ть оборота.

   Пример:

   Акционерный капитал 200 000
   Оборот 600 000
   Прибыль 90 000

   Число оборотов акционерного капитала:
                                  600 000
                                  --------- - 3
                                  200 000

   Рентабельность капитала:
                                   90 000 x 100
                                   -------------- - 45 %
                                   200 000

   Рентабельность оборота:
                                   90 000 x 100
                                   -------------- - 15 %
                                   600 000

   Рентабельность капитала можно рассчитать и другим путем:

   рентабельность x число оборотов - 15% x 3 - 45%
   оборота капитала

   Данный    пример    показывает,    что   вложенный   капитал
оборачивается три раза в  год,  что  рентабельность  вложенного
капитала   составляет  45%  интересов  и  что  средняя  прибыль
достигает 15% оборота.

   При анализе годового отчета необходимо иметь  в  виду  также
воздействия   инфляции  на  финансовое  положение  предприятия.
Прямые  последствия  заключаются  в  том,  что  при  проведении
расчетов  их надлежит включать в амортизацию оборудования не по
старой закупочной цене,  а  исходя  из  его  актуальной  (вновь
созданной)   стоимости.   Поэтому  размер  собственных  средств
предприятия должен повышаться в  большей  степени,  чем  индекс
инфляции.  Никоем  образом  нельзя  упускать  из виду того, что
инфляция может оказывать и положительное воздействие,  так  как
при  этом  не  растут долги, а их реальная стоимость каждый год
будут уменьшаться на показатель инфляции.

   Большое   внимание   на   Западе    уделяется    ликвидности
предприятия,  ведь,  как  уже  отмечалось,  фирмы  погибают  от
нехватки скорее ликвидных средств, чем долгосрочного  капитала.
В  этом  плане  проводится  анализ соотношения между оборотными
средствами и текущими обязательствами. Выводимый отсюда  индекс
называется current ratio.
   Он находит широкое применение при анализе ликвидности прежде
всего  в  США.  Current  ratio  считается  положительным,  если
соотношение   между   оборотными    средствами    и    текущими
обязательствами   равно  пропорции  2:1.  Однако  при  глубоком
анализе  учитываются  норма  ликвидности   и   число   оборотов
отдельных частей оборотных средств.
   Другое  важное соотношение в области ликвидности -- это acid
test (проверка платежеспособности).

   сумма ликвидных средств, требований
   и требований по векселям -- переоценки
   -------------------------------------------------
                    текущие обязательства

   При проведении подобных анализов нельзя не  учитывать  общей
кон®юнктуры,  сезонные колебания, и прежде всего, в той отрасли
народного   хозяйства,   к   какой   относится    анализируемое
предприятие.  Баланс предприятия должен рассматриваться на фоне
балансовой картины конкурентов.
   В странах с  высокими  налогами  весьма  сложно  накапливать
финансовые средства для увеличения собственных средств. Поэтому
в  этих  странах  фирмы,  как правило, имеют небольшие резервы,
зато работают, используя крупные долгосрочные кредиты.  Им  это
выгодно,  ибо  проценты  от  этих  кредитов,  будучи расходами,
уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и  налог  (в  то  же
время   прибыль  от  собственного  капитала  облагается  полной
налоговой  ставкой).  К  тому  же,  оплата  долгов  и   выплата
процентов на них уменьшаются из-за инфляции.

   Степень задолженности можно проверить также соотношением:

   коэффициент  задолженности  -  заемный капитал / собственный
капитал *.

   индекс финансовой напряженности - заемный  капитал  /  общая
сумма капитала

   При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий
не остается  без  внимания и производительность труда рабочих и
служащих.
   На производстве это: оборот / число рабочих часов;
   в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;
   в розничной торговле используется и такой показатель: оборот
/ торговые площади.
   В  заключение  обратить  внимание  на  следующее:   реальное
положение  предприятия  баланс  скорее вуалирует чем открывает.
Поэтому, чтобы получить  достаточно  реальное  представление  о
западном  предприятии,  нужно  всесторонне проанализировать его
балансы не меньше чем за три года.

*  Собственный капитал, включая скрытые  резервы,  как  правило,  должен
превышать заемный капитал.


        КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ

        ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА

   При обсуждении вопросов, связанных с  успехом  или  неудачей
западного  предприятия  на  рынке,  необходимо  помнить, что на
Западе покупатель -- хозяин положения. Как  правило,  он  имеет
возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но
и    между   различными   товарами,   составляющими   косвенную
конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя  с  самых
разных  сторон.  Последнее  означает,  что продавец находится в
конкуренции  не   только   со   своими   прямыми   "коллегами",
изготовителями  идентичного  товара,  но  и  с  производителями
разнообразных   его   заменителей.   Элементарный   пример    с
производителями  кремней  для  зажигалок: они конкурируют как с
теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями  электронных
зажигалок, в которых нет таковых.
   Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой
товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно
сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего
ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе
или  в  Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от
того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко
переключаться  с  одного  поставщика  на  другого,   если   тот
предлагает более выгодные условия.
   Важнейший  принцип  выживания  промышленных  предприятий  --
производить то, что можно продать, а не наоборот  --  продавать
то, что производит предприятие.

   На  Западе  в  сфере  сбыта  товаров  широкого  потребления,
включая бытовую  технику,  руководствуются  тем,  что  стандарт
качества  изделий  находится  более  или менее на одном уровне.
Поэтому   особое   значение    приобретают    другие    стороны
удовлетворения  желаний  потребителя:  хороший  стайлинг,  т.е.
красивая форма и внешнее оформление, простота  в  эксплуатации,
известность  марки,  престиж  производителя,  гарантийный срок,
бесперебойное снабжение запасными  частями,  дешевый  ремонт  и
отличное обслуживание.
   Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей
низкими    ценами    на   товар   (например,   автомашины),   а
компенсировать   потерянную   прибыль   стараются    за    счет
установления  высоких  цен  на  запасные  части.  Это,  однако,
недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает
все варианты своих расходов.
   Итак, условия  успеха  на  рынке  --  это  хорошее  качество
товара,  быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный
срок, а также --  и  это  приобретает  все  большее  и  большее
значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг.
   Несмотря  на  то,  что  понятие  маркетинг  находит  широкое
распространение почти во всех языках и в последнее время быстро
вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

   По  общепринятому  мнению  специалистов,  маркетинг  --  это
эффективная   организация   всех  производственных  и  сбытовых
мероприятий (от  закупки  сырья  до  обслуживания  покупателя),
анализ   рынка,   стайлинг   (форма   и  внешний  вид)  товара,
определение   характера   упаковки,   выбор   товарной   марки,
фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
   По  другому  определению,  маркетинг  -- это создание рынков
сбыта, или создание спроса.
   Отделы маркетинга  западных  фирм,  как  правило,  выполняют
следующие функции:
   -- проведение исследований рынка;
   -- ведение рекламной работы;
   -- сбыт и поставка;
   --    осуществление    контроля    за    платежеспособностью
покупателей;
   -- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
   --  обслуживание  (предоставление  разнообразных  услуг  при
продаже товара и его ремонте).

   Коммерческий  успех  предприятия  и,  в  конечном итоге, его
жизнь полностью зависят от  возврата  вложенных  средств  через
реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой
деятельности,  главной  задачей которой является исследование и
возможно более полная эксплуатация  рынка.  Поэтому,  наряду  с
финансами,  маркетинг  на  предприятии  также выполняет одну из
важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной  платы
руководства  фирмы:  руководитель  отдела  маркетинга  получает
почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,
администрация и другие члены правления.
   Итак, все  функции  предприятия  нацелены  на  продажу.  Эта
взаимная  зависимость  называется  "маркетинг  микс" (marketing
mix)  --  взаимоувязка  между  собой  всех  сфер   деятельности
предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с
единой целью реализации продукции на рынке.

