и
доктора Эткера" с целью привлечь в него женщин  в  возрасте  от
восемнадцати   до  тридцати  восьми  лет,  имеющих  детей,  чье
знакомство с  выпечкой  ограничивалось  лишь  в  покупке  ее  в
местной булочной.
   Райнер  Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы,
выдвинул лозунг: "Уметь печь -- значит получать  удовольствие!"
За  25  долларов  можно  было стать членом их клуба, что давало
право:
   -- Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали
опросы, это общее желание номер один).
   -- Получать шесть раз в год специальный журнал.
   -- Получать  образцы  товара,  а  также  принадлежности  для
украшения стола.
   --   Иметь   скидки   на  путешествия  в  туристских  фирмах
"Movenpick" и "Holiday Inn".
   -- Пользоваться "горячей  линией"  при  возникновении  любых
кулинарных  проблем.  В  среднем  здесь в месяц отвечают на 650
вопросов типа "А как вы печете..?"
   Могут ли вступить в этот клуб люди  постарше?  Конечно.  "Но
это не является нашей главной целью".
   Большой   популярностью  пользуются  разнообразные  конкурсы
кулинарного  искусства,  которые  устраиваются  для  бабушек  с
внучатами.
   Одна из самых интересных программ -- конкурс "Печем вместе с
Барби",  хорошо  известной  всем  куклой.  Дети с удовольствием
пишут письма и просят прислать "любимый рецепт пирога для  моей
Барби" -- таких писем уже более
4000. В этой фирме знают, что их завтрашний рынок -- это сегодняшние  де-
ти.
   В настоящее время в клуб вступило уже более 100 000 человек.
   --  Ключом к успеху является внимание к членам нашего клуба,
-- говорит Блау.
   И  там,  где  новых  клиентов  почти  не  было,  вдруг   они
появились! Причем благодаря... этому Клубу.


        ПРОГРАММА ФИРМЫ "SEAъS"(x)

   Эта идея возникла на одном из совещаний менеджеров "Sears" в
1991 г.
   -- А почему мы не поощряем своих лучших клиентов?
   Доводы были такими: заменить одного хорошего клиента на пять
других  обходится  в  100  долларов,  а удержать этого хорошего
Клиента стоит всего три с половиной доллара. Так что эти  цифры
с  точки  зрения  маркетолога  очень заманчивы. Руководство эту
идею подхватило, тем более, что в их распоряжении имелась  база
данных  по  клиентам, правда, без программы для ее эффективного
использования.  Они  поставили  перед  собой  простую   задачу:
удержать  своих  лучших  клиентов,  что отразилось и в названии
программы: "Лучший Клиент фирмы "Sears"".
   Осуществление  ее  началось  в  1992  г.  с  рассылки   всем
клиентам,   включая   их   супруг  и  супругов,  видеокассет  с
об®яснениями, как будет работать данная программа.  Эл  Мэлони,
старший  менеджер  отдела  по  работе с клиентами, говорит, что
исходным пунктом всей программы стал тезис: "Мы  можем  продать
вам все что угодно". Это была возможность построить отношения с
Клиентом на индивидуальной основе.
   В  фирме  понимали, что это задача не одного дня, может даже
не шести месяцев. Но...
   Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать  тремя
способами:
   1. Удовлетворяя его желания.
   2. Предоставляя ему удобства.
   3. Уважая его.
   В фирме "Sears" используют все эти способы.
   Лучшие  клиенты  отбираются  на  основе их последних затрат.
Каждой осенью  итоги  подводятся  заново,  и  клиенты  получают
письмо   от   менеджера   ближайшего   магазина   или   станции
техобслуживания, что они стали членами клуба --  с  приложением
специального  штампа,  который  должен  ставиться  на каждый их
новый заказ.
   Вариантов таких писем более 800,  так  что  каждый  менеджер
может придать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув
нечто, случившееся именно в его регионе.
   --  Это  как  раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих
программах, -- говорит Мэлони. -- У нас совсем не было  местной
специфики.
   Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать
письма  с  благодарностью  за  такую программу, причем 95% всех
откликов были положительными. Те же  5%,  которые  не  проявили
особого  восторга,  дали  менеджерам  возможность встретиться с
ними лично и удовлетворить их пожелания.
   Опросы являются частью любого  контакта  с  потребителем  --
"Что нам следует улучшить? "
   Если  вы  принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание
будет обращено именно на  вас.  Если  в  середине  лета  у  вас
откажет кондиционер в машине, то вас обслужат в первую очередь.
   В  фирме "Sears" знают, что все необходимое клиенты покупают
на своей первой остановке, поэтому согласно их программе  нужно
стремиться к тому, чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО
к услугам именно их станций и магазинов.
   Сначала  они  писали  своим  Клиентам шесть раз в год. Потом
восемь Теперь -- каждый месяц.  Клиентам  нравится,  когда  они
узнают  о  распродажах раньше других. Им нравится оказаться там
первыми.
   "Чем чаще вы будете писать им  "по  делу",  тем  эффективнее
окажется ваша программа".
   Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему
хочется  тратить  дальше.  Клиенты  начинают посещать отделы, в
которых никогда раньше не появлялись.
   На Рождество один менеджер разослал  своим  Лучшим  Клиентам
поздравление  со словами "Спасибо, что вы делали у нас покупки"
и  приглашение  посетить  в  выходные  их  фирму   и   получить
специальный  подарок  --  плитку  шоколада  с надписью "Лучшему
Клиенту". Никакого особого отклика он не ждал. Тем не менее  за
подарком явились 40%! "Мы собирали шоколадки чуть ли не по всей
Америке", -- говорил потом этот менеджер.
   Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят
намного больше, чем рядовой посетитель магазина.
   По  словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха --
это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент --
это все!"
   -- Каждый  день  у  нас  бывает  два  миллиона  возможностей
завалить  все дело, -- говорит он. -- Данная программа помогает
нам быть уверенными, что этого не произойдет.


