среди
покупателей. Кроме  того,  на  фирме  думают  и  над  рекламной
кампанией в средствах массовой информации.
   --  Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается
рекламой уже 20 лет! -- смеется  Гун.  --  Мы  должны  находить
новые  способы  привлечения  покупателей.  Мы  просто  не можем
рассылать все больше и больше  каталогов.  Если  люди  получают
слишком   много   печатной   продукции,  то  она  начинает  уже
надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
   Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло  на  14%,  а
количество американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на
72%.  В  США  в  1980  г,  рассылалось 5,8 миллиона экземпляров
каталогов, а в 1990 г.  --  уже  13,6  миллиона.  Причем  нужно
заметить,  что  большинство новых подобных фирм терпят крах. За
небольшим исключением -- фирмы "Ханна Андерсон"  из  Потрленда,
что в штате Орегон.
   --   Каталоги,   имеющие  успех,  --  это  те,  за  которыми
чувствуется  личность,  --  говорит  Кейт  Малдун.  --   "Ханна
Андерсон" отличается теплотой, за каталогом ощущается человек.
   Так   оно   и  есть.  Эти  вещи  для  малышей  зажили  своей
собственной жизнью, что доказывается тем, что слово  "Ханна"  в
Америке стало нарицательным, типично американским, вроде скотча
или рефрижератора (в смысле "холодильник"),
   Послушайте одну из любимых историй Гун.
   --  Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним
раскапризничался какой-то малыш. Мама  ему  говорит:  "Если  ты
сейчас  успокоишься,  то  когда мы придем домой, я позволю тебе
надеть твои "Ханны"". Ребенок сразу же перестал хныкать, и  они
спокойно отправились дальше...


