является показателем его высокого качества.
   Известно,  что,  например, весьма дорогие и престижные фирмы
на Западе  изготавливают  целые  серии  престижных  товаров  --
зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. -- под одной маркой.
При  этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые
механизмы к марочным часам, покупают у дешевого  производителя,
а  сами  изготавливают (или заказывают у другого производителя)
по их престижному и лишь  по  внешнему  виду  дорогому  дизайну
только  браслеты,  корпуса  и другие более дешевые изделия. Но,
чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно  таким
путем,  необходимы  громадные  средства  на  рекламу и в высшей
степени модный стайлинг.

   Реклама, стайлинг товара, фирменное название,  вид  упаковки
должны  соответствовать  запросам той категории покупателей, на
которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать
и о том, что мода столь  же  быстро  меняется,  да  и  развитие
техники  через  какое-то  время  требует  внесения  необходимых
изменений в выпускаемую продукцию.
   Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он
заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует,
что из номенклатуры продукции предприятия необходимо  постоянно
убирать  менее  рентабельные  изделия,  доля  которых  на рынке
неизбежно падает  или  сбыт  которых  сталкивается  с  чересчур
жесткой конкуренцией.

   Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет
стайлинг  (дизайн)  изделия,  иначе говоря, его форма и внешний
вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления,
но и основных средств производства. Стайлинг помогает  отличать
собственную  продукцию  от товаров конкурентов, придает изделию
более  дорогой,  престижный  вид.  Все  это  в  равной  степени
относится  и  к  упаковке.  Даже самый высококачественный товар
нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся
покупателям.

        ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА

   Необходимо точно знать,  на  какой  вид  сбыта  должен  быть
нацелен  тот  или  иной  товар. Перечислим шесть основных видов
сбыта.

   Прямой сбыт
   Этот вид сбыта позволяет  устанавливать  прямые  контакты  с
покупателями.  Прямой  сбыт  имеет  хождение  обычно  на  рынке
основных средств производства и реже на рынке товаров  широкого
потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по
каталогам,   как,  например,  западногерманские  фирмы  "Отто",
"Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя
сбыт не является прямым).
   К  той  же  форме  сбыта  обычно  относят  директ-маркетинг,
телефон-маркетинг и продажу по об®явлениям в газетах и журналах
с купонами для ответов.
   Директ-маркетинг   --   это   прямая   работа  с  клиентами,
регулярное посещение  представителями  соответствующих  отделов
предприятий  (продавцов)  своей  клиентуры. Она находит широкое
применение в страховании.
   Телефон-маркетинг --  работа  с  клиентами  по  телефону.  В
настоящее время очень широко применяется фирмами.
   Такая форма, как помещение об®явлений с купонами для ответов
в журналах,  рекомендуется  прежде  всего  в тех случаях, когда
продажа  товара  связана  с  дополнительной   информацией   для
клиента.  При этом об®явления стоит помещать не в самых дорогих
журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

   Косвенный сбыт
   Это  --   продажа   товара   через   торговые   организации,
независимые  от производителя. Данный вид сбыта практикуется по
всем товарам широкого потребления и кроме  того  при  экспорте,
осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

   Интенсивный сбыт
   Данный  вид  сбыта означает подключение к сбытовой программе
всех возможных торговых  посредников  независимо  от  формы  их
деятельности   (универмаги,  мелкие  лавки,  специализированные
престижные магазины и т.п.  ).  Интенсивный  сбыт  практикуется
прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных
(фирменных) товаров.
   Преимущество  данного  вида  сбыта  -- наличие очень плотной
сбытовой  сети.  Его  недостатки  заключаются  в  существовании
большого  числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за
их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов  и
прочих рекламных средств.

   Селективный (выборочный) сбыт
   В данном случае предусматривается ограничение числа торговых
посредников   в   зависимости   от   характера   их  клиентуры,
возможностей   обслуживания   и   ремонта   продукции,   уровня
подготовки  персонала  и т.п. Его рекомендуется применять в тех
случаях,  когда  речь   идет   о   товарах,   которые   требуют
специального   обслуживания,   обеспечения  запасными  частями,
создания  ремонтных  мастерских   или   подготовки   специально
обученного  персонала,  а  также  при сбыте дорогих, престижных
товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах  и
в соответствующем окружении.

   Нацеленный сбыт
   При  нацеленном  сбыте  реализация мер по маркетингу товаров
происходит с учетом конкретной группы покупателей  (к  примеру,
только  женщины  определенного возраста, люди, имеющие дачи или
высокие оклады и т.д. ).

