функция, статусное влияние способно стимулировать деловую активность такой иерархической системы. Известный, часто описываемый случай. Товарищ Ким Ер Сэн появился на предприятии, и производительность труда под внимательным оком Председателя возросла в "n" раз. В этом случае, может быть, присутствует преувеличение, но сам факт соответствует истине. Есть типичная закономерность, чем выше статус лидера, тем добросовестнее под его взором хочется работать. Появление руководителя, имеющего высокий статус, на подчиненном ему деловом комплексе (заводе, магазине, банке и т.п.) - один из приемов управления. Использование этого приема - стимуляция статусом деловой активности. Кстати, чаще всего этот прием использовали полководцы, появляясь в самых "горячих" точках сражения, поднимая в бой своих солдат.
     Вторая функция, оживление, или оптимизация системы личной преданности. Любая система в своем развитии имеет дегрессивную тенденцию283, т.е. системам свойственно окостеневать. "Личная преданность" превращается в комплекс "формальных" ценностей, представляющих собой только проговариваемые, а не реализуемые нормы, если личная преданность не подкрепляется эмоциональным влиянием. Другими словами, личная преданность тогда работает, когда она наполнена эмоциональным чувством. Личная преданность товарищу Сталину носила "искренний" эмоциональный характер. Солдат штрафбата шел в атаку с саперной лопаткой и криком "За Сталина". Он мог ненавидеть Сталина или обожать его, но при этом его эмоциональное чувство было искренним. В этом случае личная преданность проявлялась в готовности идти на смерть, а личная любовь или ненависть к вождю - в желании убивать фашистов. В эпоху "развитого социализма" в нашей стране много говорилось о двойной морали в поведении "несознательных" людей. Между тем это был серьезный симптом дегрессии системы личной преданности. Моральные ценности преданности "окостеневали", они превращались только в форму ритуала. За пределами ритуала действовали те нормы, которые обеспечивали поддержку реального существования индивидов.
     Статус как один из элементов системы личной преданности не может действовать автоматически. Сближение статусного лица с людьми, которые зависимы, - не просто задача управления, а необходимое условие существования системы личной преданности. Игнорирование этой функции не разрушит систему личной преданности, но равнозначно игнорированию руководителем своего статуса. 
     На Западе влияние силы статуса также велико. Но появление человека с высоким статусом на предприятии отнюдь не увеличит производительность труда; точно также фермер-республиканец, поздоровавшись за руку с президентом-демократом, вряд ли изменит свои политические убеждения. Статус, действующий на Западе, будучи не включенным в иерархические системы, не является и элементом (в каком-то смысле инструментом) механизма личной преданности. Влияние статуса усиливается, если он предполагает (хотя бы только предполагает, а не имеет реально) возможную зависимость. 
     Принятие индивидами статусной личности не отличается по своему характеру от принятия ими харизматической личности. В основе и того, и другого лежат ожидания и опасения. Также одинаков и механизм удержания интереса. Отличие заключается только в одном: статус дается высшей властью, поэтому он не может быть отчужден толпой или коллективом. Харизма же - это "магнетическое очарование"284. И авторитет харизмы устойчив в той мере, в какой устойчиво мнение толпы.
     Западный руководитель по отношению к своим подчиненным может все, если это не нарушает взаимных договорных обязательств или, более широко, целостного общественного договора, на чем построено западное общество. Поэтому в западном мире публичный скандал - вызов общественности, или нарушение общественного договора, нарушение баланса сил в обществе. И это чем-то сродни принятию толпой харизмы, а затем развенчанию кумира.
     В Российской культуре статус удерживается не перед общественностью, а перед тем, кто наделил статусом. Поэтому руководитель может выстроить свои отношения с подчиненными как угодно, но при этом не может быть нарушен принцип личной преданности. Скандалы в средствах массовой информации по поводу "злоупотреблений" тех или иных статусных лиц не имеют значения, если они доходят только до общественности. Общественность не может повлиять на статус. Скандал в СМИ опасен для статусного лица только тем, что информация может дойти до вышестоящих, и "суть" этих скандалов "вышестоящим" не понравится. 
     В "не понравится" и заложен принцип личной преданности. Лидер иерархической пирамиды задает своим образом определенный нравственный облик. Он и является моральным критерием. Чем ближе подчиненный этому "моральному облику", тем более он лично предан.
     В публичных скандалах присутствует еще один момент нарушения принципа личной преданности. Если порочащая информация достигла СМИ, или на статусную личность вышестоящему донесли подчиненные, значит в иерархической структуре, которую возглавляет "виновник", система личной преданности оказалась порочна. Обычно за потерей статуса скандальной личности следуют и "чистки" в его коллективе. Таким образом, включается механизм самосохранения системы личной преданности.
