е   оптимально   отвечает   его   потребностям.   Поэтому
необходимо   постоянно   информировать   потребителей   о  всех
изменениях и нововведениях в товаре;

   -- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
   -- исходить из потребностей клиента;
   Люди  покупают   вещи,   чтобы   удовлетворять   не   только
разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические
потребности. Не зря говорят, что покупка -- привносит радость в
повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и
анализом   психологии   потребителя,  его  мотивов  при  выборе
покупки.  Еще  раз  напомним,  что  мотивы  --  это   сочетания
факторов,  которые  побуждают  человека поступать и действовать
определенным образом. В обществе изобилия  товаров  люди  часто
покупают  вещи,  которые  им  вовсе  не нужны. Причиной покупки
может служить, например, стремление к самоутверждению,  желание
обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе
и   т.п.   Надо  иметь  в  виду,  что  мотивы  --  это  сложные
психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не
ясны самому потребителю. Изучение  возможных  мотивов,  могущих
влиять  на принятие решения потребителем покупать или вообще не
покупать тот или иной товар, является одной из важнейших  задач
изучения рынка;

   --  побуждать  покупателя отождествлять себя с товаром и его
изготовителем;
   -- придавать данному товару определенный образ (имидж)
   Реклама  создает   возможность   выгодно   отличать   данный
конкурирующий    товар.   Этому   служит   создание   марочного
(фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать
данному товару и  потенциальному  покупателю.  Разумеется,  что
когда  и  его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те
же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна
быть обращена к другим покупателям,  нежели  реклама  дешевого.
Поэтому,  прежде  чем разрабатывать фирменное название, внешний
вид и упаковку товара, следует всесторонне  проанализировать  и
определить   круг   потенциальных  покупателей,  их  культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати  сказать,  на  Западе  в  области
маркетинга  в  последнее время получило широкое распространение
изучение рынка путем психологического анализа.

   Итак,  реклама  всесторонне  охватывает   всю   деятельность
предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его
сотрудников,  голоса  секретаря  по телефону и кончая названием
товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так,  например,  для
гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний
вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А
в   примере   с   промышленным  предприятием  таковой  являются
поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
   Об®ем средств, которые западные фирмы расходуют на  рекламу,
резко  колеблется  в  зависимости от характера товара. Впрочем,
можно сказать, что чем меньше товары  отличаются  по  качеству,
тем  больше  нужно  их  рекламировать.  Вот, скажем, для моющих
средств, которые по качеству и химическому  составу  фактически
не  отличаются  друг от друга, изготовители обычно расходуют на
рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров
широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости
об®ема продажи.

   Реклама основных средств производства, как  уже  говорилось,
отличается   тем,   что   она  адресована  более  узкому  кругу
потенциальных клиентов и придает большое  значение  технической
информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при
осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда
принимаются    исключительно    на    основе   рациональных   и
аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном  из
заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о
строительстве  нового завода правление предприятия приняло, или
скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то  же
время  следующая  проблема о выборе покрытия для гаража -- толя
или жести  --  бурно  обсуждалась  в  течение  полутора  часов,
поскольку   каждый   член  правления,  используя  строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
   Все  большее  значение  для  основных  средств  производства
приобретает   промышленный   дизайн,  иными  словами,  придание
красивой  формы,   соответствующей   современным   эстетическим
представлениям.   Как   и   в   маркетинге   товаров   широкого
потребления,  вся   реклама   основных   средств   производства
базируется  на  изучении  рынка, т.е. на изучении потенциальных
потребителей и их потребностей.

   Основными источниками нужной информации являются:
   -- общие каталоги, справочники ("АВС -- Europe Production"),
   -- списки членов торговых палат и союзов  промышленников  (в
ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
   --  информационные  материалы  банков  (обычно крупные банки
регулярно  посылают  своим  клиентам  информацию.   Они   могут
предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
   --  услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется
применять тогда,  когда  экспортер  не  имеет  еще  достаточной
информации о новом для него рынке);
   --    специализированные   деловые   журналы   по   отраслям
промышленности,    издаваемые,    как     правило,     крупными
международными издательствами;
   --  сведения,  полученные  во время встреч с конкурентами на
конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
   Лучший  источник   информации   о   рынке   и   деятельности
конкурентов  -- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы
и агентские фирмы.
   Многолетний опыт исследований мотивов покупателей  позволяет
вывести  основные  критерии  принятия решений при осуществлении
закупок основных средств производства:

   С точки зрения потребителя С точки зрения продавца

   технический уровень (сов-- технический уровень (сов-
   ременность продукции) ременность продукции)

   рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"

   техническая зрелость про-- технический уровень иссле-
   дукции дований и разработок

   уровень обслуживания риск дефектности продукции

   риск выхода из строя культура производства

   сроки   поставки   продукции   организация   и   координация
производства и сбыта
   сроки поставки запасных организации ремонта
   частей

   уровень технической и ком- уровень квалификации про-
   мерческой консультативной давцов
   служб

   престиж продавца на рынке качество рекламы
   в сравнении с конкурентами

   цена, условия поставки и рентабельность производства
   поставка и всего предприятия

   рекомендации результаты деятельности сбытовой
                                               организации
   финансовое положение управление финансами
   поставщика

   качество продукции с точки уровень научно-технических
   зрения проблем охраны исследований и внедрения их
   окружающей среды результатов в производство

   дизайн уровень (включая качество) ис-
                                               следований рынка
и функциони-
                                               рования   отдела
опытно-конструк-
                                               торских работ  и
дизайна
   личное впечатление от культура сбытовой организации
   продавцов

   Перечисленные  критерии  являются  основой  для планирования
рекламных мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как
правило в трех направлениях:  по  конкретным  мероприятиям,  по
"об®ектам"  рекламы,  т.е.  по потенциальным потребителям, и во
временном аспекте.
   Основные   моменты,   которые   надлежит    учитывать    при
планировании рекламной работы:
   положение товара
      -- по отношению к мотивам потребителя;
      -- в сравнении с конкуренцией;
   цель рекламы
      -- степень известности;
      -- желаемый имидж;
   об®ект рекламы
      -- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
      --    его    структура    (размеры,    структура   фирмы,
психологические
        факторы);
   содержание рекламы
      -- концепция (что рекламируется);
        средства рекламы
      -- как (способы доведения  рекламы  до  нужного  эффекта:
через
        текст, графику или художественными средствами);
        рекламный бюджет
      -- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
      -- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
   план рекламных мероприятий
      -- частота повторения рекламы;
      -- качество;
      -- рентабельность;
      -- распределение по конкретным рекламным средствам;
   план рекламных мероприятий во временном отношении
      -- сроки рекламных кампаний;
   детальная калькуляция
      --  обычно  в  пересчете  на  1000 штук или других единиц
реклам-
        ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
        контроль за эффективностью рекламы
      -- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

   В заключение хочется еще  раз  подчеркнуть,  что  носителями
рекламы  являются  не  только  рекламные  средства  -- плакаты,
об®явления и  тому  подобное,  но  практически  все  сотрудники
предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично
тому,  как  престиж  фирмы  зависит  от  многого,  (внешний вид
предприятия,  его  автомашин,  голос  любого  из   сотрудников,
услышанный по телефону).

        ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН

   Придать   изделию   внешнюю  форму,  которая  бы  не  только
соответствовала потребительским целям, но и ласкала взгляд тех,
кто позже соприкасается с ним, -- идея  далеко  не  новая.  Уже
предметы  каменного  века  не  только обладали потребительскими
свойствами, но и отвечали эстетическим потребностям людей.
   Интересно посмотреть на  соотношения,  складывавшиеся  между
чисто   техническими  качествами  и  внешним  видом  предметов,
которые  изготавливались  в  различные   периоды   человеческой
истории.  Особенно четко это проявляется на оружии XV-XVIII вв.
Мечи  и  доспехи  вначале  имели  исключительно  функциональный
характер и обладали функциональной формой. Постепенно некоторые
из  них  все  больше  и  больше  стали  украшаться благородными
металлами и драгоценными камнями. Со временем они  превратились
из боевого оружия в церемониальную принадлежность.