        Истории из жизни: 

   Проблемы и их решения при осуществлении Программ  завоевания
и удержания Клиентов

   Клуб "Case Buitoni"

   Проблема:  Что  делать  с  низким  покупательским спросом на
конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
   Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
   В  Великобритании  рынок  спагетти  составляет   более   110
миллионов  фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж
осуществляется частным лицам (58%). Спагетти едят почти  что  в
25  миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только
3,6 миллиона.
   Название его происходит от торгового  дома  "Casa  Buitoni",
что  в  Тоскании,  расположенной  в  центре  Италии. Эта фирма,
основанная   в   1827   г.,   является   одним   из   старейших
производителей   спагетти.  В  1988  г.  она  была  приобретена
концерном "Nestle".
   Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же
происходит и с  итальянскими  кулинарными  рецептами.  Что  это
означает? Это означает возможность обучать потребителей.
   Клуб  "Casa  Buitoni"  был  создан  для  налаживания  тесных
отношений с любителями итальянской кухни  и  предоставления  им
бесплатных,  понятных  кулинарных  рецептов  в  форме  газетных
об®явлений.
   Стоимость телефонного  звонка  оплачивал  сам  клиент  ("Это
означало, что они заинтересованы", -- говорит Дункан Мак-Каллам
с фирмы "Buitoni").
   Таких  звонков  раздалось более 200 000. Всем звонившим были
разосланы буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni"
и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов  привлекли  в
клуб своих друзей).
   Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
   В    октябре   1993   г.   они   получили   первый   цветной
восьмистраничный каталог, к которому  был  приложен  вопросник.
Ответила на него пятая часть членов клуба.
   Получили  они  и  номер телефона, куда можно было позвонить,
если возникнут вопросы  по  любому  продукту  фирмы  "Buitoni".
Теперь  для  них  звонок  был  бесплатным,  поскольку они стали
членами клуба.
   Планы  на  будущее:  продавать  продукцию   "Casa   Buitoni"
непосредственно членам клуба.
   --  Завоевание  доверия клиентов требует десяти лет и более,
-- говорит Мак-Каллам. -- Это своего рода эволюционный процесс.
   Пример одного из самых  приятных  откликов:  позвонила  одна
британская  супружеская  пара.  Они  собирались  крестить  свою
двухмесячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно
звучало "по-итальянски".
   -- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? -- спросили они.
   -- Вот это  и  есть  НАСТОЯЩАЯ  работа  торговой  марки,  --
говорит Мак-Каллам.


        Карточка подписчика "Scripps Howard News"

   Проблема:  Как  увеличить число подписчиков на газету "ъocky
Mountain News".
   Решение:  Сделайте  новых  подписчиков  обладателями  особой
карточки.
   За  пять  лет -- с 1986 по 1991 гг. -- в США прекратили свое
существование 75 ежедневных газет. За  это  время  общий  тираж
газет сократился на Два миллиона экземпляров.
   В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
   Сегодня  эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета
-- на две семьи).
   Сокращается также об®ем газетной рекламы.
   Так как же увеличить число подписчиков, что в  свою  очередь
привлечет к вам рекламодателей?
   В  1991  г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение
850 000 подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
   Для этого можно было бы найти и лучший способ...
   В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к
местной газете "ъocky Mountain News".
   Издательство   связалось    с    двадцатью    предприятиями,
господствовавшими на местном рынке, -- кафе "быстрого питания",
химчистками,  пунктами  проката  видеокассет,  аптеками -- т.е.
местами, где люди бывают чаще всего, и договорились,  что  если
человек  пред®явит  там  свою  Карточку  подписчика (которую он
может получить, подписавшись на 3, 6 или  12  месяцев),  то  он
получит   определенные   скидки   на   услуги.   Таким  образом
участвовавшие   в   этой   программе    предприятия    получили
дополнительных клиентов и, помимо того, возможность поместить в
газете раз в неделю четверть полосы рекламы... бесплатно!
   Выгодно  для  газеты,  выгодно  для предприятия, выгодно для
нового подписчика!
   Была  поставлена  цель:  к  декабрю  получить  80000   новых
подписчиков,  В  октябре  их  было  уже  90  000, Норма прибыли
составила 75%, причем она ежемесячно увеличивалась. Кроме того,
с введением  этой  Карточки  затраты  на  приобретение  каждого
нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.