        Десять способов превратить Посетителя в Покупателя

   1.  Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд
пребывания в вашей фирме или  магазине.  Этот  вывод  сделан  в
результате  опроса  более  миллиона посетителей, Как и когда их
поприветствовали? Болтают ли  служащие  по  телефону,  жуют  ли
резинку   или   (что   еще   хуже)   игнорируют  Потенциального
покупателя?  В   магазинах   "Уол-Март"   имеются   специальные
"швейцары",   которые   приветствуют   вас,   как   только   вы
переступаете порог магазина. Часто это пенсионеры, они особенно
зависят от начальства и хорошо гармонируют с  духом  старины  и
гостеприимства,   присущим   этим  магазинам.  В  Англии  же  в
магазинах "Sainsbury" работают молодые люди, которые  предложат
вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?
   Можно  также  заметить,  что  на  восемь  из  десяти впервые
зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает  место
для  парковки машин и/или состояние входа в магазин. Оно должно
быть идеальным.
   2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи  с
"распродажей". Количество проводимых распродаж возросло за один
год  на 10%, И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом
привлечения новых  покупателей,  вспомните  "теорию  бумеранга"
Феаргала Квинна: "Не так сложно заманить кого-то к себе впервые
(как  в  случае  "распродажи").  Проблема в другом: как убедить
этого человека прийти к вам снова?"
   3. Четверо из десяти  впервые  зашедших  к  вам  посетителей
судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы
выглядите.  Мы  идем  к  местному  автомобильному  дилеру взять
напрокат машину. Агент подходит  к  нам  в  промокшей  от  пота
рубашке,  потягивая  кока-колу  из банки и спрашивает: "Привет,
чем могу помочь? "
   -- Э-э... ничем, пожалуй.
   4. Узнайте, как зовут  ваших  покупателей.  С  этого  все  и
начинается. Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны
знать,  как  его  зовут.  А начинается все с того, что в момент
продажи или заключения сделки вы узнаете  его  имя  и  фамилию.
Иногда  все  же  ваши  посетители  кое-что покупают. Имейте под
рукой небольшие  карточки  для  записи  их  имени,  телефона  и
адреса,  а  также  кратких сведений о сделанной покупке, о том,
что они предпочитают -- в  общем,  всего,  что  поможет  вам  в
дальнейшем запомнить их.
   5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они
желают    купить.   В   Альбукерке   фирма   "Purr's   Markets"
перестраивала один  из  магазинов,  и  за  три  месяца  до  его
открытия   были  разосланы  письма  8000  жителей  близлежащего
микрорайона с одним вопросом: "Что бы вы хотели видеть в  нашем
магазине?"  В ответ получили более 2000 писем -- "мы хотели бы,
чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь  --  рыбный,  а  там  --
мясной  и  колбасный".  Фирма  последовала  их  советам и вдвое
увеличила оборот по сравнению с предыдущим.
   Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка.
А увеличить его вдвое? Вряд ли,
   6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у  входа,
где  он будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть
карандаши  и  бланки.  Пусть  написанные   "крупными   буквами"
об®явления  о  нем  бросаются  в глаза и приглашают посетителей
высказать все, что они пожелают. Пусть на каждое предложение  в
тот  же  день следует ответ! В форме личного письма, куда будет
вложен спецкупон или подарочный сертификат, который  покупатель
сможет  использовать при следующем посещении вашего магазина --
в качестве "благодарности" за поданную им идею.
   7.  Сообщайте  посетителям  о  своих  гарантиях.  Я   всегда
удивляюсь,  когда вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не
вижу об®явлений типа "Мы гарантируем..." Лучше  всего  подобные
об®явления размещать справа от входа (так как посетители обычно
направляются  сразу направо). Нужные слова всегда можно найти в
любом каталоге -- от "Мы  гарантируем  все.  Точка!"  до  более
пространных  об®яснений,  что  у вас за фирма и почему вы даете
гарантию на  любой  проданный  товар.  Но  когда  мне  говорят:
"Каждый  знает,  что  мы  даем гарантию на все, что продаем", я
убежден, что эти люди ошибаются в своих предположениях.  Каждый
НЕ  может  знать,  что  у  вас за фирма или чем вы занимаетесь.
Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой  каждый
пятый покупатель.
   8. Восемь из десяти Посетителей говорят: "Вся реклама (в том
или  ином  конкретном  бизнесе)  на одно лицо!" Если вы хотите,
чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за
фирма. Еще до формирования своего "имиджа" у  вас  должны  быть
особые  отличительные  черты.  Если  я  удалю  из вашей рекламы
название  фирмы  и  заменю  его  на   название   фирмы   вашего
конкурента,  будет  ли  заметна  разница? Если нет, порвите эту
рекламу и начните все  заново!  Посетители  никогда  не  станут
вашими  Покупателями,  если  они  подумают,  что зашли к вам по
ошибке.
   9. Во время покупки дайте посетителю что-то  дополнительное,
"в  виде  премии".  Так поступают почти все фирмы, торгующие по
каталогам. Вместе со своим заказом вы получаете что-либо еще --
вроде купона, дающего скидку  при  следующем  заказе.  С  этого
фирмы   должны   получать  некоторую  прибыль.  На  самом  деле
получаемая вами прибыль оказывается  намного  больше,  особенно
если   сравнить   ее   с   потерями  от  того,  что  вы  такого
"вознаграждения за покупку" не даете. Супермаркеты осуществляют
нечто подобное, вкладывая  в  свои  пакеты  купоны  на  будущие
скидки,  действительные  на  покупку  в  этом  магазине.  Можно
попробовать и такой способ -- ведь он работает!
   10. Рассылайте "благодарственные письма".  В  тот  же  день,
когда  у  вас  сделали  покупку. Не позднее следующего дня. Это
приятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься,  не
стать  ли  вашим  постоянным покупателем. Интересно, когда вы в
последний раз получали такое благодарственное письмо?  Ведь  за
последнюю неделю вы кое-что покупали?!
   Посетителям  будет приятно, они расскажут об этом знакомым и
в душе станут считать себя вашими... Покупателями.


         * ЧАСТЬ 3. ПОКУПАТЕЛЬ * 



   Введение в понятие "покупатель"

