и заставляли людей  прислушаться.  Одно
бюро   путешествий   начинало   свою  рекламу  со  звука  гудка
приземляющегося лайнера.  Это  может  быть  какая-то  рекламная
фраза  типа:  "Мы делаем деньги старым-престарым способом -- мы
их зарабатываем!"
   Одним из "звуков", о котором стоит подумать, -- это  тишина,
пауза.  На  радио  пауза  --  инструмент огромной силы. Если ее
неправильно использовать, то  тишина  может  обернуться  против
вас.   Примером   тому   может  служить  реклама  супермаркета,
желавшего убедить слушателей, что в их магазине -- самые низкие
цены:
   -- Доброе утро, леди  и  джентльмены!  Сейчас  Фред  Фудленд
сообщит  вам  названия  других  магазинов  в  нашей округе, где
продукты  стоят  дешевле,  чем  у  Фреда  Фудленда.   Так   что
приготовьте  карандаши  --  сейчас  мы  начнем их перечислять в
алфавитном порядке! Готовы? Начали!
   После этого следовала пауза секунд в двадцать,  а  затем  --
заключительная  фраза:  "Эти  данные были любезно предоставлены
вам Фредом Фудлендом".
   Было бы отлично, если пауза была бы  секунды  три.  Двадцать
секунд  --  для  радио  это  слишком  много. Слушатели начинали
звонить на станцию, желая узнать, почему прекратили трансляцию,
так что пришлось снять эту рекламу с эфира.
   14. Сколько видов товаров могу  я  продать  благодаря  одной
радиорекламе?
   Ответ:  Один.  Может,  вам  приходилось  слышать о владельце
мебельного  магазина,  который   в   минутной   рекламе   давал
пятнадцать  наименований мебели, причем как с оптовыми, так я с
розничными ценами. В результате слушатели  не  могли  запомнить
ничегошеньки!
   Рекламируйте распродажу в вашем магазине. Рекламируйте новый
товар, определенную торговую марку. И только!
   15. А как насчет использования в радиорекламе музыки?
   Ответ:  Хорошо,  когда  она  "по делу", и плохо, если музыка
мешает. Выбирать ее нужно очень осторожно. Хорошие  аранжировки
стоят  очень  дорого,  а  местные  любители  работают со звуком
по-любительски.  Еще  одна  проблема  использования  музыки   в
радиорекламе  (включая и сделанную профессионалами) заключается
в том, что из-за нее часто бывает не слышно  слов.  Когда  люди
слушают  радио,  они  не концентрируют свое внимание -- для них
радио просто фон. Мне нравится, как сказал о поющихся рекламных
об®явлениях Дэвид Огилви: "Когда вы заходите в  магазин,  разве
вы ждете, что продавец начнет вам петь? "
   16. Нужно ли использовать известных на радио личностей?
   Ответ:  Конечно.  Известному человеку придется доплатить, но
эти  затраты  окупятся,  так   как   слушатели   узнают   голос
знаменитого  человека. Таким профессионалам-ведущим мы сообщаем
мало -- часто только название товара и его цену,  и  просим  их
говорить  все, что вздумается. Коммерческая реклама действует в
этом случае намного сильнее, так как люда больше верят знакомым
голосам, такие голоса -- символ безупречности.
   17. Кто пишет текст радиорекламы?
   Ответ: На радиостудиях есть специальные  люди,  занимающиеся
только  этим.  Они пишут тексты о том товаре, который вы хотите
продать.   Кроме   того,   на   небольших   радиостудиях   есть
коммерческий  агент,  продающий  вам рекламное время. Вы должны
настоять, чтобы этот рекламный агент показал вам текст  рекламы
и дал его прослушать на кассете еще ДО ТОГО, как она появится в
эфире.
   Для  прослушивания  готовой  рекламы  пригласите  нескольких
посторонних людей (вы можете так обрадоваться, услышав название
своей фирмы, что  ВСЕ,  что  бы  о  ней  ни  говорилось,  может
показаться  ВАМ  бесподобным).  По  вашему требованию рекламный
агент произведет в вашей рекламе любые изменения.
   18. Нужно ли менять время выхода рекламы в эфир?
   Ответ:  Да.  Выход  в  эфир  в  различное  время  заставляет
слушателей  считать,  что они слышат вашу рекламу гораздо чаще,
чем это есть на самом деле. Хотя бывают и исключения  из  этого
правила.  Если определенное время выхода в эфир работает на вас
(например, сразу за выпуском новостей), то лучше его не менять.
Или  если   определенное   время   эфира   как-то   связано   с
особенностями  вашего  бизнеса. Один из бизнесменов стал хорошо
известен благодаря тому, что его реклама была в эфире ежедневно
в одно и то же время. Давайте ее послушаем:
   --  Доброе  утро!  Сейчас  девять  тринадцать.   Сегодняшние
новости  подготовлены  Национальным  банком  "Бордуолк", что на
Атлантик-авеню, дом девять тринадцать...
   И это работало!
   19. Нужно ли кше использовать свой собственный голос?
   Ответ:  Только  в  том  случае,  если   он   профессионально
поставлен  или имеет какие-то особенности, нужные этой рекламе.
Необычный голос  может  стать  очень  эффективным  инструментом
радиорекламы,  так  как  привлечет к себе внимание именно своей
необычностью. Примером тому может служить голос владельца фирмы
"Carvel  Ice  Cream",  очевидная  "непоставленность"  которого,
глубокое  горловое  звучание  запоминались  и  придавали товару
особые черты. А помните гнусавый выговор Титуса Мооди в рекламе
"Пепперидж Фарм"?
   20. Все это мне кажется  очень  заманчивым.  Но  могу  ли  я
обойтись лишь рекламой на радио?
   Ответ:  Ни  в коем случае! Радиореклама может лишь дополнять
другие рекламные материалы. Она усиливает, расставляет акценты,
повторяет то, что вы сообщаете через другие  средства  массовой
информации. Заставить вашу рекламу работать на вас может только
совместный,   "ударный"   эффект   всех  рекламных  материалов,
сообщающих об одном И том же в одно и то же время.


