вами,
обладать  чертами,  заметно отличающими данный товар от товаров
конкурентов;
   -- помогать покупателю  в  поиске  товара,  прежде  всего  в
магазинах  самообслуживания,  и  без труда отождествлять данный
товар с производителем. В  силу  этого  нецелесообразно  менять
упаковку,   если   ее  использование  на  рынке  уже  полностью
оправдывает себя;
   --  придавать  товару  определенный  имидж,  соответствовать
уровню цены товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у
которых  престиж  играет  большую  роль  в принятии покупателем
решения,  например  в  парфюмерии,  где  легче  продавать  духи
среднего   качества  в  красивой  упаковке,  чем  действительно
хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.

   В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные
производители  стали  использовать  упаковку  для  того,  чтобы
продавать  в  ней  дешевые  (или  низкого  качества)  товары по
неоправданно  высокой  цене  или   реализовывать   сравнительно
небольшое  количество  товара  в  крупной упаковке, с тем чтобы
клиент считал, что он покупает больше, чем на самом  деле.  Как
раз  по  предметам  домашнего обихода -- моющие средства в виде
порошка или жидкости -- несерьезные продавцы стараются  создать
у покупателя впечатление, что упаковка содержит намного больше,
чем  в  ней  действительно  находится.  Отдельные виды упаковки
(термоусадочные  пленки),  которые  широко   используются   при
продаже  книг  или  инструментов,  уже  не  только  в известной
степени не нужны. Они оказываются настолько  плотными,  что  их
очень трудно открывать.
   В  силу  сказанного  выше,  во  всех  странах Запада активно
развивалось законодательство  в  защиту  интересов  покупателей
(клиентов).  В  трех  центрально-европейских  странах  --  ФРГ,
Австрии и Швейцарии  --  разработали  общие  нормы  и  комплекс
дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международном уровне
существует  Международная  организация по стандартизации (ISO),
предписания и инструкции которой базируются на  соответствующих
нормах ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из
виду,  что в западноевропейских странах существуют единые нормы
по упаковке.
   Западногерманское  общество   по   рационализации   упаковки
разработало  следующие дополнительные нормы по упаковке товаров
широкого потребления:
   --  текст  и  иллюстрации  упаковки  должны  быть   четкими,
однозначными  и  соответствовать  содержанию  товара, не должны
вызывать  у  покупателя  ложных  впечатлении  о  качестве   или
количестве содержащегося в ней товара;
   --  данные  о  весе, об®еме и количестве упакованного товара
надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки.  Сведения  о
качестве  должны  полностью  соответствовать реальному качеству
товара.  Следовательно,  предписывается  избегать   того,   что
практиковалось   прежде,   когда   в   крупной  упаковке  вдруг
обнаруживалось сравнительно небольшое  количество  товара,  что
создавало у покупателя неправильное представление;
   --  вес  и количество единиц упакованного товара должны быть
по  возможности  округленными,  (например,   10-20   штук   или
килограмм, полкилограмма и т.п.);
   --  указание  цены  на  упаковке должно быть четким и хорошо
видным.   Здесь   необходимо   иметь   в   виду,   что    нормы
законодательства   всех   стран   Западной   Европы   запрещают
производителю товара предписывать перепродавцу размер продажной
цены, поскольку эта практика противоречила  бы  законодательным
актам  о  картелях.  Лишь  в  отдельных  случаях он имеет право
рекомендовать продажную цену. Правда, и здесь,  если  продажная
цена  товара  не  одинакова  во всех магазинах, продавец должен
оставлять свободное место на упаковке для перепродавца, который
наклеит этикетку с соответствующей ценой;
   -- контроль за устареванием товаров и предельными сроками их
годности должен осуществляться на основе специального указания,
помещаемого на упаковке (во многих странах Западной Европы  для
пищевых  продуктов:  молока,  сливок  и  т.д.  --  на  упаковке
указывается  день  разлива  товара  и   предельный   срок   его
годности);
   --  продавцам  надлежит  принимать  все меры для того, чтобы
снижать   затраты   на   упаковку   товара,   им    соблюдались
государственные и другие нормы. Все это рекомендуется в связи с
широким  применением упаковки во всех сферах жизни, что создает
сложные проблемы уборки отходов и мусора.