     
     Другая форма проявления авторитета - имидж. Внимание к имиджу за последние годы значительно выросло. Появилось огромное количество агентств, открылись факультеты в университетах. Бытует мнение, что с помощью имиджа создается авторитет. Необходимо подчеркнуть, что имидж это только продолжение авторитета, в лучшем случае усиление преимуществ, в худшем, обратном случае, подчеркивание недостатков. Имидж то же самое как макияж и одежда для женщины. Он может оказать потрясающее воздействие на публику и даже ослепить, но только в особых случаях (вечернее платье целый день не носят) и действует при этом непродолжительное время. Имидж не создает ничего нового, он работает только с тем субстратом, который имеется.
     Особенность имиджа как квазивласти в том, что оценка эффективности такого авторитета производится не по "реальным делам", не по реальным успехам или неудачам, а по их образам (идолам сознания285) в общественном мнении. И если оценка "эффективности" прямого авторитета строится на том, чтобы практически удовлетворить реальные ожидания индивидов или групп людей; то имидж, с помощью создания образов, дает "виртуальное" удовлетворение. Общественное мнение (в отличие от конкретных индивидов и групп, ожидающих практического удовлетворения надежд) оперирует образами и ожидает создания образов. Задача имиджа - создать ожидаемый образ, тем самым удовлетворить ожидание общественного мнения. 
     Техника имиджа строится не на том, чтобы навязывать образы общественному мнению, а напротив, она должна следовать этим образам. Имидж не создает ценности, он исходит из существующих и "навевает сон", сладкий сон, или надежду. Но если надежда не осуществима, наступит разочарование. И агрессивная энергия нереализованных ожиданий может снести любой реальный авторитет, как это было неоднократно в истории, например авторитет Фердинанда Лессепса (1805-1894), французского инженера-предпринимателя, строителя Суэцкого канала. Его предприятие по строительству Панамского канала (1879 г.) скандально обанкротилось286. 
     Имидж имеет две функции: первая - представить индивида в наиболее выгодном свете и, вторая - поддерживать его авторитет, амортизируя реальные колебания силы этого авторитета.
     В настоящее время появилось огромное количество литературы по имиджу как западных, так и российских авторов. Отмечая огромную ценность этого литературного материала и его практическую ценность в создании имиджа лидеров и организаций в определенных конкретных условиях, тем не менее, хотелось бы отметить, что в основе подхода к имиджу в значительной массе публикаций лежит западное понимание авторитета. Целью же нашей работы является показать специфическую российскую особенность. Показать, как строится имидж на принципе личной преданности. 
     Здесь просматривается важное отличие России от Запада. Западное понимание имиджа, отражая весь социальный системный комплекс, культуру, содержит в своей основе главную установку: возможность выбора. В российском же понимании имиджа воплощается наша традиционная установка - зависимость.
     Один человек, вернувшись из США, шутливо возмущался: как там люди живут, одних бананов только тридцать видов, попробуй, выбери. Хуже нет, когда к тебе еще приставать продавец начинает со своей помощью. Совсем другое дело у нас. Пришел в магазин и скорее бери то, что есть. Пока и это не отняли. 
     В этой шутке есть вполне серьезная истина. Российский человек более склонен к традиционной зависимости, нежели к новаторскому выбору. 
     Как форма рекламы, имидж лидера должен ответить первоначально на вопрос, для кого он строится, затем - как. Отметим, лидер нуждается в создании имиджа в следующих случаях:
     - 1.	когда требуется занять новую нишу влияния или значительно расширить старую. Наиболее типичные случаи: 
     - - 1.1.	назначение руководителя на новую должность. В этом случае от него требуется подтвердить личную преданность вышестоящим, а для подчиненного персонала создать механизм поддержания ожиданий, тем самым усилить принцип личной преданности;
     - 1.2.	выдвижение в депутаты. Здесь лидеру необходимо примкнуть к наиболее авторитетной организации для округа, в котором он баллотируется и за период избирательной кампании показать, что он обладает механизмом поддержания ожиданий;
     - 2.	когда требуется поддержать прямой авторитет. Особенно это необходимо в периоды, когда лидера преследуют неудачи. И здесь задача имиджа показать,  что все "o`key" и для вышестоящих, и для нижестоящих.
     Во всех случаях сферами приложения имиджа являются вышестоящий и нижестоящие страты - те, от кого лидер сам зависим, и те, кто зависимы от лидера. 