        10 моментов, которые надо учитывать, покупая  на  радио
рекламное время

   Мы  опросили  несколько  рекламных  агентов -- какие вопросы
чаще всего задают рекламодатели, покупая рекламное время?
   Если ваши коллеги-предприниматели перед  тем,  как  выложить
энную сумму долларов, хотят кое-что знать, то это, вероятно, не
мешает сделать и вам.
   Вот несколько самых типичных вопросов.
   1. Какой тип музыки вы транслируете?
   2. На какое расстояние принимается ваш радиосигнал?
   3. Насколько велика ваша аудитория?
   4. Какой диапазон использует ваша радиостудия -- средних или
коротких волн?
   5. Нужно ли платить за подготовку рекламного об®явления?
   6. Каков ваш рейтинг среди других радиостанции? Кто проводил
опрос? Можно ли взглянуть на эти рейтинги?
   7. Что означает термин "сателлитное время"?
   8. Что значит "шоферское время"?
   9. Насколько влиятельны известные ведущие радиопрограмм в их
эфирное  время,  и  могут ли они бесплатно сделать рекламу моей
фирме?
   10. Будет ли эффективна радиореклама для моего бизнеса?


        Что делает рекламу на радио эффективной?

   То, что заставляет человека покупать. Прежде всего он должен
рекламу услышать; кроме того, по  ряду  причин  в  радиорекламе
большую  роль  играет  юмор  --  возможно,  потому,  что  здесь
включается  воображение  слушателя  (как  это  было  в  примере
рекламы Стэна Фреберга, приведенной в начале главы).
   Ежегодно  лучшая реклама получает премию Клио. Мы специально
взяли пример  из  победивших  по  разделу  радиорекламы,  чтобы
продемонстрировать  вам  роль  юмора  (обладателем  этой премии
стало рекламное агентство "Campbell-Mithun-Esty" из Чикаго).