   Концепция  маркетинга  включает  в  себя  комплекс следующих
понятий:
   -- что  надо  продавать,  т.е.  производить  то,  что  можно
продать;
   --  где  продавать,  иными  словами, определение рынка сбыта
продукции;
   -- каким путем продавать -- непосредственно потребителю  или
через  оптовую  и  розничную  торговлю  (в  последнем случае --
поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня,  т.е.
выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
   --  определение  потенциальных  покупателей,  иначе  говоря,
ненацеленныи   сбыт,   когда    продукция    адресована    всем
потенциальным    покупателям,   или   нацеленный   сбыт,   т.е.
ограничение   круга   покупателей   в   зависимости    от    их
индивидуальных  запросов  или платежеспособного спроса (скажем,
косметические товары: для женщин или для мужчин,  для  молодежи
или  для  людей  среднего  возраста,  на  каждый  день  или для
торжественных случаев и т.п. ).
   Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий  на
западных предприятиях служат следующие индикаторы:

   полученные заказы
   ------------------- ;
   оборот

   количество (стоимость)
   полученных заказов
   ------------------------ ;
   число клиентов

        оборот
   ------------------ ;
   имеющиеся заказы

        оборот
   ------------------- ;
   число сотрудников

        оборот
   ----------------- ;
   число продавцов

   полученные заказы
   ------------------- ;
   имеющиеся заказы

   общая стоимость
   полученных заказов
   -------------------- ;
   число клиентов

            оборот
   -------------------------- ;
   готовые товары на складе

       оборот
   ---------------- ;
   число клиентов

        оборот
   ------------------ ;
   число рекламаций

   сумма скидок
   -------------- ;
   оборот нетто

   сумма рекламных затрат
   ------------------------ ;
          оборот

   сумма рекламных затрат
   ------------------------ ;
        чистая прибыль

   Основные  принципы  планирования изложены в отдельной главе,
поэтому здесь мы остановимся, главным  образом,  на  разработке
самой  концепции  маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную
мысль:  вся  производственная   политика   предприятия   должна
строиться    на   основе   не   производственных   возможностей
предприятия,  а  потребностей  потенциальных  покупателей   его
продукции.

        ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

   Исследование  рынка  охватывает  собой  анализ всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара. В основу  этой
деятельности  предприятия  положены  исследовамия продукции под
углом  зрения  высшей  эффективности   ее   сбыта.   При   этом
анализируется   не   только  способ  производства,  потребление
продукции,  срок  службы,  правила  пользования,   упаковка   и
стайлинг  изделия,  но  и  такие  аспекты,  как  об®ем оборота,
прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
   Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей,  сезонных  колебаний
спроса,    эффективности    сбытовой    организации,   рекламы,
деятельности конкурентов.
   Только  систематическое  исследование  рынка  дает  надежную
основу  для  планомерной  реализации  продукции.  Это,  в  свою
очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой
деятельности по об®ему, выручке,  времени  сбыта  и  территории
распространения товара.
   Контроль  за  сбытом  позволяет  сопоставить запланированные
данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом
текущее   планирование   делает   всю   маркетинговую   систему
эластичной,  так  как  оно  своевременно  выявляет отклонения и
изменения кон®юнктуры рынка.

   Одной из важнейших областей в концепции маркетинга  является
анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три
группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.

   Факторы товара, влияющие на сбыт:
   -- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
   -- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими
товарами;
   --   зависимость   от   необходимого  для  его  производства
оборудования, возможность быстро переключаться на  производство
других товаров;
   -- косвенная польза товара для покупателя;
   -- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
   -- уровень платежеспособного спроса на товар.

   Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
   -- общее положение предприятия на рынке;
   -- давление конкуренции;
   -- престиж предприятия;
   -- финансовые средства, которыми предприятие располагает для
проведения сбытовых мероприятий;
   -- общая структура номенклатуры продукции;
   --    гибкость    производственной   и   сбытовой   программ
(возможности по быстрому выпуску новой продукции).

   Факторы рынка, влияющие на сбыт:
   -- общая емкость рынка;
   -- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
   -- эластичность спроса;
   -- роль оптовой торговли;
   -- распределение рынка между конкурентами.