   Покупатель -- человек, который что-то покупает в вашей фирме
или магазине.
   Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:
   1. Чтобы получить удовольствие от  новой  вещи,  услуги  или
самого процесса.
   2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.
   Если   вы  можете  удовлетворить  какую-либо  из  этих  двух
потребностей покупателей, то вы осуществите  продажу.  С  этого
момента у вас появится Покупатель,
   Для  женщины визит в салон красоты или покупка нового платья
-- это удовольствие.
   Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы  гарантировать
доход детям,
   Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.
   Подумайте   о   своем  товаре  или  услугах.  Как  их  можно
преподнести,  чтобы  выполнить  одно  из  вышеприведенных  двух
условий совершения покупки?
   Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к
своему,  бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но
чтобы делать это эффективно, нужно понять, что существуют самые
разные типы покупателей:
   --  покупатели,  принципиально  приобретающие  товар  только
одной фирмы;
   --  покупатели,  которые  делают  покупки  только  в  начале
очередного времени года или сезона;
   -- покупатели, что покупают только на распродажах.
   Почему же  тогда  владельцы  фирм  иногда  недовольны,  если
Покупатель приходит к ним только "на распродажи"?
   На  самом  деле  такие покупатели представляют собой большую
ценность. Они быстрее делают покупки,  берут  достаточно  много
товара,  постоянны  в своих вкусах, Относиться к ним нужно с не
меньшим уважением, чем к "нормальным" покупателям.
   Тем  не   менее   некоторые   фирмы   считают   покупателей,
приобретающих товар только на распродажах, чем-то второсортным.
Один  наш  знакомый  как-то  подошел  к  кассе  авиакомпании  с
купоном, дающим право на бесплатный билет на  Гавайи.  Кассирша
взглянула  на  этот  купон  и  процедила:  "А-а, так вы один из
этих..."
   -- Да, -- ответил наш знакомый, --  и  это  "один  из  этих"
означает, что я для вашей авиакомпании очень ценный клиент.
   --  Ладно,  --  вздохнула  кассирша,  --  придется  заняться
писаниной.
   В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:
   -- Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда
вам об®яснить, как обстоят  дела  на  самом  деле.  Вы  --  это
накладные расходы, я же -- прибыль!
   Покупатель    редко   высказывает   претензии   относительно
подобного поведения обслуживающего персонала. Результаты одного
из  исследований,  проводившихся  под   эгидой   правительства,
свидетельствуют,  что  "половина  покупателей, сталкивающихся с
проблемами при совершении покупки причем как в розницу,  так  и
оптом, никогда никому не жалуются". Поэтому не удивительно, что
каждая  фирма ежегодно теряет пятую часть своих покупателей. По
данным исследования ф. Райхелда  и  У.  Сассера,  если  бы  вам
удалось   удержать   лишь   5%   отказавшихся  от  ваших  услуг
покупателей... то  вы  могли  бы  почти  вдвое  увеличить  свою
прибыль.  Другими словами, если бы вам удалось уменьшить потери
покупателей с 20 до 10  процентов,  то  средний  срок,  который
данный покупатель будет пользоваться вашими услугами, возрастет
с  5 до 10 лет, а ценность такого покупателя для вас более, чем
удвоится.
   Неужели это возможно? Почему? Потому,  что  с  каждым  годом
покупатели приносят вам все больше прибыли:
   -- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
   --  постоянное  улучшение  работы  с  покупателями -- это не
затраты, а вложение капитала.
   Давайте поговорим о "стоимости" покупателя, то  есть  о  тех
суммах, которые он тратит в течение своей жизни.
   В  американском  бизнесе  были времена, когда спрос превышал
предложение,  когда   все   распродавалось   подчистую,   когда
предпринимателям было все равно, что продавать.
   Успешно  работающая фирма знает, что принцип "купил и забыл"
больше не работает, он сменился другим -- "что значит для  меня
этот Покупатель в долгосрочном плане? "
   Мэрилендский Национальный банк утверждает, что "каждый новый
человек,  приобретающий  кредитную  карточку, обходится банку в
100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами
в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли".
   Один директор  супермаркета  подсчитал,  сколько  тратит  за
жизнь   средняя   семья   на  покупки  бакалейных  товаров.  Он
рассказывает: "Как только я вижу, что кто-то входит в  магазин,
мне  кажется, что у него на лбу написано большими цифрами "$264
000". Я не могу себе позволить, чтобы  этот  человек  вышел  от
меня недовольным..."
   А  как  же  те  50%  покупателей, которые все-таки жалуются?
Около 45% обращаются со своей жалобой  к  рядовым  сотрудникам,
которые или удовлетворяют ее, или нет.
   Это  означает,  что  только  5%, или один из 20 покупателей,
обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.
   Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то  взял  на  себя
смелость  и  отважился  пожаловаться  руководству  той или иной
фирмы,  приходится  ДЕВЯТНАДЦАТЬ,   когда   жалобы   нигде   не
регистрируются  и  о  них  ничего  не сообщается. Фактически по
результатам опроса было  выявлено  несколько  фирм,  на  работу
которых  имелось  более  2000  жалоб,  но  их  руководству было
доложено только об одной из них.
   Руководители высшего звена не  подозревают,  во-первых,  что
они  ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились.
Почему же Покупатели не  обращаются  со  своими  претензиями  к
руководству? По нескольким причинам:
   -- все равно ничего не изменится;
   -- овчинка выделки не стоит:
   -- не хочется тратить ни время, ни деньги:
   -- им все равно до этого дела нет;
   -- а как мне до них достучаться?
   Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность
НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
   1.  Выслушав  жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое
улучшите их отношение к вашей фирме. А  это,  в  свою  очередь,
