риятие работает
плохо  и  нерентабельно,  его новый хозяин меняет не рабочих, а
руководство.  Итак,  менеджмент  означает  организацию   работы
коллектива.  Работу  на  предприятии  следует  организовывать с
таким   расчетом,   чтобы   она    в    максимальной    степени
соответствовала    потребностям    сотрудников    и   позволяла
активизировать их работу и повысить ее эффективность.
   Менеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие
и служащие являются  человеческими  существами  и  как  таковые
отличаются    друг    от    друга    своими    психологическими
характеристиками, способностями и недостатками.  Следовательно,
принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду
не  только  высокую  рентабельность  предприятия, но и проблемы
существования своих сотрудников,  а  также  потребителей,  ради
которых  предприятие  существует  и удовлетворение потребностей
которых реально  обусловливает  необходимость  функционирования
предприятия  и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение
должно   в   длительной   перспективе   свидетельствовать    об
экономической  пользе  предприятия.  Ну, а то, что дает хорошие
результаты только  в  данный  момент  времени  и  на  ближайшее
будущее,   а   в   отдаленном   периоде   ставит  существование
предприятия под  угрозу,  следует  расценивать  как  ошибочное.
Таким  образом,  обеспечение существования предприятия на рынке
можно считать главной  задачей  менеджмента.  В  связи  с  этим
долгосрочному  планированию  в  его  работе  придается  большое
значение.

   В сфере исследований и разработок того или иного предприятия
все  большую  роль  играет  время.  Если  столетие   назад   от
изобретения  до  внедрения  в производство или до продажи его в
качестве новых товаров проходило три года, то теперь на ведение
исследовательских работ требуется уже пять, шесть, а порой даже
десять лет. Затем  пройдет  еще  несколько  лет  до  того,  как
разработанный   новый  товар  будет  запущен  в  крупносерийное
производство.
   В  чем  же  конкретно  состоят  задачи  менеджмента?   Чтобы
получить  наглядно представление об этом, рассмотрим в качестве
примера работу крупной американской фирмы "Сирс, Ребак энд Кь",
умелая  организация  управления  которой  позволила  стать   ей
ведущим в США предприятием в своей области. Эта фирма создана в
прошлом столетии. Свой первый шаг в направлении освоения нового
рынка  она  сделала  на рубеже нашего века. Она установила, что
американское фермерское хозяйство является отдельной  составной
частью рынка по той простой причине, что в те годы фермеры жили
достаточно    изолированно   и   практически   не   располагали
возможностью   посещать   крупные   города,   чтобы    покупать
необходимые им товары. В силу этого фермеры резко отличались от
тогдашних  потребителей  американских городов, которые пока еще
оставались практически  основными  покупателями  товаров  фирмы
"Сирс,   Ребак   энд  Кь".  И  хотя  покупательная  способность
американских фермеров  была  еще  достаточно  низкой,  фермеры,
поскольку  их  численность была велика, составляли значительную
часть рынка. В своей же совокупности  они  обладали  громадными
финансовыми  средствами. Однако продавать товары этим фермерам,
используя  существовавшие  в  то  время  методы,   было   почти
невозможно.  Дело  в том, что они крайне редко посещали крупные
города и, следовательно, имели ограниченные возможности быть  в
магазинах этой фирмы.
   Вот   почему   родилась  идея  создать  систему  рассылочной
торговли.  Авторы  ее  руководствовались  тем,   что   фермерам
требуется  много товаров по низкой цене при наличии гарантии их
регулярной поставки. Фирма предоставила своим клиентам гарантии
того,  что  не  станет  их  обманывать.  Такая  гарантия   была
необходима,  поскольку  фермеры  не  могли  проверять  качество
товара до того, как купят его.
   Будучи   одной   из   первых   для   того   времени    фирм,
проповедовавших новую философию, "Сирс, Ребак энд Кь" тщательно
изучала  рынок,  обычаи  и  потребности  фермеров и установила,
какие товары необходимы им в первую очередь. Вторым шагом фирмы
было  найти  надежных  и  недорогих  поставщиков   товаров,   а
следующим    стало    опубликование   каталога   с   наглядными
иллюстрациями, которые позволяли клиентам получать  необходимую
информацию  об  интересующих  их  товарах.  Кроме  того,  фирма
предоставила своим покупателям право на то, что они, если товар
их не удовлетворит, могут переслать его назад и  получить  свои
деньги.
   Таким  образом, данная фирма фактически создала новый рынок,
новую систему торговли, и не зря в начале нашего века говорили,
что каталог фирмы "Сирс, Ребак  энд  Кь"  являлся  единственной
книгой,  которую  помимо Библии имели в своих домах все фермеры
страны.
   В середине 20-х годов  нынешнего  столетия,  когда  уже  для
американских фермеров перестал быть в диковинку автомобиль, они
уже  довольно  часто  стали посещать города и покупать товары в
магазинах. Фирма "Сирс, Ребак энд Кь", предвидя такие изменения
на рынке, открыла в городах универмаги и для  фермеров,  и  для
жителей городов.
   В  последнее  время  с  развитием автомобильного транспорта,
когда автомобиль на дорогах в  США  из-за  больших  пробок  уже
превратился  в  сомнительный  вид транспорта, рассылочный метод
продажи товаров приобретает новые масштабы  в  силу  того,  что
люди  предпочитают  приобретать  товары  по  каталогам,  нежели
пробираться  через  многочисленные  дорожные  пробки  и  другие
препятствия   к   переполненным   универмагам   и  преодолевать
аналогичный путь обратно.  Фирма  "Сирс,  Ребак  энд  К"  своей
многолетней   работой   показала,  что  в  состоянии  покрывать
потребности клиентов как через  систему  рассылочной  торговли,
так и путем продажи товаров в своих универмагах.
   Приведенный пример наглядно свидетельствует о том, что одной
из важнейших  задач  менеджмента является также создание нового
рынка и обеспечение быстрого реагирования на  все  изменения  в
социальной сфере рынка.

        ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА

   По  западным представлениям, предприятие создается и успешно
функционирует  только  тогда,  когда   имеется   широкий   круг
потребителей,  или  клиентов.  Это  дает возможность определить
одну из основных целей предприятия -- заполучение в  свои  руки
новых  клиентов,  другими  словами  --  создание  новых рынков.
Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие места и
одновременно   удовлетворяются   потребности   клиентов.    При
необходимости  даже создаются новые потребности у потенциальных
клиентов,   являющиеся    об®ективной    основой    дальнейшего
существования    делового    предприятия.   Следовательно,   на
предприятие и  менеджмент  возлагаются  еще  две  очень  важные
функции -- функция маркетинга и функция инновации.
   Следует,  впрочем,  иметь  в  виду,  что маркетинг -- это не
просто продажа производимых  товаров,  данное  понятие  намного
шире  того,  что  мы  имеем  в  виду под сбытом. Оно охватывает
практически все сферы работы предприятия в той  мере,  в  какой
они   влияют   на   реализуемость   изготовленных  товаров:  от
исследований  и  разработок  до  закупки  сырья,  производства,
упаковки,   транспортировки,  продажи  клиентам,  обслуживания,
поставки запчастей и т. п. Иначе говоря, маркетинг не что иное,
как  работа  предприятия  в  целом  с  точки  зрения  конечного
результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.