   Рынки товаров широкого потребления во многом  отличаются  от
рынков основных средств производства.
   На  Западе,  где  рынок всех товаров фактически перенасыщен,
завоевание новых сегментов рынков в  области  товаров  широкого
потребления  возможно  только  за  счет  прямых  или  косвенных
конкурентов.  Здесь  реклама  и  изучение  рынка  играют  часто
решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга
не  качеством,  а  только  названием  и  упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров  широкого  потребления  анализ  всех
факторов,  влияющих  на  принятие решения клиентом, в том числе
психологических,  является  основой  для  составления  сбытовых
программ  фирм.  Исследование  рынка  этих товаров стало сферой
деятельности специализированных фирм. В  них  работают  опытные
психологи,  и  поэтому  даже крупные предприятия прибегают к их
услугам.
   Анализ рынка основных  средств  производства  часто  требует
специфических    технических   знаний   этих   товаров.   Число
потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке
товаров широкого потребления.  Вот  почему  исследования  таких
рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В
отделах    маркетинга    этим   обычно   занимаются   подотделы
исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией
фирм, которые лучше остальных знают рынок.
   Составляющие анализа рынка основных средств производства:
   -- общая емкость рынка;
   -- рациональное распределение спроса;
   -- собственная доля рынка;
   -- число конкурентов и их доли рынков;
   -- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
   -- сбытовая организация конкурентов;
   -- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
   --   конструктивные   и   другие    особенности    продукции
конкурентов;
   --    сопоставление   собственной   продукции   с   товарами
конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

   Исследование деятельности конкурентов на рынке  предполагает
как правило, получение ответа на следующие вопросы:
   --  какую  долю  на  рынке занимают конкуренты (по отдельным
видам товаров)?
   -- какая доля из всех  поставок  конкурентов  приходится  на
готовые  изделия,  закупаемые  промышленными  предприятиями для
комплектования выпускаемой ими продукции?
   -- каков об®ем товарооборота конкурентов?
   --  насколько  широкой  известностью  пользуется   продукция
конкурентов?
   --  имеет  ли  продукция  конкурентов собственное (марочное)
название?
   -- имеет ли продукция конкурентов  в  сфере  сбыта  связь  с
товарами   других   конкурентов   или   с   продукцией   других
предприятий?
   -- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система  и
каналы сбыта?
   --  располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или
используют чужую?
   -- по каким критериям организован сбыт у конкурентов  --  по
видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
   -- какова численность сотрудников в сфере сбыта?
   -- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
   --  на что делается упор в коммерческой политике конкурентов
-- на цену или на качество?
   -- какие цели ставят конкуренты в политике цен?
   -- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
   -- изготавливается ли  реклама  собственными  силами  или  с
привлечением специальных организаций?
   --  показывают  ли  конкуренты свою продукцию на выставках и
ярмарках?
   -- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
   -- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
   -- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
   -- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
   -- какова доля экспорта по отдельным странам?
   -- как организован сбыт продукции по отдельным странам?
   -- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
   -- кого используют конкуренты в работе за рубежом -- местных
агентов или сотрудников своей собственной страны"?
   --  каковы  экономические  и  политические  отношения  между
странами конкурентов и импортеров?

   Этот  перечень  вопросов,  разумеется,  можно  продолжить  и
конкретизировать в  зависимости  от  характеристики  товаров  и
условий  рынков.  Вместе с тем, показатели уже по перечисленным
аспектам  дадут  вам  общую   картину   положения   собственной
продукции   на   рынке   и  позволят  приспосабливать  сбытовую
программу   к   кон®юнктуре   рынка.   Эффективность   сбытовой
организации  как  раз и проявляется в степени приспособляемости
сбыта  к  меняющимся  условиям  и   формирующимся   тенденциям,
влияющим на рынок и на деятельность предприятия.

        МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

   В  методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга
в последнее  время  все  большую  роль  играют  психологические
методы,  методы изучения мотивации покупателей, другими словами
-- почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются
от  другого,  хотя  с  технической  точки  зрения  оба   товара
одинаково удовлетворяют его потребности.
   Исследование    мотивации    покупателей    идет   по   двум
направлениям.  В  одном  случае  изучаются   мотивы   поведения
человека  (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом
-- усилия направляются на то, чтобы найти способы  эффективного
воздействия на эти решения покупателей.
   Попытка   изучить   мотивы   поведения   людей   ведет   нас
непосредственно в весьма обширную область науки --  психологии.
(Здесь   мы   заметим  в  скобках,  что  рассматриваемые  далее
психологические факторы базируются на  сложившихся  стереотипах
поведения  в  условиях постоянно