общество приобретает черты, описание которых приводит нас  к
использованию понятия виртуальной реальности.
   Виртуальная реальность предполагает взаимодействие человека не с  вещами,
а с симуляциями. Реальность  общества  эпохи  Модерн  -  это  овеществленная
институциональная структура, делающая практики независимыми  от  устремлений
индивидов.   Индивид,   находясь   в   социальной   реальности   институтов,
воспринимает ее как естественную данность,  в  которой  приходится  жить.  В
эпоху Постмодерн индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во
все  большей  степени  воспринимает  мир  как  игровую  среду,  сознавая  ее
условность,  управляемость  ее  параметров  и  возможность  выхода  из  нее.
Различение старого и нового типов социальной организации с помощью дихотомии
"реальное/виртуальное" позволяет ввести понятие виртуализации  как  процесса
замещения  институционализированных  практик  симуляциями.  Таким   образом,
термин  "виртуализация"  не   только   оказывается   адекватным   феноменам,
описываемым как постмодернизм и развеществление, но даже предстает как более
эвристичное, чем два последних  концепта,  поскольку  открывает  перспективу
концептуализации не "конца" или "исчезновения" прежнего общества, а процесса
формирования нового.
   Применительно к обществу в целом, виртуализация предстает не  как  единый
процесс, а скорее - как серия разнородных, но направленных  сходным  образом
тенденций в различных сферах жизнедея[41]
   тельности. Это можно продемонстрировать, описывая симуляцию модернистских
институционализированных практик в избранных для  анализа  институциональных
сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.
 
   ЭКОНОМИКА: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ
 
   Экономические институты современного общества (Modern  society)  образуют
комплекс норм, определяющих способы постановки и решения  проблем  создания,
распределения и использования богатства(1).  Хозяйственные  практики  жестко
ориентированы  на  следование  этим  нормам.   Рынок,   предпринимательство,
корпорация, финансы -  все  это  системы  норм,  задающих  путь  к  созданию
стоимости.  В  новой,  постмодернистской  экономике  именно   эти   элементы
виртуализируются.
   Производство любой вещи после двух столетий технологической революции  не
является больше  реальной  экономической  проблемой.  Массовое  производство
обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по
своим  качествам  вещей.  Проблемой  номер  один  для   развитой   экономики
становится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет
потребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора  из
многообразия марок - товарных знаков, призванных  запечатлеть  на  вещах  их
особенность. В условиях массового производства  и  массового  потребления  в
качестве товара выступает прежде всего  знак.  Социальный  статус  товарного
знака определяет, каких  денег  стоит  вещь,  не  указывая  на  ее  реальные
свойства и на затраты труда по ее  производству.  Механизм  ценообразования,
дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм,  адекватно
описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж.  М.  Кейнсом,  а  скорее  Фомой
Аквинским.  "Справедливая  цена",  согласно  средневековым   представлениям,
всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяется
социальным статусом производителя, а не  статус  -  стоимостью,  как  в  эру
классического капитализма (XVIII-XIX вв.).
   "Происхождение" предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает
образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются  на
постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым
и становится "означающим" по  отношению  к  рекламируемому  образу.  Поэтому
собственно экономический процесс, то есть производство  стоимости,  покидает
пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и
   ----------------(1) О базовых элементах экономики см. стр. 27.
   [42]
   перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное  агентство  и
студию.  Производится  не  вещь  (шампунь,  костюм,  автомобиль),  а   образ
(привлекательности,       уверенности,       стильности,       уникальности,
респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общего
роста ВВП не только сельское хозяйство, но  и  добывающая  и  обрабатывающая
промышленность   становятся   малорентабельными,   дотируемыми    отраслями.
Прибыльными, обеспечивающими  фиксируемый  статистикой  экономический  рост,
являются отрасли, в которых создаются образы.
   Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранее  расценивавшиеся
как непроизводительные, подтверждается  и  изменением  структуры  занятости.
Доля  занятых  непосредственно  в  сфере  "реального"  производства  (в  так
называемых первичном и  вторичном  секторах  экономики)  снижается,  а  доля
занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего маркетинг,  консалтинг  и
рекламный бизнес, растет (табл. 1).
   Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, %
 