   Система  маркетинга  должна занимать превалирующее положение
во  всех  сферах  деятельности  предприятия  и,  следовательно,
работу  предприятия  надлежит  оценивать под этим углом зрения.
Вот, например, на предприятиях сферы  обслуживания  (гостиницы,
банки  и  т.п.) поведение швейцара в отношениях с клиентами уже
становится элементом маркетинга.  Аналогичным  показателем  для
промышленных  предприятий  является  поведение  телефонистки, а
также  рабочих  при   поставках   товаров   или   осуществлении
гарантийного  ремонта.  Разработка  и утверждение маркетинговой
концепции   является   исключительной   компетенцией    высшего
руководства.
   Еще  одной  важной  функцией менеджмента являются инновации,
разработка новых товаров и услуг,  к  тому  же  более  высокого
качества.
   Вряд  ли  можно считать удовлетворительным, если предприятие
поставляет хорошие товары и предоставляет услуги по  приемлемым
ценам.  Оно  должно  давать  своим  клиентам товары и услуги на
более приемлемых условиях, чем его конкуренты, и более высокого
качества. С этой точки зрения понятие  "инновация"  включает  в
себя  не только чисто технические исследования и разработки, но
и все изменения в стиле работы  предприятия  в  лучшую  сторону
(разработка  новых  видов услуг, установление более низкой цены
или других более выгодных для своих  клиентов  условий).  Итак,
понятие  "инновация"  имеет  самое прямое отношение не только к
промышленным предприятиям, но и к тем, которые функционируют  в
сфере  услуг -- гостиницы, страховые общества и т.п.). Все виды
инноваций (разработка новых товаров или новых  услуг  на  более
приемлемых  для  клиентов условиях) представляют собой решающий
компонент  маркетинга  и  средство,  обеспечивающее   выживание
предприятия  на  рынке. Вот почему эта сфера деятельности также
является исключительной компетенцией высшего руководства.
   В наше время, когда общество  начинает  активнее  заниматься
решением  вопросов  охраны окружающей среды, в рамках инноваций
руководству необходимо обращать особое  внимание  на  повышение
рентабельности  использования материальных средств и уменьшение
загрязнения окружающей среды.

   Нельзя упускать из виду и того обстоятельства,  что  задачей
менеджмента  в  данной сфере является обеспечение автоматизации
сложной,   грязной   и    опасной    работы,    не    требующей
квалифицированной    рабочей   силы,   а   также   перехода   к
использованию    сотрудников,    обладающих    более    высокой
квалификацией.   Более   того,  замена  кадров  обусловливается
необходимостью не только повысить  рентабельность  предприятия,
но  и стимулировать работу своих сотрудников путем создания для
них  лучших  условий  труда  и   установления   более   высокой
заработной платы.
   Производительность  труда  на предприятиях во многом зависит
от     эффективности     организационной     структуры,      от
сбалансированности    различных    сфер   деятельности   внутри
предприятия. Это требует от высшего  руководства  осуществления
постоянного   контроля  за  рентабельностью,  эффективностью  и
вообще    необходимостью    координированной    работы     всех
подразделений  предприятия. При необходимости ставится вопрос о
немедленной  ликвидации  так   называемых   паразитических,   в
большинстве случаев административных, единиц.
   Анализируя  проблемы  прибыльности предприятия и функции его
руководства, нужно исходить из того, что  прибыль  является  не
причиной   существования   предприятия,   а   результатом   его
деятельности  и  осуществления  основных  функции   предприятия
(маркетинг, инновации, производительность).

   Что  же  дает  нам прибыль? Что это за категория? Прибыль --
итог  успешной  деятельности  предприятия.  Вместе  с  тем  она
создает   определенные   гарантии   дальнейшему   существованию
предприятия,  поскольку  только  она   и   ее   накопление   на
предприятии   в   виде  различных  резервных  фондов  позволяют
ограничить  и  преодолевать  риски,  связанные  с   реализацией
товаров   на   рынке.  Поскольку  кон®юнктура  рынка  постоянно
меняется, предприятиям приходится  повсеместно  сталкиваться  с
риском:  нельзя  забывать  о  том,  что  перемены  происходят в
положении   конкурентов   на   рынке,   условиях    и    формах
финансирования,  экономическом положении собственной страны или
условий  на  экспортных  рынках  и   т.д.   Поэтому   важнейшей
сообщенной  функцией  прибыли можно считать обеспечение условий
существования предприятия.
   Видимо, не многим известно,  что  во  всех  западных  языках
широкое распространение получил термин "риск". Он происходит от
арабского   слова,  означающего  в  переводе  на  русский  язык
имущество, проживание, заработную плату. Но даже  планирование,
осуществляемое   на   высоком  профессиональном  уровне,  не  в
состоянии существенно ограничить риски, с которыми сталкивается
предприятие. Не зря говорят, что единственное, что мы  знаем  о
будущем,   это  то,  что  оно  является  рискованным.  По  мере
увеличения временных горизонтов планирования  в  геометрической
прогрессии растут и риски предсказаний.