   В отдельных отраслях народного  хозяйства  существует  целый
ряд  дополнительных  государственных  и  международных  норм. К
примеру,  в  текстильной  промышленности  материалы  из  чистой
шерсти   должны  иметь  специальную  маркировку  и  специальную
этикетку,  в  которой  указывалось  бы,  как  или   при   какой
температуре необходимо чистить или стирать изделие и как широко
рекомендуется   гладить   его.   Производителю  из  текстильной
промышленности последнее важно знать, так как без  такого  рода
этикеток на Западе продавать товар уже невозможно -- существует
запрет. Для наглядности ниже приводится несколько международных
символов для текстильных изделий.
   Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке
страны-покупателя.  Вот  почему  в  странах Западной Европы они
помещаются как минимум  на  четырех,  а  порой  даже  на  шести
языках.  Это,  конечно,  облегчает  производителю  решение ряда
проблем, связанных с упаковкой, ведь у него один  вид  упаковки
может быть рассчитан на экспорт в разные страны.
   Специальные  законы действуют для упаковки табачных изделий.
На упаковку этого товара следует  наносить  текст  о  том,  что
курение опасно для здоровья человека.
   Особый  вид  упаковки существует у фармацевтических изделий,
лекарственных препаратов, на которой необходимо указать, что  к
приложенной   инструкции   при   необходимости  нужно  получить
дополнительную информацию у аптекаря или врача,  что  препараты
хранятся в прохладном месте, подальше от детей и т. п.

   Хорошая  маркировка  упаковки  и  перечисление всех условий,
влияющих на использование того или иного товара, крайне  нужны,
в  первую  очередь,  в  тех  странах,  в которых хорошо развито
законодательство в защиту интересов потребителей  и  существуют
законодательные  акты,  определяющие ответственность продавцов.
Так, в США это  законодательство  приводит  иногда  к  принятию
судом  абсурдного  решения,  как,  скажем,  это было в случае с
возмещением   убытков   одной   американской    покупательнице,
связанных  с ее пуделем. Даже если эта история вымышленная, она
хороша  тем,  что  убедительно  свидетельствует  о  серьезности
данной  проблемы.  Как  гласит  история, одна американка, вымыв
своего  пуделя,  постоянно  сушила  его  в  печке  при   низкой
температуре.  Когда  она приобрела микроволновую плиту, то тоже
решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла  перенести
эту  процедуру.  Женщина  подала  в  суд на изготовителя данной
плиты, заявив о том, что в ней не было указано,  что  плита  не
годится  для  сушки  животных.  Благодаря  этому  она  выиграла
процесс и, как говорит все  та  же  история,  получила  миллион
долларов в порядке возмещения понесенных убытков.
   В  связи с тем, что данная история получила широкое хождение
в мире, производители во всех  странах  Западной  Европе  стали
помещать  на  упаковке  товаров  большое количество инструкций,
рассчитанных на потребителей.

   Недавно в Европе была  создана  единая  компьютеризированная
система  по  товарам  широкого потребления, которая существенно
облегчает размещение заказов и работу в магазинах. Она  состоит
из  определенного  числа  штрихов  различной  толщины  и цифр и
помещается в форме этикетки на упаковке.  Кассир  или  продавец
проводит  электронным  карандашом по этой упаковке, и компьютер
выписывает чек покупателю, а в вычислительном  центре  магазина
регистрируется   не   только  цена,  но  и  уменьшение  запасов
находящегося  на  складах  товара.  Кроме  того,   одновременно
поставщику  выписывается  новый  заказ,  если  запас  на складе
меньше определенного минимума. Таким образом, по  этим  штрихам
можно идентифицировать любой товар.

