!"
   Но это еще не все!
   Пока  мы  там жили, каждый день нам приносили новый поднос с
фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
   Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
   Одна покупательница в последнюю минуту  позвонила  в  "Lands
End"  --  фирму,  торгующую по каталогам, и попросила их срочно
подобрать  рождественский  подарок  для   брата,   какую-нибудь
сорочку.
   -- А какой у него размер?
   Покупательница  была не уверена. Тогда оператор предположил,
что эта покупательница уже раньше что-то  у  них  покупала  для
него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро
подарок  был  доставлен.  С  данного момента эта Покупательница
превратилась в их Клиентку.
   Одна из лучших историй о превращении  Покупателя  в  Клиента
была  рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было
приведено в предыдущей главе. Он претворяет  в  жизнь  то,  что
называет "принципом бумеранга", утверждая, что "совсем нетрудно
оказать  услугу  покупателю  в первый раз. Самое главное -- это
заставить его вернуться к вам снова".
   На этот принцип его навел следующий случай. В  молодости  он
работал  у  отца  в  летнем  лагере  "ъed  Island", на северном
побережье  дублинского  графства.  Это  было  сразу  же   после
окончания  Второй  мировой  войны,  когда люди искали местечко,
чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
   Покупая недельную путевку в  "ъed  Island",  они  оплачивали
заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п.
С  момента  прибытия и до своего от®езда им уже не надо было ни
за что платить.
   Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали  ради  них,
никакого   дополнительного  дохода  нам  получить  не  удастся.
Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им
такие впечатления от отдыха,  чтобы  они  к  нам  вернулась  на
следующий год!"
   И  что  же  он  делал?  Он переводил Покупателя на следующую
ступеньку и превращал его в Клиента.
   Если Клиент -- это тот,  кто  "купит  все  мало-мальски  ему
полезное,  что бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что
ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
   Вы должны об этом ему сказать.
   Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает --  Попросить
О Заказе.
   Если  Клиент  звонит  или  приходит  к  вам в фирму и что-то
заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и  только
это,  то  вы  -- просто клерк. Никакой вы не торговый работник,
никакой не консультант, заслуживающий  доверия,  фактически  вы
оказываете  своему  Клиенту  услугу  со  знаком  минус.  Вы  не
совершили акт продажи. Вы не побудили  Клиента  ознакомиться  с
другими  товарами  в  дополнение  к  тому, что он уже купил или
заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
   Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона,
мы говорим: "А не желаете ли к нему пару  сосисок  или  немного
ржаного пудинга, мадам?""
   Мы  обнаружили,  что когда человек покупает в нашем магазине
костюм, а мы предлагаем в дополнение к  нему  рубашку,  галстук
или  носки,  то  гораздо  чаще  их  покупают, чем отказываются,
причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
   Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается
домой и обнаруживает, что  к  купленному  костюму  у  него  нет
подходящей  рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или
доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
   Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов:
нельзя их привязывать к какому-то одному  психологическому  или
демографическому  типу. Как показывают общенациональные опросы,
одни и те же люди  покупают  и  в  дешевых  магазинчиках,  и  в
дорогих салонах.
   Каким  бы  видом  бизнеса  вы  ни  занимались, по-настоящему
преуспевать вы  будете  только  тогда,  когда  ваши  Покупатели
станут  вашими  Клиентами. А лучший способ начать действовать в
этом направлении -- это установить призы и премии.


        Премия

   Покупатель, получивший приз или  премию,  делает  покупку  и
снова к вам возвращается.
   Доктор Мишель Ле Беф

   У  вас  может  быть  самый распрекрасный товар, великолепный
персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда
вы сделаете еще  один  шажок,  когда  вы  найдете  ту  "красную
кнопку",  которая на самом деле действует на ваших Покупателей,
когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное  --  только
тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.

   Случай из жизни

   Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
   Билл  заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему
от ворот поворот.
   Обиженный Билл говорит:
   -- Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас  с  женой  были
семейные  свары,  разве  не  я помог вам сохранить семью? Когда
твоя дочь хотела поступить в колледж, разве  не  я  напис