   Одна  из  важнейших функций управления -- создавать условия,
необходимые   для   дальнейшего   успешного    функционирования
предприятия. Именно поэтому даже на предприятиях западных стран
основным   принципом   и  ориентиром  менеджмента  является  не
максимализация  прибыли,  а  успешное  элиминирование   влияния
рисковых  ситуаций.  Та  или  иная  операция предприятия должна
приносить такую прибыль, которая  позволяла  бы  аккумулировать
достаточно средств, создающих реальную возможность преодолевать
возможные риски будущего.
   Как  сказано выше, в основе деятельности высшего руководства
лежит глубокий анализ  деятельности  предприятия,  а  одним  из
важнейших  элементов  ее  является  маркетинг и нововведения. В
силу этого любой  менеджмент  одновременно  представляет  собой
одну  из  форм предпринимательской деятельности. Руководство не
может быть чисто бюрократическим,  административным  актом  или
базироваться  на  политических  домыслах.  Это -- по-настоящему
творческая     деятельность,     исключающая     все      формы
приспособленчества.  Оно  должно  постоянно, активно, в широких
масштабах  создавать,  творить  новые  условия,  а  не   просто
пассивно  реагировать  на  изменения, происходящие в окружающей
среде. Именно это делает менеджмент истинно современной  формой
управления.
   Высшее руководство само ставит перед собой цели. Вначале они
приобретают   форму  желаемого.  Затем  в  процессе  разработки
конкретных, детализированных  планов  и  постановки  конкретных
задач   для   отдельных   сфер   деятельности  предприятия  эти
глобальные цели  соотносятся  с  имеющимися  возможностями.  Из
сказанного  следует, что менеджмент должен умело организовывать
аналитическую работу на предприятии. Может показаться на первый
взгляд, что такая постановка  вопроса  несерьезна.  Разумеется,
можно  говорить,  что  задача банка предоставлять кредиты своим
клиентам, задача текстильной фабрики  производить  костюмы.  Но
более   глубокий  анализ  свидетельствует  о  том,  что  задачи
предприятия определяются не производителями,  а  потребителями.
Другими  словами,  их  поставка  зависит не от производственных
мощностей и не от уровня квалификации сотрудников  предприятия.
Главное  действующее лицо здесь -- клиенты предприятия. Как раз
они определяют, какие  товары  или  услуги  должно  производить
(предоставлять)    предприятие.    В    конечном    счете   это
предопределяет и постановку задач. Правильный ответ  на  данный
вопрос  можно  получить только в том случае, если анализировать
деятельность предприятия с позиций потребителя и рынка.