        Клуб    Привилегированных    читателей    (издательство
"Waldenbooks").

   Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как  выделиться
из общей массы?
   Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
   В  издательстве  и  фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы
увеличить оборот и  удержать  покупателей,  внедрили  программу
"Привилегированный читатель". Состояла она из двух частей:
   1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете
10%-ную скидку на каждую покупку.
   2.  Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на
100 долларов вам выдается подарочный сертификат на 5  долларов.
Трем  с половиной миллионам наиболее активных покупателей здесь
ежегодно рассылается три миллиона подарочных сертификатов.
   В результате было обнаружено, что участники  этой  программы
тратят на приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
   В  некоторых  магазинах  участники  программы дают более 40%
оборота.
   В фирме ведется база  данных,  где  отражены  виды  и  жанры
покупаемых  разными  читателями  книг,  так  что  они  получают
информацию и новинки в соответствии со своими  вкусами  --  кто
научную фантастику, кто "ужасы", кто -- детскую литературу.
   В   декабре  некоторые  читатели  получают  благодарственные
письма,  подписанные  руководителем   издательского   дома,   с
приложением    подарочного    сертификата   на   10   долларов.
Используются эти сертификаты более чем на 90%.
   Таких программ,  направленных  на  завоевание  и  сохранение
Клиентов, на перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается
несколько  тысяч,  даже  десятков  тысяч.  Пока  вы читаете эти
строки, их число постоянно растет.
   Проанализировав более ста  подобных  программ  (в  розничной
торговле,  авиаперевозках,  гостиничном  деле,  рассчитанных на
владельцев собак и кошек,  пенсионеров  --  этот  список  можно
продолжать  до  бесконечности),  мы обнаружили, что в каждой из
них имеются вполне определенные  "надо",  то  есть  необходимые
элементы. Вот некоторые из них:
   1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или
программе (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно
заставляет человека чувствовать себя "особенным".
   2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь
между организацией и ее членом).
   3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и
авиакомпанией).
   4.  Номера  телефонов,  куда  можно  позвонить  бесплатно (в
случае, если у вас появятся вопросы, требующие ответа).
   5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и
от неконкурирующих с вами фирм).
   6. Аккредитационные  карточки  (их  обычно  прикалывают  или
пристегивают  на  грудь.  Применяются  в  клубах, на заседаниях
различных комитетов).
   7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете
обо всем раньше других).
   8. Специальные привилегии (обеды в  ресторанах  "только  для
членов  клуба",  участие  в  мероприятиях  "только  для..."  --
туристские поездки, гарантированные сниженные цены, страховка и
т.д.).
   9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно  работать  с
прицелом  на  будущее,  и если вам это удастся, то вы окажетесь
победителем).
   Что можно сказать о перспективах на будущее?
   Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.
   Так, Премиальные карточки концерна  "Дженерал  Электрик"  не
получили   широкого   распространения,  несмотря  на  рекламную
кампанию в средствах массовой информации.
   То  же  можно  сказать  и  о  программе  "Дженерал  Моторз",
согласно которой, откладывая в банк ежегодно в течение семи лет
500  долларов,  вы  через  семь лет приобретали Новую машину их
фирмы. Когда с ними начал конкурировать "форд" в сотрудничестве
с  Ситибанком,  то  за  пять  месяцев  им   удалось   увеличить
количество  участвующих в подобной программе людей с 500 000 до
миллиона, но большая часть этого прироста  была  достигнута  за
счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.
   Дик  Ходжсон,  один  из  ведущих  специалистов  по проблемам
ориентированного на клиента маркетинга и дока в области  продаж
по каталогам, отметил пять основных преимуществ подобных Клубов
Покупателей, а именно:
   1.  Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную
плоскость отношений между организацией и ее членом.
   2. Достигается "Самоидентификация" лучших клиентов.
   3.  Появляется  возможность  проводить  рекламные  кампании,
презентации и другие мероприятия более целенаправленно.
   4.  Появляется  возможность продвинуть на рынок те изделия и
услуги, которые в противном случае были бы убыточными.
   5. Создается свой собственный источник  получения  данных  о
состоянии рынка.
   Одна из любимых историй Ходжсона посвящена фирме Петера Гана
из немецкого  Штутгарта. Им нужно было построить большой склад,
но денег на это не было. Тогда они создали клуб своих клиентов,
куда вступило более 6000 человек, и  продали  его  членам  свои
акции.  Члены  этого  клуба  получали  10%-ную  скидку  на  все
купленные  ими  изделия  данной  фирмы.  На  вырученные  деньги
(которых  оказалось  даже  на  треть  больше,  чем нужно) они и
построили свой склад. На открытие  нового  склада  Гаи  об®явил
"День открытых дверей", на который прибыли 5800 Человек из 6000
членов клуба со всей Германии!
   --  К  сожалению,  --  говорит Ходжсон, -- большинство таких
клубов недолговечны.
   Почему?  По  его  мнению,  причина  в  том,  что  все  лавры
достаются  тем,  кто  все  это  придумал  и  начал,  а  те, кто
претворяют идеи в жизнь -- простые сотрудники, --  не  получают
за  свой  труд  никакого  вознаграждения,  Поэтому  нет личного
удовлетворения, и они начинают искать себе другое дело.
   По  словам  Ходжсона,   когда   он   разрабатывал   принципы
организации подобных клубов для различных фирм, то прежде всего
советовал  им  "иметь долгосрочную стратегию -- не на несколько
месяцев,  а  на  годы  --  по  учреждению  клуба,  его  работе,
совершенствованию и постоянному внедрению новых элементов в его
деятельность".
   Он  является  также  сторонником  предварительного членского
взноса  типа  шератонских  25  долларов,   дающего   право   на
дополнительные будущие привилегии.
   Многие  специалисты  уже  начинают  бояться, что скоро таких
клубов будет слишком много.  По  их  мнению,  может  возникнуть
парадокс:  ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем,
так как у всех будут одни и те же привилегии!
   Все не так уж страшно, утверждает  большинство  футурологов.
По  их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов --
это только  начало.  Вам  надо  не  только  лучше  знать  своих
клиентов,  но  и (а готовы ли вы к этому?) то, что они могли бы
купить! Стив Коун, бывший президент фирмы "Эпсилон",  дочернего
предприятия   "Америкэн  Экспресс",  говорит,  что  уже  сейчас
имеется информация, по  которой  можно  судить,  купит  ли  ваш
клиент  данное  изделие,  данную фирму или прекратит быть вашим
клиентом.  Все  эти  прогнозы  строятся  на  анализе  поступков
клиента,   которые   можно   измерить   и   предсказать  по  их
"покупательской истории", хранящейся в вашей базе данных.  Коун
следит  также  за  развитием  программы  "Сверхклиент", которая
выходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению,
появился  новый  "принцип  5%":  около  пяти  процентов   ваших
клиентов могут дать вам примерно половину оборота вашей фирмы.
   Что  вы  можете  сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам
Коун принадлежит к "Клубу в клубе" гостиничной  сети  "Хайятт",
куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из
их  дополнительных  привилегий заключается в том, что им вообще
не надо бронировать себе номер в гостинице  --  в  любом  отеле
системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный номер.