означает,  что  всякий  раз,  когда вы превращаете недовольного
покупателя в довольного, ваш доход  увеличивается  на  половину
"стоимости" среднего покупателя.
   2.  Покупатели,  НЕ  обращающиеся  с  жалобами  по  одной из
вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму,
тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему
бизнесу.
   3. Те же покупатели, чьи  проблемы  были  быстро  разрешены,
становятся самыми большими вашими Приверженцами.
   Данные  различных  исследований  свидетельствуют, что "среди
покупателей, чьи претензии не были своевременно  удовлетворены,
отношение к данной фирме ухудшается на 25%.
   Любую  возникшую  проблему  нужно  решать  на месте. Если же
сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать  как  можно
скорее,  причем  заранее  сказать покупателю, когда вы сообщите
ему о принятом решении.
   Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных  покупателей
сначала  в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была
выдвинута новая идея,  как  удержать  рекламодателей,  так  как
многие  из  них  стали предпочитать другие, более адресные виды
рекламы типа доставки рекламных  листовок  своим  Потенциальным
покупателям  непосредственно  на  дом.  Некоторые  супермаркеты
стали выделять большую часть своих предназначенных для  рекламы
денег  (иногда  даже все) другим средствам массовой информации.
Как же газетам удержать своих рекламодателей?
   Единственным    образом:    применив    новое    программное
обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.
   Раньше   в   редакциях  газет  были  адреса  и  имена  своих
подписчиков -- даже тех, кто их читал, не выписывая  газету  на
дом,  однако  эта  информация  использовалась  только  отделами
доставки.  Сегодня  же,  чтобы  выдержать  конкуренцию,  газеты
вынуждены    "предлагать   своим   рекламодателям   целевые   и
эффективные   программы   маркетинга",   как   утверждает   Ник
Каннистраро,   первый   вице-президент  и  руководитель  отдела
маркетинга  Американской  ассоциации  издателей  газет.  Он  же
приводит  пример,  когда  один  магазин детской одежды желает с
помощью газеты разослать каталог своих товаров. В  прошлом  они
рассылали  бы  его  по  ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с
помощью нового программного обеспечения эта  реклама  поступает
только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если
же  этот  магазин  пожелает  послать  свою  рекламу только в те
семьи, что проживают в радиусе двух  миль  от  него,  то  можно
выполнить  и  такой рассыл", -- говорит Вил Миллер, президент и
один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и
была разработана данная программа.
   Газеты, которых упрекали за то, что они  плохо  заботятся  о
своих  рекламодателях,  так  как в этом городке они были своего
рода монополистами, вдруг заметили, что у  них  появился  новый
неожиданный  конкурент.  Может,  именно  благодаря  этому они и
поняли, что  нужно  прислушиваться  к  нуждам  своих  клиентов,
заботиться  о  них,  демонстрировать  свою заинтересованность в
Покупателе.
   Такое новое отношение намного отличается от того, когда  вам
не  гарантировали,  ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это
зависело от верстальщика, как ему удастся сверстать  газету  "в
целом").  Но  правила  игры  теперь  изменились. Сегодня газеты
борются за  удержание  рекламодателя,  стараются  не  дать  ему
опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
   Перевод  из  категории  Посетителя в категорию Покупателя не
обязательно должен осуществляться лишь при наличии техники  XXI
в. Основные простые идеи этого работают и сегодня.
   Айра  Хейес,  одна  из  победительниц  конкурса коммерческих
агентов, рассказывала, что всегда носила с собой пачку  бланков
благодарственных  писем  и  конвертов  с марками. Как только ею
заключалась какая-то  сделка,  она  сразу  же  заполняла  такой
бланк,  где благодарила клиента за покупку, и в тот же день его
отсылала.
   Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что
каждый год продает нам всякую всячину...
   Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли
бы они вспомнить хотя бы одного коммерческого  агента,  который
за  эти  более  чем сорок лет позвонил бы нам -- хотя бы просто
поинтересовался, живы ли мы еще. Агента,  который  вспоминал  о
нас  чаще  двух  раз в год -- весной и осенью, когда обычно они
появляются, чтобы предложить поставку очередной  партии  своего
товара.  Который не поленился бы снять трубку или написать пару
благодарственных строк после заключения сделки (как это  делает
Айра).  Который  бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его
товар, а если нет, то не стоит  ли  перебросить  его  в  другой
магазин?  Который  бы  предложил  нам  в  конце сезона товар со
скидкой,  пусть  сам  он  и  получит  при  этом  лишь  половину
причитающихся ему комиссионных?
   После  наступившего  долгого  молчания  не  было  названо ни
одного имени!  Что  за  неуважение  к  профессии  коммерческого
агента!
   Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы
одно из вышеназванных действий, то об®ем его продаж в следующие
годы увеличился бы как минимум на 25% только из-за того, что мы
почувствовали бы его заботу.


        Как не надо относиться к покупателю

   Лет  пять  назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где
мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и
напечатать фотографии.
   По почте мы получили предложение от фирмы Кодак  послать  им
негативы  до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра
будет  причитаться  нам  бесплатно.  Поскольку  это  фотоателье
являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на
дополнительную бесплатную фотографию.
   --  Вы  опоздали  на  один  день,  -- проговорила женщина за
стойкой.
   Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
   -- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
   -- Что ж де