   Радиореклама фотоателье Крогера,  предоставляющего  клиентам
бесплатно дополнительный отпечаток

   Монашка: Вы хотели видеть меня, батюшка?
   Монах:  Да,  сестра  моя.  Я  получил  фотографии  с  нашего
пикника.
   Монашка: Неужели? Так быстро?
   Монах: Конечно, ведь я сдавал пленку в фотоателье Крогера.
   Монашка: А, так это Крогер!
   Монах: Вы же знаете, у него делают один комплект  фотографий
бесплатно!
   Монашка: Как, до сих пор?
   Монах:  А  его  сотрудники  советуют  кое-кому  послать этот
комплект.
   Монашка: О-о-о!
   Монах:  Вот,  например,  кадр,  где  матушка  настоятельница
забивает мяч во время волейбольного турнира.
   Монашка: Какие прекрасные цвета*
   Монах:   У   Крогера  используют  кодаковскую  фотобумагу  и
фирменное  кодаковское  оборудование  для   обработки   цветных
пленок.
   Монашка:  Знаете,  нужно  послать эту фотографию брату нашей
матушки, отец мой.
   Монах: Ее брату, сестра моя?
   Монашка: Или матери, отец мой.
   Монах: Прекрасно. А вот  дьякон  выбивает  стекло  теннисным
мячом!
   Монашка:  А  этот снимок мы пошлем матери нашего брата, отец
мой!
   Монах: Вы сказали матери, сестра моя?
   Монашка: Или его брату, отец мой.
   Монах: Брату нашего брата? А я думал,  что  у  него  сестра,
сестра моя.
   Монашка: Нет, у него брат, мать и отец, отец мой.
   Монах: А вот финиш бега со связанными ногами.
   Монашка: Да это сестра Анна и брат Эндрю!
   Монах: Кому мы пошлем эту фотографию?
   Монашка: Может, сестре нашего брата или брату нашей сестры?
   Монах:  А  как  насчет  отца  нашего  брата или матери нашей
сестры?
   Монашка: Вы явно склоняетесь в пользу отца, отец мой!
   Монах: А вы тогда -- в пользу сестры, сестра моя!
   Монашка: Ну и задачку нам задал этот Крогер!
   Монах: Н-да!
   Монашка: Необходимость решить, кому  послать  дополнительный
снимок, может вывести из себя самого святого из святых!
   Монах: Попробуем еще разок?
   Монашка: Давайте, отец мой.
   Монах: Итак, мы отправляем снимок нашего брата...
   Оба хором: ...матери сестры...
   Голос на фоне: Дополнительное фото... от Крогера!


        Телевидение -- да или нет?