   Итак, предприятие  существует  для  потребителей,  и  только
клиенты,  потребности которых удовлетворяются, дают предприятию
возможность  выживать  на  рынке.  Его   руководству   надлежит
постоянно  и  тщательно  исследовать  рынки,  определять, кто в
данный момент  реально  является  клиентами  предприятия.  Вот,
скажем,   если   изготовитель   электроплит  полагает,  что  он
конкурирует лишь с другими изготовителями электроплит,  то  это
неверно. Ведь с точки зрения покупателя, т.е. домашней хозяйки,
он  конкурирует  фактически  и с другими предприятиями, которые
изготавливают  оборудование  для  приготовления   блюд.   Иными
словами,   он   конкурирует   с   производителями   газовых   и
микроволновых плит и т.п. Домашняя хозяйка, выступая в качестве
покупателя, как правило, приобретает не плиту, а самую  дешевую
и  удобную  возможность  готовить.  Еще  один пример. Некоторые
продуценты автомашин на Западе  ведут  конкурентную  борьбу  не
только  с другими производителями. Косвенно они конкурируют и с
продавцами  подержанных  автомобилей,  поскольку   в   западных
странах при покупке новой принято старую автомашину сдавать как
часть   платежа   за  новую.  Поэтому  производители  автомашин
работают и конкурируют одновременно на двух  рынках:  на  рынке
новых  и  на  рынке  подержанных автомашин, а косвенно также на
рынке  других  транспортных  средств  --  мопедов,  мотоциклов,
системы общественного транспорта и т. п.
   Предприятия,   производящие   различные   виды  технического
оборудования для промышленности и индивидуальных  потребителей,
окольными  путями работают и на рынке технического обслуживания
и мастерских. Если домашняя хозяйка  покупает  плиту,  в  своем
решении,  какую плиту приобрести, она ориентируется на то, где,
как быстро  и  дешево  можно  ее  отремонтировать.  Вот  почему
мастерские, которые занимаются ремонтом, будь то автомобили или
самые  банальные  мелочи,  косвенно  тоже  являются  рынком для
производителей. Этот краткий и далеко не  исчерпывающий  анализ
показывает,  что  не  столь  абсурдным  является  вопрос о том,
каковы  задачи  предприятия  (фирмы)  и  на  каком  рынке   оно
работает.

   Руководство  фирмы решает не только данную проблему, другими
словами, на каком рынке фирма  работает  в  данное  время.  Ему
крайне  важно  знать,  а  как  будет  выглядеть  рынок завтра и
послезавтра, куда, в каком направлении он станет развиваться  в
ближайшем будущем, что будут ожидать клиенты от фирмы не только
сегодня,  но  и  завтра.  Из данных анализа может вытекать, что
работа ведется совсем не на том рынке,  что  существуют  другие
рынки,  на  которые  оно  пока  еще не вышло и на которых можно
работать более успешно, чем на нынешнем, весьма насыщенном  или
даже  перенасыщенном  рынке.  Сказанное  подтверждается опытом,
накопленным швейцарскими часовыми заводами.  Долгое  время  они
работали  на  достаточно узком рынке дорогих, престижных часов.
Поэтому  им  приходилось  с  большим  трудом  конкурировать   с
японскими  производителями,  выпускавшими  более  дешевые часы.
Тщательно исследовав рынок, они установили, что существует  еще
один  потенциальный  рынок,  на котором пока никто не работает.
Это -- рынок очень дешевых, но модных часов.  Для  этого  рынка
они  разработали  модель  часов  "Swatch",  позволившую открыть
своим предприятиям новую, еще свободную  и  достаточно  большую
нишу  на  рынке. До сих пор они работают там, не имея серьезных
конкурентов.
   Такого рода постановка вопроса  имеет  важное  значение  для
средних  и мелких предприятий, которые, лишь прилагая громадные
усилия,  конкурируют  или  вообще  не  могут  конкурировать  на
основном   рынке  с  крупными  производителями  и  для  которых
изучение рынка и нахождение свободных  ниш  на  рынке  является
вопросом  их  дальнейшего  существования. Решая проблему о том,
работает ли фирма действительно на  нужном  рынке,  руководство
обязано  тщательно  анализировать  возможности  как  расширения
производства  продукции  для  данного  рынка,  так   и   просто
переброски  предприятия  на  другие рынки. Выше отмечалось, что
основными сферами деятельности, для которых высшее  руководство
должно   устанавливать   цели,   являются  ситуация  на  рынке,
инновации, производительность  труда,  обеспечение  финансовыми
средствами  и рабочей силой, рентабельность в чисто техническом
и финансовом смысле, а также эффективность труда служащих и  их
взаимоотношения,   а  также  связи  с  общественностью  (public
relations).
   Между всеми этими сферами существуют  тесн