   В  связи  с  тем, что по материалам настоящей книги читатель
хочет  получить  информацию  об  экспорте  советских   товаров,
сделаем  несколько  кратких  замечаний  по экспортной упаковке.
Она, в целом, не очень отличается от упаковки  товаров,  идущих
на  внутренний  рынок  при  условии, что она находится в полном
соответствии с перечисленными выше внутренними государственными
нормами.  Однако,  как  показывает  опыт,  упаковка   советских
изделий отличается заметно более низким уровнем исполнения и во
многом   не  соответствует  международным  стандартам.  Поэтому
проблема упаковки для советских производителей остается  весьма
актуальной.
   Необходимо  постоянно помнить: на Западе без соответствующей
упаковки   продавать   нельзя.   Поэтому   нужно    внимательно
ознакомиться    с    соответствующими    законодательствами   и
нормативными актами в тех странах, куда будет поступать товар и
через какие страны его станут  перевозить.  Например,  насыпные
грузы  в  западных странах широко практикуется перевозить в так
называемых мягких  контейнерах,  "big  bag  ("большой  мешок"),
емкостью  от одной до двух тонн. Такие контейнеры бывают одно--
и многоразового пользования. Наверху у них имеется  специальная
петля,  с  помощью  которой  контейнер  поднимается  краном или
автопогрузчиком.
   Особо прочная упаковка предусматривается для перевозки груза
морским транспортом.  Кроме  того,  следует  всегда  помнить  о
дополнительной  защите  от коррозии и влажности. Поэтому именно
для  перевозок   морским   транспортом   целесообразнее   всего
использовать упаковку в контейнерах.

   Как   уже  говорилось,  в  связи  с  повышением  тарифов  на
погрузочно-разгрузочные работы, а также нехваткой рабочей  силы
возникла  необходимость  в  рационализации  и  механизации этих
процессов. Это привело к широкому внедрению таких средств,  как
палеты  или поддоны. В настоящее время существуют международные
нормы, регламентирующие их размеры и  прочность.  Международный
размер  --  800  х  100  мм, прочность должна быть такой, какая
позволяет   им   выдержать   четыре   пробега.    Администрация
европейского  железнодорожного  транспорта  об®единилась  в так
называемый "Европул", разработав для себя  специальные  поддоны
--  "европоддоны".  Это  намного  облегчило  перевозку  грузов,
поскольку все западноевропейские страны  имеют  одни  и  те  же
поддоны.
   В  морских  перевозках  принято  использовать другие размеры
поддонов -- 1000 х 1200 мм, а для морских контейнеров их размер
составляет 1100 х 1100 мм. Эти габариты широко  практикуются  в
Японии и Австралии. Международная организация по стандартизации
стремится  к  тому,  чтобы при транспортировке на судах широкое
применение   находили   поддоны   исключительно   международных
размеров, то есть 1000 х 1200 мм.
   Обычно   товар   после   погрузки   на  палеты  или  поддоны
упаковывается  в   термоусадочную   пленку   и   перевязывается
пластмассовой  или  металлической лентой, с тем чтобы увеличить
прочность упаковки.

   В экспортной упаковке важную роль играет  также  маркировка.
Здесь  необходимо придерживаться указаний покупателя. Правда, и
в любом ином случае маркировка всегда должна содержать:
   -- наименование производителя;
   -- наименование покупателя;
   -- номер заказа;
   --  номер  упаковочной  единицы  (с  первого  до  последнего
ящика);
   -- место и порт назначения;
   --  (дополнительно)  "Сделано  в СССР" (на английском языке:
"Made In USSъ);
   -- точные габариты;
   -- инструкции по  погрузке  и  выгрузке  --  "верх",  "низ")
"стекло" и т.д.;
   --   дополнительные   указания  во  избежание  возникновения
опасности.
   Для  этого  разработаны   международные   символы,   которые
применяются и в Советском Союзе.