   Во  все  времена  человек стремился к тому, чтобы окружавшие
его предметы  были  красивыми,  соответствовали  вкусам  своего
времени. В XX в. с развитием техники, обострением международной
конкуренции  и  перенасыщенностью почти всех рынков этот момент
приобретал на Западе все большее  значение.  Уже  в  20-е  годы
нынешнего  столетия  к  развитию  новых  изделий  стали активно
подключаться художники.
   В  послевоенные  годы  промышленный  дизайн  превратился   в
самостоятельную  отрасль,  суть  которой  --  придавать  новому
изделию или в процессе усовершенствования старого такую  форму,
которая   соответствовала   бы   тесно  связанным  между  собой
материальным,   функциональным,   культурным,   психологическим
контактам  потребителя.  Например,  при  конструировании  новой
автомашины специалисты промышленного дизайна  отвечают  за  то,
чтобы  в  машине  при  открытых  окнах  не  возникало  большого
сквозняка, чтобы сидения машины в большей мере  соответствовали
конституции человеческого тела.
   Итак,   все  стороны  конструирования  и  разработки  нового
изделия влияют на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный
дизайн  оказывает  воздействие  на  промышленные  изделия,   их
конструкцию   и  чисто  техническую  функциональность  (как,  в
прочем,  и  на  другие,  маркетинговые  аспекты   --   марочное
название,  вид упаковки и установление продажной цены). Большую
роль в разработке стайлинга  изделия  играют,  например,  такие
стороны,  как  пользование  этим  изделием,  его  безопасность,
удобства, рентабельность.
   Уже это  короткое  перечисление  отдельных  сторон  развития
нового  изделия на базе промышленного дизайна свидетельствует о
том, что они самым  тесным  образом  взаимосвязаны  со  многими
аспектами маркетинга.

   Промышленный  дизайн  включает  в  себя все те взаимосвязи и
взаимозависимости,  которые  существуют   между   человеком   и
изделием.  Это  означает,  что  предметом промышленного дизайна
является не взаимодействие вещей с вещами, подобно  цилиндру  и
поршню в двигателе, а исключительно связи человека с вещами.
   Для  анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные
психологических и  физиологических  исследований  человека.  Их
цель обеспечить гарантию наибольшего соответствия формы изделия
его функциям.
   При  формулировании  задач  промышленного дизайна в процессе
разработки  нового  изделия  обычно  рассматриваются  следующие
вопросы:
   -- каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
   -- какими способами могут удовлетворяться эти требования?
   --  как  должно  выглядеть  изделия  для  того, чтобы своими
потенциальными    свойствами    или    условиями    могло    бы
соответствовать пред®являемым к нему требованиям?

   Правда,  нельзя  обойтись  и  без  получения  ответа  на ряд
встречных вопросов:
   -- какие технические возможности существуют  для  оформления
этого изделия?
   --   на   что   пригодны   технические  возможности  данного
оформления?
   --  какие  свойства  получит  новое   изделие   или   какими
свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?

   При    конструировании   изделия   необходимо,   разумеется,
руководствоваться тем, что форма изделия зависит от его функции
и что требования потребителя всегда определяют  форму  изделия.
Ну, а чтобы выявить требования клиента, необходимо его подробно
изучить, что вне всякого сомнения является одним из компонентов
глубокого исследования рынка.
   Отправной точкой разработки таких изделий, которые в ходе их
использования  вступают  в  тесный  контакт  с  человеком, как,
например,  при  разработке  нового  типа  мебели,   сидений   в
автомобилях или конструировании рабочих мест, является изучение
особенностей человека, как живого организма вообще.
   Изучением  человеческого  организма  занимаются  две отрасли
науки: антропометрия и эргономика.  Они  существенно  облегчают
работу дизайнера. В середине 40-х годов эти отрасли развивались
особенно  бурно,  и  сейчас практические результаты их развития
широко применяются в промышленном дизайне.

   Антропометрия  занимается  изучением  размеров   и   функций
человеческого  тела и отдельных частей его. Она также исследует
во  всей  их   совокупности   анатомические,   физиологические,
психологические аспекты деятельности человека.
   Антропометрия  и  эргономика  обогатили  промышленный дизайн
дополнительными  научными  данными  и  создали   научную   базу
дизайна. Дизайнер получает антропометрическую информацию в виде
норм  и  стандартов,  к  примеру  средние  данные  по организму
человека, о положении конкретного органа или выполнении тех или
иных работ.  Подробную  информацию  получают  путем  проведения
многочисленных  выборочных  проверок  людей.  Она  должна  быть
достаточно   широкой,   чтобы   обладать    высокой    степенью
об®ективности и стать представительскими данными.
   Но  одних  средних  данных еще недостаточно. Дизайнер должен
постоянно  иметь  в  виду,  что  размеры   организма   человека
неодинаковы у различных этнических групп. Данное обстоятельство
имеет  важное  значение  прежде  всего  для  тех  международных
концернов, которые поставляют свою продукцию во все  или  почти
во  все  страны  мира.  Например, рост у японцев, как известно,
намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда  японские  фирмы
стали  продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA,
они были вынуждены приспосабливать  размеры  машин  к  среднему
росту европейца и американца.
   Для  получения  такой  информации  по  различным  этническим
группам  и  народам  используется   натропометр,   прибор   для
измерения  человеческого организма. Применение находит еще один
метод -- проекция фотографии  различных  людей  на  специальные
шаблоны.