 
   Страна
   1973
   1987
   1990
 
   I
   II
   III
   I
   II
   III
   I
   II
   III
   США
   4.1
   32.3
   63.6
   3.0
   27.1
   69.9
   2.8
   25.0
   72.2
   Великобритания
   2.9
   41.7
   55.4
   2.4
   29.8
   67.8
   2.1
   28.8
   69.1
   ФРГ
   7.1
   46.6
   46.3
   5.2
   40.5
   54.3
   3.7
   40.0
   56.3
   Япония
   13.4
   37.2
   49.4
   8.3
   33.8
   57.9
   7.2
   34.1
   58.7
 
   Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British  economy  since
1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад  во  втором  тысячелетии:
экономика, история и современность. М., 1996.
 
   Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется  данными  об
опережающих  темпах  роста  занятости  в  этой  отрасли   по   сравнению   с
"производством" и с сервисом (табл. 2).
 
   Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.
 
   Отрасль экономики
   Среднегодовые темпы изменения занятости, %
   Реклама
   3.0
   Банковское дело
   2.0
   Страхование
   1.13
   Черная металлургия
   -6.1
   Автомобилестроение
   -1.0
   Сельское хозяйство
   -1.4
   Пищевая промышленность
   -1.3
 
   Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.
   [43]
   Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу
в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на  рекламу
в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3  %  в  год,
тогда как ВВП - на 1,5-2 %.  Важным  показателем  является  также  отношение
затрат на рекламу к  объему  продаж.  В  американских  компаниях,  например,
затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем  7%  от  объема
продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования  и  разработку
новой продукции  составили  менее  5%,  можно  сделать  вывод:  экономически
симуляция вещи в рекламном послании начинает  превалировать  над  собственно
вещью  и  ее  реальными  потребительскими  качествами.  В   этом   контексте
минимальными  следует  считать  рекламные  усилия  корпорации  Ford   Motor,
потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при  объеме
продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия
корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при
объеме продаж около 7 млрд. долл.).
   Теперь к трем традиционным  концепциям  цены  можно  добавить  четвертую,
которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже  присутствует
в реальной экономической практике:
   1)  марксизм:  цена  -   функция   "объективной"   стоимости   (императив
"реального" производства);
   2)  маржинализм:  цена  -  функция  "субъективной"  стоимости  (императив
потребления);
   3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);
   4)   "виртуализм":   цена   -   функция   образа   стоимости   (императив
"виртуального" производства).
   Практическое формирование  этой  новой  концепции  зафиксировал  японский
исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный
парадигмальный сдвиг последнего  десятилетия"(1).  Наблюдая,  как  в  Японии
маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим
цены на того же рода и качества  продукты  без  марки,  т.  е.  без  искусно
смоделированного образа, К. Омае  пришел  к  выводу,  что  в  данном  случае
добавленная стоимость возникла в  результате  умелых  и  четко  направленных
усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и
стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран  или  Дживанши
к, скажем, галстукам, которые сделаны из  того  же  материала  и  с  тем  же
качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).
   Поскольку на  рынке  обращаются  изображения  ценностей  потребителя,  то
возможной становится  симуляция  инноваций.  Модификации,  не  затрагивающие
функциональных  свойств  вещи  и  не  требующие  реальных   трудозатрат,   в
виртуальной реальности рекламных
   ----------------(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy  in
the interlinked economy. London,1990. P.177.
   (2) Ibid. P. 175-176.
   [44]
   образов выглядят, как "революционный переворот",  "новое  слово"  и  тому
подобное. В стратегии ведущих фирм центральным  звеном  становится  создание
модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но  различающихся
аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным  поводом,  то
есть давать  возможность  создания  рекламного  имиджа,  который  вызвал  бы
заданные ассоциации с ценностями  Свободы  и  Прогресса,  культивируемыми  в
сознании современных потребителей. Модельный ряд -  это  искусная  симуляция
технологического прогресса,  позволяющая  получать  "справедливую  цену"  за
серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого
рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему  в  ВВП
развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В  США  в  1996  г.
соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.
   Симуляция модернистских практик создания товара и  инноваций  приводит  к
виртуализации  институтов  рынка  и  предпринимательства.  Исполнение  ролей
агентов рынка - конкурирующих  производителей,  отвечающих  предложением  на
спрос, становится виртуальным. Виртуальным  становится  и  исполнение  ролей
предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием  деятельности
которых и основой благополучия должна быть инновация(1).
   Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации) связана
с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на  конвейере  и  не  в
конструкторском бюро, то зачастую  нет  больше  нужды  во  многих  атрибутах
производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и
заполняются работниками  по  образцу  конвейерной  технологической  цепочки;
процедур контроля трудозатрат; сложной  иерархии  должностных  полномочий  и
т.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более,
что  новые  информационные/коммуникационные  технологии   делают   возможной
организацию  рабочего  места  (для  подавляющего   большинства   работников)
практически  везде:  дома,  у  клиента,  в  отеле,   автомобиле,   самолете.
Организация труда в форме "рабочего времени" как  распорядка  присутствия  в
офисе  или  расписания  выполнения   технологических   операций   утрачивает
экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому  она  не
исчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируется
структурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность  от
"неэкономической",  поддерживается  практика  калькуляции  себестоимости  на
основе трудовой теории или теории  факторов  стоимости.  С  другой  стороны,
образ   фирмы   обеспечивает    успех    образу    товара/услуги.    Поэтому
"неэкономические",   социальные    и    социально-психологические    аспекты
организации  труда  и  функционирования  предприятия   -   офисный   дизайн,
поддержание   атрибутов   образа   работника   и   работающей   организации,
культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно
   -----------------(1) Шумпетер  Й.  Теория  экономического  развития.  М.,
1992.
   [45]
   экономический смысл. Они становятся важными компонентами создания  образа
фирмы,  который  предопределяет  стоимость  предлагаемых  ею  товаров/услуг.
Именно поэтому эти компоненты стали в последние годы полноценными  отраслями
экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж,  PR-акции  -  весьма  ходкий
товар для корпоративных клиентов.
   Образ фирмы не только является  фактором  стоимости  ее  продукции,  этот
образ обладает собственной  и  даже  самодовлеющей  стоимостью.  В  качестве
специфического  товара  он  выбрасывается  на  фондовый  рынок.  Соотношение
стоимости  акций   и   доходов   ведущих   компаний   в   области   создания
hardware&software в 1996 г.  наглядно  демонстрирует,  что  на  рынке  акций
обращаются именно образы (табл. 3).
 
   Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций
 
   Компания
   Соотношение стоимость акций / доход
   Microsoft
   38
   Intel
   17
   Compaq
   13
   IBM
   12
 
   Составлено по: Business Week. 1996. December 30.
 
   Активнее  других  рекламируемые  Microsoft  и  Intel  -   это   очевидные
виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи  software  в
1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в  том  и  дело,  что  на  бирже
теперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а  имиджи.  Рекордно
высокие  котировки  акций  в  большей  степени  обеспечиваются   агрессивной
рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими
усилиями компаний. Успехи на рынке  акций  компаний,  работающих  в  области
компьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией  на  завышенных
ожиданиях рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Но  фондовая
лихорадка - это общая тенденция современной экономики (табл. 4).
 
   Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП
 
   Страна \ Год
   1985
   1995
   2000*
   США
   50
   85
   185
   Великобритания
   70
   120
   195
   Германия
   25
   25
   70
   Япония
   60
   80
   100
   * данные на апрель.
   Составлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000.  May  27-June
2.
   [46]
   Спекуляции  на  бирже  -  торговля  имиджем,   которая   превратилась   в
самодовлеющую отрасль гигантских, дотоле  не  виданных  масштабов.  Динамика
индекса Dow Jones -  средней  невзвешенной  цены  акций  пятисот  крупнейших
компаний США - демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операций
не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1).
 
   Рис. 1. Динамика индекса Dow Jones в 1920-1999 гг.
   Составлено по: The Economist. 1996. May 25-31; 1999. March  20-26;  1999.
July 3-9.
   Рассчитано по: The Economist и Макконелл К., Брю С. Экономикс.  Принципы,
проблемы и политика. М., 1992. Т. 1-2.
   [47]
   Еще один показатель беспрецедентного развития фондового рынка в последние
годы - рост объема IPO(1),  то  есть  совокупной  стоимости  акции,  впервые
выбрасываемых на рынок (рис. 2). Это значит, что в условиях новой  экономики
компаниям выгодно даже простое присутствие их акций на рынке.  В  результате
все больше компаний вовлекается в рыночный оборот корпоративных имиджей.
 