   Было  время,  причем  не так давно, когда владелец небольшой
фирмы только смотрел телевизор  --  он  и  подумать  не  мог  о
рекламе на телевидении. Причина была проста: слишком дорого.
   Это  было, когда ваш телевизор принимал всего три программы.
Да, можно было купить рекламное  время  у  местной  телестудии,
которая  охватывала  лишь  небольшой  круг  зрителей, но цена и
здесь  кусалась  --  особенно,   если   ваша   местность   была
расположена  вблизи  крупных  городов  с  огромной  зрительской
аудиторией.
   Но пришла пора кабельного  телевидения,  доступного  сегодня
шестидесяти  процентам американских семей. Теперь вместо выбора
одного из трех  каналов  зритель  выбирает  себе  программу  из
многих  десятков.  Сегодня  вы можете для своей рекламы выбрать
тот  телеканал,  который,  по  вашему  мнению,  будет  смотреть
большая часть ваших потенциальных покупателей.
   Сейчас  можно приспособить рекламируемый вами товар, который
вы  должны  продать,  к  конкретному   покупателю,   смотрящему
конкретный телеканал.
   А  лучше  всего,  вы  можете  его  убедить  в  необходимости
покупки!
   Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу  средств
лишь  1  3%  шли  на  телевидение.  Почти  все остальные деньги
доставались  газетам.  Сегодня  же  на  телевизионную   рекламу
тратится  больше  двадцати  процентов,  а  к 2000 году 30% всех
средств на рекламу будет отдано телевидению.
   Сегодня работники местной телестудии могут прийти к  вам  на
фирму и сделать рекламный ролик с вашим участием, показать, что
представляет собой ваш бизнес. В большинстве случаев это входит
в  стоимость  рекламы  --  особенно, если вы договариваетесь на
показ   определенного   количества   рекламных    роликов    за
определенное время.
   Главное  преимущество  телевидения  в  том,  что  оно быстро
проникает во все  дома  и  квартиры  и  что  именно  вы,  своей
собственной  персоной, беседуете с людьми -- у них дома, причем
одновременно со всеми. Каждый день 9 из 10 ваших  потенциальных
покупателей  что-то  смотрят по телевизору (включая более 30000
рекламных роликов в год). Для сравнения: газеты читают менее  8
из 10 взрослых.
   За  время  нашего  не  очень  длительного  сотрудничества  с
телевидением в области рекламы мы сами не  раз  демонстрировали
по   телевидению   свои   новые  товары,  распродажи  и  другие
мероприятия. На следующий день нас обязательно останавливали на
улицах незнакомые люди, говоря: "Ба, да это вас мы вчера видели
по телеку!"
   Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно,
на экране попадаются всяческие автомобили  от  "Крейзи  Чарли",
улыбающиеся  торговцы  рядом  с  животными,  но  в  общем можно
сказать,  что  телевидение   формирует   у   покупателя   "ауру
известности",   которую   не   сравнить   с  радио,  газетой  и
распространением рекламных листовок по почте.
   Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой
информации  формирует  "эффект  узнаваемости".  Именно  поэтому
большинство  политических  деятелей  предпочитает  для  ведения
своей избирательной кампании телеэкран, что дает им возможность
показаться перед избирателями во всей своей красе и сказать  им
то,  что они считают нужным; это намного быстрее, чем с помощью
иных  средств  массовой  информации.  Многие  из  них   сегодня
используют для своей рекламной кампании ТОЛЬКО телевидение.
   Сочетание  картинки,  звука,  движения  и  эмоций  делает из
телевидения мощнейшее рекламное средство.
   Большинством  людей  телевидение  оценивается  как   фактор,
оказывающий наибольшее влияние на их решение что-либо купить.
   Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает,
и сегодня  люди  смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки
-- это больше, чем приходится на все другие  средства  массовой
информации, вместе взятые.
   Реклама  на  ТВ  становится все более конкурентоспособной по
мере возрастания  количества  телеканалов.  Мы  предлагаем  вам
двадцать Советов, чтобы вы могли решить, куда именно обратиться
с вашей первой телерекламой.