   Эргономика  изучает  движения  человеческого  тела  во время
работы, затраты энергии и производительность конкретного  труда
человека.   Эргономика   дает   информацию  о  психологических,
анатомических и  физиологических  изменениях,  которым  человек
подвергается  при  совершении  тех или иных действий в процессе
выполнения работ.
   Область   применения   эргономики   довольно   широка.   Она
охватывает  и  организацию  рабочих мест, как производственных,
так и бытовых, а также промышленный дизайн. К примеру,  скажем,
что  при  производстве  новых  автомашин  исследуются различные
факторы  движения  органов  человеческого  тела  при  езде   на
автомобиле  и управлении им: способность человека к восприятию,
быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние  во
время  быстрой  езды,  движение  ног  в  процессе  ускорения  и
торможения,  ie  же  самые  факторы,  обусловливающие  движение
органов  тела  человека,  учитываются и при разработке кухонной
мебели, газовых  плит  и  т.п.  При  этом  вопросы  обеспечения
безопасности играют исключительно важную роль.
   Человек может одновременно контролировать и умело обращаться
лишь  с  определенным числом приборов и рычагов. Их оптимальное
расположение и оформление на  рабочем  месте  входит  в  задачи
промышленного   дизайна.   Существенную   помощь  в  этом  деле
оказывает   эргономика.   Последнее    особенно    важно    при
осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.
   Разрабатывая  или  конструируя  новое  изделие, промышленный
дизайн  занимается  решением  целого  ряда   других   вопросов.
Например,   какой   из   имеющихся   видов  сырья  более  всего
соответствует требованиям клиента? Ведь часто  один  и  тот  же
продукт  можно  изготовить  в  твердом  или жидком виде, в виде
пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы  и  шлифовальные
средства  выпускаются  в  пасто--  или порошкообразной форме. А
моющие средства, как известно,  выпускаются  в  виде  жидкости,
порошка, а также пасты.
   При  решении этих вопросов принимаются во внимание не только
требования клиентов, но и стоимость производства самого товара.
В  принципе  следует  руководствоваться  тем,  что   притязания
потребителей  всегда  превалируют  над  производством. Кухонную
мебель,  скажем,  можно  изготавливать  из  таких   материалов,
которые  позволяют домашней хозяйке резать хлеб и мясо прямо на
поверхности встроенной мебели, а не  на  отдельной  разделочной
доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену
рассчитана такая кухня.

   Разрабатывая  дизайн  таких  предметов,  для  которых важное
значение имеют вопросы престижа, следует руководствоваться тем,
что в современном мире люди  покупают  конкретные  предметы  не
только   из-за   того,   что   они  соответствуют  определенным
требованиям, но и потому, что, по их мнению, внешний вид данных
предметов отвечают социальному положению покупателя.
   Автомашины,  часы,  авторучки  и  тому  подобное   имеют   у
отдельных потребителей особое предназначение. С их точки зрения
эти вещи прямо или косвенно определяют их положение в обществе.
Такого   рода  товары  относятся  к  так  называемым  "символам
статуса", и потребители во  многих  случаях  приобретают  их  с
осознанием  чувства  своего большего или меньшего превосходства
над другими людьми.
   В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие. Как
раз  в  этом  направлении  ощущается  воздействие   стабильных,
солидных, больших форм.
   Что   касается   технических   изделий,   то   рекомендуется
подчеркивать их внешний  вид,  который  должен  соответствовать
высокому  уровню  профессионализма  и  техницизма.  Возьмем для
наглядности магнитофоны. Опрос покупателей показал, что в  этом
товаре  доверие  вызывает  наличие большого количес