        Наше любимое детище: Золотая карточка "Gordon"

   На  днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и
лекций.
   Я с нетерпением ожидал этой поездки не  только  потому,  что
соскучился  по  австралийским  друзьям,  но еще из-за того, что
билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут... были
бесплатны.
   Получил  я  эти  билеты   в   качестве   вознаграждения   от
авиакомпании  за  то,  что  налетал  на  их  самолетах довольно
большое количество  миль.  Я  стал  одним  из  самых  уважаемых
пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их
хорошим Клиентом.
   А  как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются
хорошими клиентами моей фирмы?
   Если  бы  мне  удалось  придумать  способ   не   только   их
вознаградить,  но  и  заставить  тратить  побольше денег в моих
магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
   Если  авиакомпании  удается   стимулировать   своих   лучших
пассажиров,  то  почему  бы и мне не позаимствовать их опыт для
поощрения лучших покупателей фирмы "Gordon"?
   Я начал собирать  литературу  о  работе  программ  поощрения
лучших  пассажиров  авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти
авиакомпаний, так что со сборам литературы  особых  проблем  не
было.  Гостиничная  сеть  "Мариотт"  только что начала внедрять
свою программу поощрения  лучших  клиентов,  и  я  попросил  их
прислать  мне  необходимую информацию. Именно этот успех, нужно
сказать,  и  заставил  почти