     Имидж по отношению к вышестоящим строится на двух вещах: следование нормам личной преданности и демонстрация незаинтересованности в своем статусе (тем более в статусе продвижения). Особенность следованию норм заключается в том, что "нельзя быть более святым, чем Папа Римский". Вышестоящий руководитель, естественно, контролирует следование нормам своими подчиненными. Но он не всегда в состоянии сам следовать всем нормам или одинаково успешно их выполнять. Сохранение имиджа "верноподданного" (лично преданного) по отношению к руководителю возможно и с нарушением норм, но только в том случае, когда такое "нарушение" поощряется вышестоящим. 
     Допустимы и непоощряемые отступления от норм. Но только в том случае, если такое отступление не приобретает характер "слабости", не становится постоянным. Наиболее типичная "слабость" нашей культуры - алкоголь. Могут пониматься как слабость безобидные с точки зрения общественной морали увлечения. Например, любовь к жене, семье, садовому участку, к спорту, наконец. Такие увлечения принимаются принципом "личной преданности", если не приобретают характер "слабости", т.е. зависимости. Зависимость в иерархическом сообществе может быть только одна - зависимость от вышестоящего. Поэтому следует отличать увлечения (носящие нерегулярный характер) от "слабостей" ("зависимостей", мешающих реализации норм). 
     Увлечения, отступающие от норм, не свойственные для большинства людей (но естественно не нарушающие ценностей общественного мнения), могут в отдельных случаях приветствоваться вышестоящим. Это бывает тогда, когда за таким "увлечением-отступлением" следует подъем деловой активности, приводящий к реальному успеху в деле. Здесь работает норма, сформулированная Екатериной Великой: "Победителей не судят". 
     Вместе с тем, никакое отступление от норм не допустимо в период аврала, или "кампании". В этот момент любая уникальность может жестоко караться, во всяком случае, осуждаться. Также недопустимо здесь проявление (как формы уникальности) личной инициативы, противоречащей возможному успеху "кампании", в выигрыше в любом случае бывает сдержанность. С другой стороны, отказ от участия в кампании равнозначен утрате имиджа, и как следствие, авторитета.
     Однако именно период аврала и является условием для формирования благоприятного имиджа. Именно в этот период можно продемонстрировать наиболее ценные качества для иерархической системы: находчивость и работоспособность. 
     Индивид должен быть типичен для своего статуса. Особенный запрет лежит на популярности, на признании заслуг нижестоящими. Проявление харизмы в признании общественностью - по сути, подрыв личного авторитета вышестоящего иерарха. Но не только в этом. Иерархическая система строится на последовательности, "очереди", движение в которой подчинено установленным нормам. Популярность - нарушение действия норм, подрыв устойчивости системы в целом. Харизматическая личность в состоянии разрушить существующий иерархический строй (подтверждение этому - Наполеон во Франции, Ельцин в начале 90-х годов в России). Условием самосохранения системы является подавление харизмы. В принципе пример Наполеона и Ельцина характеризует одно - харизматическая личность создает иерархическую систему. Так что, ограничение действия харизматических личностей - это способ "экономного" сохранения системы.
     
     Вместе с тем, личная преданность не может быть ни обожанием, ни самопожертвованием. По своей сути принцип "личной преданности" не предполагает преданность индивиду, он предполагает функциональную преданность социальной функции, персонифицированной в определенном индивиде. Другими словами, подчиненный не вправе жертвовать собой, он должен выполнять определенные, регламентированные функции. Подчиненный может удовлетворять личные желания своего начальника. Это встречается довольно часто. Он может удовлетворять и то, что нами рассмотрено как "слабости". Но как только удовлетворение "слабостей" начальника становится регулярным, подчиненный становится зависим от этих "слабостей", а не от социальной функции. В результате принцип "личной преданности" трансформируется из социальной функции в психологическую, тем самым происходит деформация и иерархической системы. Назовем такую деформацию "жертвенной преданностью". Она столь же вредна иерархической системе, как и харизматическая популярность. 