   Рис. 2. Динамика объема IPO на фондовом рынке США, млрд. долл.
   Составлено по: Business Week. 1995. December 18.
 
   В   перспективе   симуляции   труда   как   продуктивной    деятельности,
организованной  в  определенное   время   в   определенном   месте,   весьма
симптоматичным представляется появление той организационной  формы,  которая
получила название "виртуальная корпорация" (далее - ВК). ВК - это  временный
альянс независимых компаний или  даже  индивидуальных  агентов  для  решения
стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции  ВК,
должен  существовать  как  коммуникационная  сеть   на   базе   компьютерных
технологий, посредством которой компании координируют свои усилия. ВК лишена
вертикальной интеграции, центрального офиса,  иерархии  и  прочих  атрибутов
"реальной" корпорации. После решения поставленной задачи  сеть  легко  может
изменить конфигурацию или вовсе распасться(2).
   ----------(1)  Аббревиатура   от   англоязычного   выражения   "первичное
публичное предложение" (initial public offering).
   (2) Davidow W.,  Malone  M.  The  virtual  corporation:  structuring  and
revitalizing the corporation for the 21st century. N. Y.,  1992;  Byrne  J.,
Brandt R. The virtual corporation // Business Week. 1993. February 8.
   [48]
   Традиционная  компания   стремится   к   контролю   -   собственности   и
непосредственному управлению ресурсами на  всех  этапах  создания  продукта.
Создание же ВК требует отречения от этого "идола",  к  чему,  собственно,  и
призывают  поборники  ВК  капитанов  индустрии.  Но  преуспели  здесь,   что
характерно, прежде всего небольшие и зачастую  недавно  созданные  компании,
специализирующиеся в сфере информационных технологий. Эти  "циники"  создают
альянсы,  которые  позволяют  им  "перепоручить"  производство   аппаратного
обеспечения (hardware) "традиционалистским" компаниям и тем самым продвинуть
от своего имени  продукт,  являющийся  результатом  усилий  многих  реальных
компаний. Альянсы, симулирующие крупную корпорацию, позволяют их инициаторам
добиться локального преимущества в конкурентной борьбе с "динозаврами"  типа
IBM и Microsoft, а после этого распустить альянс и  легко  переключиться  на
использование   другой   возможности,   открывающейся   на   рынке.   Успехи
разработчиков  программных  продуктов  Linux  -  яркий  пример  такого  рода
рыночной стратегии.  Операционная  система  Linux  разработана  и  постоянно
совершенствуется   неформальным   сообществом    программистов-добровольцев,
предоставляющих  продукт  своих  усилий  через  Internet   как   программное
обеспечение для пользователей и как сырье для других программистов, желающих
включиться в "семью" Linux. Программисты мотивируются не деньгами, поскольку
Linux предоставляется  бесплатно,  а  репутацией.  Соотношение  долей  рынка
операционных  систем  для  серверов  (табл.5)   демонстрирует,   что   такая
виртуальная  корпорация  создает  эффективное  программное   обеспечение   и
функционирует ничуть не хуже компаний,  имеющих  офисы,  постоянный  штат  и
систему управления и контроля.
 
   Таблица 5. Динамика долей рынка серверных операционных систем
 
   Серверная oneрационная система \ Годы
   1997
   1998
   1999
   Linux
   7
   17
   25
   Windows NT
   35
   37
   38
   Netware
   28
   24
   20
   Unix
   20
   17
   14
   Другие
   10
   5
   3
 
   Составлено по: The Economist. 1999. February 20-26; 2000. April 15-21.
 
   В середине 90-х годов вкус к созданию  ВК  почувствовали  и  "динозавры".
Крупные промышленные корпорации и банки создают  "одноразовые"  альянсы  для
создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы  в
сети Internet. Таким образом, из маргинальной экономической формы ВК обещает
превратиться в рутинную общепринятую практику.
   [49]
   Замещение вещественных атрибутов и практик традиционной организации труда
их образами означает симуляцию  социальных  ролей  руководителя,  работника,
клиента и т.д. Корпорация как социальный  институт  виртуализируется  в  той
мере, в какой следование нормам,  превращавшим  организацию  производства  в
социальный институт, с