   По    маркировке   и   упаковке   существуют   разнообразные
международные соглашения:
   ATъ -- Международное соглашение  о  транспортировке  опасных
товаров;
   MDG -- Международный морской код для опасных товаров;
   ГАТА  --  Международное  соглашение  по  маркировке  опасных
грузов,  перевозимых  воздушным  путем.  В  форме   брошюры   о
перевозке   опасных  грузов  ООН  опубликовала  так  называемую
"Оранжевую книгу".

   В заключение обратим еще раз внимание читателя на то, что:
   -- без соответствующей упаковки продавать товары на западном
рынке нельзя;
   -- при создании нового вида упаковки необходимо ознакомиться
не только с техническими потребностями  упаковки  и  возможными
повреждениями   при   перевозках   и   складировании,  но  и  с
действующими для конкретного товара на экспортном рынке нормами
и законами по упаковке и маркировке;
   -- упаковка должна облегчать процессы погрузки,  выгрузки  и
хранения товаров;
   --  вид  упаковки и маркировка должны строго соответствовать
указаниям покупателя и условиям контракта.
   То, что клиент прежде всего видит в приобретаемом товаре  --
это  упаковка.  В  силу  этого  она является не только визитной
карточкой  продавца,  но  и  важнейшим  инструментом   рекламы.
Сказанное  в  равной  мере  относится  как  к  товарам широкого
потребления, так и к основным средствам производства.

        РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА В УКРЕПЛЕНИИ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ

   Понятия "менеджер", "менеджмент",  "маркетинг"  в  последнее
время  быстро  вошли  в  словарный запас русского языка. Иногда
люди говорят о директоре своего  предприятия,  что  он  хороший
менеджер.  Сказанным  они хотят выразить, что он -- современный
руководитель, который в отличие от стиля руководства, присущего
старой командно-бюрократической системе, при организации  своей
работы  и  работы  своего  предприятия  использует  современные
методы управления.
   Открываются    "школы    менеджеров",    создаются    "клубы
менеджеров",  проводятся  "семинары  менеджеров", но редко люди
отдают себе отчет в том, в чем собственно менеджер  предприятия
отличается, скажем, от руководителя или директора предприятия.
   Многие,  причем не только в Советском Союзе, руководствуются
тем, что понятия  "менеджер"  и  "менеджмент"  широко  известны
всем,  а  посему  их  дефиниция  не  нужна,  В западных странах
нередко  можно  столкнуться  с  разговорами  о  менеджменте   и
менеджерах   без   особого   размышления   над  тем,  в  чем  в
действительности эти английские слова, вернее сказать, их суть,
отличаются от соответствующих слов на родном  языке,  например,
от директора или руководителя.
   Слова  "менеджер"  и "менеджмент" употреблялись в английском
языке еще в прошлом столетии. Но лишь  во  второй  четверти  XX
века они постепенно начинают приобретать определенное значение,
в   соответствии   с   которым   менеджером  является  человек,
организующий  конкретную  работу,  руководствуясь  современными
методами.
   Менеджер  не автоматически является руководителем или входит
в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на
всех "эшелонах" управления и, по американским понятиям, таковым
является  человек,  в  задачу   которого   входит   организация
конкретной  работы  в  рамках  определенного числа сотрудников,
которые подчиняются ему.
   Итак, на западных предприятиях различают:
   --  Top  management,  то  есть   высшее   звено   управления
(генеральный директор и другие члены правления);
   --   Middle   management   --   среднее   звено   управления
(руководители управлений и самостоятельных отделов);
   --   Lover   management   --   низшие   звенья    управления
(руководители    подотделов    и    других    аналогичных    им
подразделений).