   Ненацеленный сбыт
   При использовании данного вида  сбыта  происходит  обработка
всего  рынка  без  ограничения,  иначе  говоря  мероприятия  по
маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот  вид
обработки   рынка   создает   самую  широкую  сферу  "обстрела"
покупателей, но вместе с тем он требует  осуществления  больших
рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь
по   товарам   широкого  потребления.  И  даже  в  этом  случае
необходимо иметь в виду,  что  для  удовлетворения  практически
всех  потребностей  имеются  как  дешевые,  так и более дорогие
товары, а  это,  в  свою  очередь,  ставит  потребителей  перед
необходимостью осуществлять выбор.

        ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА

   В   компетенцию   отдела   маркетинга  обычно  входит  также
осуществление таких функций, как выполнение  заказов,  контроль
за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.
   Система  сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой
организации,  в  задачу  которой  входит  ведение  переписки  с
клиентурой     (и     потенциальными    клиентами-заказчиками),
организация  работы   торговых   представителей,   обслуживание
клиентов,   и   внешней   организации,  занимающейся  вопросами
обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
   Во  внешней  сбытовой  организации  работают  либо  служащие
предприятия  (коммивояжеры),  либо  торговые  агенты  (торговые
представители), которые получают не  зарплату,  а  определенное
комиссионное  вознаграждение  с  каждой  торговой  сделки.  Для
предприятия это имеет свои плюсы и  минусы.  С  одной  стороны,
расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов
их  работы,  а  с другой -- существует ограниченная возможность
"дирижировать" ими и  контролировать  их  работу.  Поэтому  для
того,  чтобы  зарплата  этих  сотрудников в полном смысле слова
зависела от результатов  их  работы,  целесообразно  определять
размер  их  оклада  (или комиссии) не от оборота, а от прибыли.
Тем самым сотрудники  и  представители  предприятий  становятся
заинтересованными  в  том,  чтобы форсировать сбыт тех товаров,
которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.

   Следует  всегда  помнить,  что  во  всех  случаях   решающим
фактором   успеха   сбытовой  организации  является  не  только
стимулирование  работы  персонала  и  наличие  соответствующего
комплекса  мотивов  каждого  работника,  но  также  уровень его
профессиональной    подготовки.    Специалисты,    занимающиеся
вопросами  сбыта,  должны проявлять высокий уровень компетенции
по всем вопросам использования  изделия,  предназначенного  для
сбыта.  Нужно  всегда  помнить,  что даже самая хорошая внешняя
сбытовая организация не  может  обеспечить  достижения  высоких
результатов  без  соответствующей  поддержки "с тыла", т.е. без
необходимой внутренней организации.
   Для  реализации  промышленных  товаров  на  рынке  решающими
условиями  являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий
уровень обслуживания, быстрая поставка  запасных  частей  и  их
постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.
   Внутренняя  сбытовая  организация  может  строиться по видам
продукции   или   по   территориальному   признаку.    Сбытовую
организацию  по  видам  продукции  предпочитают тогда, когда ее
номенклатура  сильно  различается  по  ассортименту  и  требует
специальных знаний.
   Экспорт  --  это  самостоятельная  сбытовая  деятельность на
зарубежном рынке, требующая специальных знаний  и  организуемая
как  по видам продукции, так и по территориальному признаку (по
странам или регионам).

        ЭКСПОРТ

   Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в
значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая
страна,  как  Швейцария,  фактически  не  имеющая   собственных
месторождений  полезных  ископаемых,  не  в  состоянии жить без
внешней торговли.
   Экспорт в привычном понимании слова -- это не что  иное  как
продажа  товара в другой стране, отличающаяся от его реализации
на собственном внутреннем рынке условиями сбыта,  традициями  и
обычаями, языком и т.п.
   Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны,
тем  больше  экспортные  операции  отличаются от продаж "дома".
Поэтому страны, которые не  сильно  отличаются  друг  от  друга
своим  законодательством,  языком, обычаями, как правило, тесно
связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны,  как
Австрия,  ФРГ  и  Швейцария,  США  и Канада, Франция и Бельгия,
Скандинавские страны.
   Успешное ведение экспорта зависит от глубокого  знания  всех
условий   внешнего   рынка.   Многие   предприятия   наряду   с
ассортиментом изделий, предназначенных для  внутреннего  рынка,
располагают   номенклатурой  экспортной  продукции,  идущей  на
различные внешние рынки.
   Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и
планировании сбыта  следует  в  равной  степени  относить  и  к
экспорту.  Поэтому  в  данном  разделе  рассматриваются лишь те
дополнительные условия, на которые необходимо  обращать  особое
внимание при осуществлении экспортных операций.

        КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ

   В   силу   существования  различий  в  законодательствах  по
экспортной деятельности  могут  возникать  конфликты  правового
порядка.  Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в
другой стране, разумно включать в контракты пункт  о  том,  что
они  составлены  исходя  из норм отечественного права и что для
компетентного  разрешения  споров  надлежит  обращаться  в  суд
собственной   страны   с   использованием   норм   собственного
законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также
проверять, имеется ли с данной страной  соглашение  о  взаимном
признании судебных решений.

   Учет особенностей экспорта
   В  экспортной  деятельности  предприятиям важно не допускать
незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы
могут возникать, если:
   --  чересчур  поверхностно  изучалось  финансовое  положение
покупателя,  его  платежеспособность,  имелось  мало сведений о
банках, с которыми он работает;
   -- допускались неточности в формулировках контракта;
   --  имелись  пробелы  в  знании  экспортно-импортных  правил
страны, ее системы валютных расчетов;
   --  отсутствовала  информация  об импортных квотах на данный
товар, таможенных пошлинах и других сборах;
   -- проявлялось незнание технических норм данной страны.

        КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСАХ

   Перед тем, как вступать в  конкретные  переговоры  с  новыми
клиентами,    необходимо    получить   банковскую   справку   с
об®ективными данными:
   -- кому принадлежит данная фирма;
   -- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
   -- как фирма выполняет свои обязательства.
   Напоминаем,  что  на  Западе  подобную  справку  предприятие
получает  либо  через  банки,  с  которыми поддерживает деловые
контакты, либо в любом крупном  банке,  предоставляющем  такого
рода  услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют
специализированные  фирмы,  которые   за   определенную   плату
предоставляют информацию о финансовом положении любой компании,
например,   "Шиммельпфенг",   "Кредитреформ"   или   "Дан   энд
Бредстрит".
   Но даже с  самой  хорошей  зарубежной  фирмой  рекомендуется
начинать работать только на аккредитиве.

        ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К ЗАРУБЕЖНОМУ РЫНКУ

   Здесь  нельзя  забывать,  что на рынок оказывают воздействие
такие обстоятельства, как различная,  порой  быстро  меняющаяся
политическая,  экономическая  и  социальная  ситуации в стране.
Влияют на рынок также особенности,  связанные  с  различиями  в
складе  ума  и  психологии  людей, и даже отличия в характере и
традициях  ведения  переговоров,  в   уровнях   надежности   их
результатов.

        РАБОТА С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ

   Как  и  продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения
непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно  бывать  у
покупателей  или,  по  крайней  мере,  связываться  с  ними  по
телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и  нет
ли новых запросов.

        ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА

   Работа   с  зарубежными  клиентами  требует  больших  затрат
финансовых  средств,  чем  на   внутреннем   рынке.   Рекламные
материалы  на иностранном языке должны быть безупречными. Здесь
нельзя на общем фоне выглядеть смешным.

        ПУНКТУАЛЬНОСТЬ И ЧЕТКОСТЬ В РАБОТЕ

   После  переговоров  необходимо  письменно   подтвердить   их
содержание,  не  забывая  о  благодарности  за знаки внимания и
гостеприимство (если клиент вас пригласил). В переписке следует
помнить, что ответы на телексы даются  в  течение  двух,  а  на
письма -- десяти дней.

   ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)

   При  ведении  деловой  переписки,  если на фирме отсутствует
возможность  писать  на  языке   страны,   лучше   использовать
язык-посредник,  каким является, прежде всего, английский язык.
Поэтому в Испании лучше писать на хорошем  английском,  чем  на
ломаном испанском языке.
   Письмо   должно   быть   всегда   предельно   информативным,
конкретным и негромоздким. В  этом  могут  помочь  существующие
языковые клише деловой переписки.
   Если    телекс   или   телефакс   составляется   с   помощью
транслитерации или транскрипции, то при  этом  для  обозначения
русских  букв  с помощью латинского шрифта нужно придерживаться
международных  стандартов,  поскольку   нередко   бывает,   что
составленную  таким  образом корреспонденцию фирмы на Западе не
могут правильно понять.
   Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать  по
меньшей  мере  основами  знаний языка той страны, с которой они
работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые
всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому  же,
без  подобных  знаний  понять  и  хотя  бы частично предугадать
поведение и реакцию иностранца очень трудно.

        ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СБЫТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

   Успех экспортных  операций  в  немалой  степени  зависит  от
выбора    сбытовой    организации.    В   большинстве   случаев
рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей
агентов) из страны,  ввозящей  товары,  торговые  представители
лучше  знают  рынок,  местные  обычаи,  законодательство, могут
постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в  состоянии
обеспечивать  обслуживание,  а  также проведение гарантийного и
других  видов  ремонта,  контролировать   наличие   на   складе
достаточного количества запасных частей и т.п.
   При    подключении    местных    представителей   необходимо
организовывать  постоянный  контроль  за  их  деятельностью   и
финансовым положением.

        КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

   Это  --  исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль
распространяется не только на тех представителей  и  продавцов,
которые  являются служащими предприятия и работают одновременно
на внутреннем рынке, но и  на  самостоятельных  представителей.
Эта  деятельность,  разумеется,  тесно  связана с планированием
сбыта.
   При выборе возможностей контроля за деятельностью  продавцов
важно проводить различия между самостоятельными представителями
и  служащими,  работающими  в  сфере  сбыта.  Но в том и другом
случаях контроль осуществляется, с одной стороны, проверкой  их
деятельности,   а   с   другой   --  посредством  использования
соответствующих форм вознаграждения за проделанную работу.
   Безусловно,    легче    контролировать    работу    служащих
предприятия,  поскольку они подчиняются дисциплине предприятия.
От них вправе требовать предоставления регулярных отчетов.
   Многие   западные    предприятия    практикуют    ежедневное
планирование их маршрутов.
   Ниже  мы  приводим  образцы бланков, активно используемых на
предприятиях   западных   стран   для   контроля   за   работой
представителей    --    служащих    отдела   сбыта,   а   также
самостоятельных представителей.
   В соответствии с соглашениями и  договорами  самостоятельные
представители  обязаны  регулярно  предоставлять  информацию  о
рынке, а также отчеты о своей деятельности.
   Самой   эффективной   формой   контроля   и   стимулом   для
продуктивной   работы  является  соответствующая  форма  оплаты
труда. Здесь, однако, нельзя забывать, что самая эффективная  с
точки  зрения  продавца  работа  и представителя не обязательно
должна  быть  одновременно  и  самой  эффективной   работой   в
интересах предприятия.
   Представитель  или продавец со своей стороны заинтересован в
том, чтобы заработать как можно больше при наименьших  усилиях.
Предприятие  имеет большой интерес в том, чтобы продавать такую
продукцию, которая дает ему  наибольшую  прибыль.  Стоит  также
помнить,  что деятельность на рынке не ограничивается продажей.
В нее, как известно, входит и  предоставление  услуг  (советов,
рекомендаций и т.п.).
   Поэтому,  если  зарплата  продавца  зависит  только от суммы
стоимости проданных товаров, он, естественно,  весьма  неохотно
станет заниматься всем остальным.
   На   Западе   существуют   различные   виды   вознаграждения
деятельности продавцов или представителей, учитывающие интересы
как предприятия, так и его представителей. Мы  уже  говорили  о
том,  что  во  всех  случаях  широко практикуется использование
комиссионной системы, при которой размер заработной платы прямо
или косвенно зависит от величины оборота, обеспеченного  трудом
продавца или представителя.

   Что   касается   служащих  отделов  сбыта,  то  здесь  часто
используется так  называемый  фиксированный  минимум.  Продавец
получает  определенную  минимальную  годовую или месячную плату
независимо от об®ема продаж, которого  удалось  достичь  с  его
помощью.   Существует  два  вида  такой  оплаты  труда.  Первый
заключается в том, что получение  минимальной  платы  продавцом
или   представителем   гарантировано  во  всех  случаях.  Любые
комиссионные сотрудник получает дополнительно к этому минимуму.
Суть второго вида сводится к тому,  что  минимум  выплачивается
сотруднику  ежемесячно,  но фактически он является лишь авансом
того комиссионного вознаграждения, которое учитывается  позднее
при расчете эффективного дохода работника. Вот, скажем служащий
получает  ежемесячно  свой минимум в размере 20 тыс. шиллингов,
но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс.  шиллингов
в виде комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца при
окончательном   расчете   ему   выплачивается  всего  340  тыс.
шиллингов при втором виде оплаты труда. По первому же  варианту
служа