     В свое время Ю.В. Андропов повел активную борьбу с такими вещами, которые назывались в нашей прессе как "семейственность", "кумовство". Имели место ряд громких процессов. Известны судебные процессы времен Екатерины II, наказание помещиков-самодуров. По сути, это была борьба с деформацией системы (причиной которой была "жертвенная преданность"). Сам по себе феномен "жертвенной преданности" может вырасти только из "личной преданности". Личная преданность индивида - преданность вышестоящему статусу (который может быть персонифицирован и в определенном индивиде). Но энергия личной преданности (по характеру центростремительная) работает на поддержание иерархической пирамиды. Реализуя свою энергию в личной преданности, индивид обеспечивает существование и всей социальной системы. Жертвенная преданность, напротив, преданность именно индивиду, а не статусу, преданность желаниям вышестоящего индивида, а не статусным функциям. Жертвенная преданность направляет энергию индивидов не на поддержание иерархической пирамиды и социальной системы в целом (как в случае с личной преданностью), а на удовлетворение потребностей индивидов, выпадающих из такой системы. Поэтому возникновение жертвенной преданности, по сути, - коррупция иерархической пирамиды. Такое становится возможным, когда сила авторитета угасает, а личная преданность теряет свою центростремительную силу. Здесь как бы действует установка: "страшнее кошки зверя нет" - ближайший начальник превращается в единственного и возможного. Сам начальник первым утрачивает личную преданность. В результате иерархической пирамиде грозит опасность рассыпаться как карточный домик на маленькие пирамидки. Но если это произойдет, то в каждой такой пирамидке начнется обратное движение от "жертвенной преданности" к "личной преданности". Возможно, при этом изменится система ценностей, норм, а вершиной такой пирамиды будет тот "начальник", тем не менее, это опять же будет иерархическая система (только маленькая). На восстановление целостной системы уйдут десятилетия.
     И "харизма", и "жертвенная преданность" - "вирусы", или аномии, способные поразить и разрушить иерархическую систему. Данные аномии в целом деструктивны, т.к. они могут служить и для построения качественно новой системы (к примеру плюралистической), потому что, разрушив иерархическую пирамиду, эти "вирусы" оказываются сами "заражены" принципом "личной преданности". Как следствие, пирамида вновь восстанавливается.
     Подводя итог, дадим схему благоприятного имиджа по отношению к иерарху (вышестоящему): 
     * Будь как все, а значит:
     * Следуй принятым нормам, но в той мере в какой им следуют другие, в первую очередь вышестоящий;
     * Не демонстрируй свою уникальность ни в желаниях, ни в успехе, не принимай и не проси большего, чем положено по статусу;
     * Будь готов проявить себя в период аврала.
     Эти принципы успешного имиджа не являются открытием. В прежнее время именно их закладывала пионерская организация, тем самым, обучая детей как быть успешными. 
     Имидж перед нижестоящими имеет свои особенности. Зависимые общности могут быть подчинены по статусному положению или входить в сферу влияния лидера. В первом случае роль имиджа невелика. Чем ближе руководитель к своим подчиненным, чем явнее его действия как лидера, тем меньше возможности создавать какие-то образы. Значение лидера определяется его прямым авторитетом, что может быть усилено лидерскими способностями и знанием теории менеджмента и специфики управления в различных культурах.
     Совсем иная роль имиджа проявляется тогда, когда лидер действует не на непосредственных подчиненных, а на общности, на которые распространяется его сфера влияния. В этом случае имидж лидера по отношению к нижестоящим может быть донесен через умение расположить к себе (исходное качество харизмы) или через символы статуса. Располагает к себе эффект сотворения "чуда", или другими словами, лидер "неожиданно" реализует самые типичные ожидания. В советские годы приход нового руководителя в организацию сопровождался раздачей квартир ряду сотрудников (в соответствии с механизмом поддержания ожиданий). Даже тогда, когда вновь пришедший руководитель не в состоянии совершить столь эффектное "чудо", он всегда может дать те или иные послабления или льготы. Задача "чуда" - подогреть ожидания, зажечь надежду, а тем самым получить кредит авторитета, или время, допустимое для адаптации, время, когда общественность будет прощать ошибки. Роль "чуда" только в этом.
     Само по себе "чудо" должно иметь определенные свойства. Главное - оно должно быть ожидаемым и развеивать опасения. Но при этом совершенно исключено навязывание и нежданность. "Чудо" не может иметь форму прямого подкупа, поэтому и выдача задержанной зарплаты, дивидендов, повышение зарплаты - все это действует негативно и не повышает имиджа. "Чудо" - это то, что должны сделать, но другие не могли (именно в этом его действенность). Таким "чудом" может быть появление нового маршрута общественного транспорта, подключение газа, воды и т.п. Так во время выборов, одному из кандидатов удалось помочь жителям малосемейного общежития приватизировать их жилье. Все проживающие проголосовали за этого кандидата.
     За первым шагом следует создание зависимости или иллюзии зависимости. Лидер, имеющимися у него средствами коммуникации, должен показать, что только от него зависит реализация ожидаемой потребности. 
     На следующем этапе начинается реализация механизма, описанного Лебоном287. Для его усиления используются все средства массовой коммуникации.
     Таковы основные принципы разворачивания имиджа. Поддержание же имиджа преследует цель сохранить силу влияния. Сила авторитета имеет особенность со временем угасать естественным образом. Для сохранения силы