   Менеджмент   --   специфический    орган    функционирующего
коммерческого  предприятия.  Если  на  Западе  речь  заходит  о
каком-то  предприятии,  скажем  о  фирме  "Мерседес-Бенц"   или
"Дженерал   моторс",   то   люди  имеют  в  виду  прежде  всего
менеджмент,  т.е.  руководство  данного  предприятия,  так  как
именно оно представляет предприятие в обществе.
   Деловое  предприятие  может  действовать  только  через свои
органы, а это означает через руководство, или менеджмент. Любое
предприятие, независимо от его правовой  формы,  обязано  иметь
руководство.
   Впрочем,   руководство   различного   уровня   имеется  и  в
правительстве, и в армии, и у  церкви,  но  менеджмент  деловых
предприятий  отличается  от  прочих  видов  управления тем, что
целью предприятия, а следовательно, и  задачей  его  управления
является  производство  товаров или предоставление услуг, иными
словами,    удовлетворение    потребностей    клиентов,     или
удовлетворение социальных потребностей через рынок.
   В отличие от других организаций, менеджмент производственных
предприятий  во  всех  своих  решениях должен руководствоваться
экономическими  соображениями.  Его  существование  и   престиж
обосновывается экономическими результатами деятельности.
   Определение   понятия   "менеджмент"   говорит  о  том,  что
менеджмент является экономическим  органом,  функционирующим  в
современном  индустриальном  обществе.  Любое  действие,  любое
решение,   принимаемое   менеджментом   --   это    мероприятие
экономического    характера.   Таким   образом,   эффективность
менеджмента и деятельности менеджеров  можно  измерять  лишь  с
помощью   показателей   экономических   успехов,  экономических
результатов.
   Менеджмент -- скорее практическая  деятельность,  чем  наука
или профессия, хотя им охватывается как то, так и другое.

   В   последнее   время   в  силу  сильной  конкуренции  между
предприятиями  стран  Запада  и  перенасыщенности  почти   всех
западных  рынков в стиле руководства предприятием (менеджмента)
произошли  существенные   изменения.   Если   раньше   успешным
менеджером  был  тот,  кто быстрее всех реагировал на изменение
ситуации на  рынке,  то  сейчас  хорошим  менеджером  считается
специалист, который для своего предприятия создает новые рынки,
который  не только пассивно реагирует на изменения на рынке, но
и сам меняет рынок. Не  зря  говорят,  что  задача  менеджмента
состоит  в  том,  чтобы  вначале  сделать желаемое возможным, а
потом и реальным.
   Главное  в  менеджменте  --  ставить   перед   собой   цели,
отвечающие  интересам  предприятия  -- Management by objectives
("менеджмент   постановкой   целей").   В   этом    заключается
принципиальное  отличие менеджеров от руководителей предприятия
старого стиля.
   В соответствии с еще одним определением менеджмента  функция
последнего  заключается  в  том,  чтобы  создавать рентабельное
предприятие  на  основе  имеющихся   людских   и   материальных
ресурсов.
   Предприятие   должно  быть  в  состоянии  поставлять  товары
лучшего качества по более низкой цене или предоставлять  лучшие
услуги,    чем   услуги   конкурентов.   Менеджмент   позволяет
предприятию  быть  нечто  большим,  чем  суммой  его  отдельных
компонентов -- капитала и сотрудников.
   Впрочем,  предприятие  --  прежде всего люди. Отсюда следует
третье  определение  термина:  менеджмент  --  это  организация
работы  людей,  сотрудников.  Люди являются важнейшим элементом
производственного процесса на предприятии. Финансовые средства,
капитал для осуществления новых инвестиций при создании  нового
предприятия  можно  получить  на  рынке  капиталов. А вот найти
компетентных сотрудников намного сложнее. Уже греческий философ
Платон заметил, что хорошее общество -- это больше,  чем  сумма
его отдельных частей.
   Мы  часто  говорим,  что  задача  предприятия состоит в том,
чтобы  осваивать   новые   рынки,   удовлетворять   потребности
клиентов.  Одновременно  она  является  и  задачей руководства,
менеджмента. Успехи и  неудачи  предприятия  --  это  в  первую
очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предп