        Двадцать правил размещения рекламы на телевидении

   1.  Картинка  должна  говорить сама за себя. Вспомните слова
Огилви:  "Вы  можете  понять,   выключив   звук,   что   именно
рекламируется?  Если  не  можете  --  попытайтесь сделать новый
ролик".
   2. Показывайте свой товар  или  изделие.  Реклама  продавцов
автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не
способствует   продаже  машин.  Реклама  джинсов,  показывающая
молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание,  но
способствует  ли  она продаже этих джинсов? Она может продавать
образ -- но ВАШ ли это образ и, что еще важнее,  образ  ли  это
вашего  товара?  Когда  владелица  небольшого  магазина детской
мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что  продает,
то  местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный
ролик,  где  были  показаны   детские   кроватки,   колыбельки,
стульчики и т.п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.
   3.  Демонстрируйте  свой  товар или услуги в действии. Этому
способствует тяга людей к дополнительной информации.  Покажите,
как  специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове
автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и  фрукты
в   миксер  с  широким  горлышком,  можно  получить  вкуснейший
напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей  легкой  стали,
попробуйте   бросаться  ими  в  студии  (помните  рекламу,  где
огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по  своей  пещере?).
Визуальные  эффекты  потому  и  эффективны,  что телевидение по
самой своей природе визуально!
   4. Не  бойтесь,  что  телезритель  в  момент  вашей  рекламы
"переключится"  на  другой  канал.  О  подобной  якобы привычке
зрителей  написано  уже  довольно  много.  Телевизионное   Бюро
рекламы   провело   широкое   исследование  восприятия  рекламы
зрителями. Результат: такой проблемы не существует.  Почти  83%
зрителей  ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во
время рекламных вставок.
   5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили,
что этот прием работает и во  всех  других  средствах  массовой
информации,  но  на  телевидении  --  особенно. Предложение: НЕ
пишите  сценарий  в  расчете  на  тех  участвующих   в   ролике
покупателей,  которые готовы сказать о вас кучу приятных вещей.
Пусть они говорят, что хотят. Все эти "м-м-м",  "вот",  "э-э-э"
вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди
НЕ  выглядят  похожими  на  телезвезд  и профессионалов, то это
прекрасно! Это значит,  что  они  выглядят  более  "реальными".
Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не
стоит:  зрители  запомнят  этих  людей, а не рекламируемый вами
товар.
   6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В  современной
рекламе такое встречается все чаще: "наш товар лучше, чем у X".
Проблема  здесь  в  том,  что зрители легче запоминают название
фирмы вашего конкурента.
   7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое  лицо
(или  лицо  диктора)  -- вы должны обращаться непосредственно к
своим потенциальным покупателям. Это очень  эффективно  --  все
равно что делать коммерческое предложение "один на один".
   8.   В   самом  начале  назовите  свою  фирму  или  название
рекламируемого товара,  а  затем  неоднократно  их  повторяйте.
Обязательно  упомяните  их  еще  раз  в  самом конце рекламного
ролика.
   9.  Телевидение  --  самое  эмоциональное  из  всех  средств
массовой  информации.  Я  смотрел  шоу  Халлмарка  "Зал  Славы"
главным  образом  из-за   рекламных   вставок.   Каждый   ролик
продолжительностью  от  тридцати секунд до минуты был настоящим
произведением искусства. На следующее  утро  люди  обменивались
впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
   10.  Избегайте  тех  рекламных  агентов  с  телевидения, кто
пытается  работать  "на  запоминании".  Многие  из  них   будут
показывать  вам  статистические данные, сколько зрителей помнят
ту или иную рекламу. Вы же должны сказать им: "Меня не волнует,
сколько людей будет помнишь рекламу, мне важно, сколько из  них
благодаря этой рекламе купят мой товар!"
   11.  Старайтесь  сразу  же захватить внимание зрителя. Здесь
действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного
об®явления в газете.  В  течение  тех  же  4-5  секунд  зритель
решает,  смотреть  ему  или нет продолжение рекламы (или читать
остальной текст).
   12.  Старайтесь  иметь  в  рекламе  завязку,  кульминацию  и
развязку.   Тщательно  продумайте  каждый  из  этих  элементов.
Зрители должны иметь возможность  увязать  их  воедино,  понять
суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не
только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут
от этого получить.
   13.  Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу,
проходящую по общенациональным программам, и  вы  поймете,  что
там  много чрезвычайно эффективной рекламы, состоящей только из
текста. Страховая компания "Aetna" пользуется  только  экранным
текстом и закадровым голосом, и это прекрасно работает.
   14.  Используя приемы "интеллектуального кино", знайте меру.
В  противном  случае  внимание  зрителя   будет   приковано   к
режиссуре, а не к рекламируемому вами товару.
   15.   Телевизионная   реклама  эффективнее  срабатывает  при
рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому вы на экране
видите столько мыла, пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей
спрашивали, какую машину  они  собираются  купить.  Подавляющее
большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из
десяти  НЕ  знали, где именно они ее купят. Почти 8 0% зрителей
сообщили, что информацию о продавцах  автомобилей  они  черпают
прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины...
   16. Будьте внимательны к своим словам. "Вас слушают!" Каждое
ваше  слово  играет  свою роль -- даже когда люди не смотрят на
экран, они слушают текст. Ваш зритель во  время  рекламы  может
выйти на кухню, но все равно он вас слышит.
   17.  Не  рассчитывайте  на  последующие изменения. Для этого
потребуется время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает,
что вы захотите сказать, и часто может предложить  вам  готовый
сценарий. Внимательно с ним ознакомьтесь и подумайте, насколько
убедительно   звучат   ваши   слова,  какие  выгоды  они  сулят
потенциальным  покупателям.  Когда  после  просмотра   готового
рекламного  ро