Электронная библиотека
Библиотека .орг.уа

Разделы:
Бизнес литература
Гадание
Детективы. Боевики. Триллеры
Детская литература
Наука. Техника. Медицина
Песни
Приключения
Религия. Оккультизм. Эзотерика
Фантастика. Фэнтези
Философия
Художественная литература
Энциклопедии
Юмор





Поиск по сайту
Бизнес-литература
   
      М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента -
Страницы: - 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -
лика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем в случае изменений текста рекламного об®явления на радио или в газете. Это довольно дорогое удовольствие. 18. Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года, только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория сокращается на 17%, а деньги, затраченные на рекламу, -- те же! Исключение, конечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары -- садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар "всесезонен", то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда, когда ее смотрят больше зрителей, 19. Осторожнее с юмором! Да, смешные рекламные ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос -- заставляют ли они покупать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т.п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родоначальник современного рекламного дела, говорил: "У клоунов люди не покупают!" Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать. 20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли "привязать" ваш товар или фирму к местным событиям? К региональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа. Пример из жизни: Ханна Андерсон Как это по-шведски!.. Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на следующую ступеньку нашей шкалы -- стать Покупателем? Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу "Ханна Андерсон", начала с самой простой идеи: "Мамы хотят, чтобы у их новорожденных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на ощупь". Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее Потенциальными покупателями. Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителями и Покупателями, Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те тоже стали Посетителями и Покупателями. После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с небольшой рекламы в журнале "Parents", обратившись к своим будущим покупателям в рубрике "Советы родителям". За 10 лет оборот ее фирмы превысил 50 миллионов долларов. Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенциальных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем -- Покупателей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью. Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: "Хей, хей да" ("ладно, до свидания!") и "Не рассказывайте мне сказки!" Когда у Гун в 1990 г, в Коннектикуте родился сын, она отправилась по универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурального хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее родной Швеции всегда было много. -- Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь. Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, -- рассказывает Гун. -- Мне так и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев. Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много одежды для своего маленького сына и подумала: "А почему бы мне не поставлять такие вещи и в США?" Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой разной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым и даже незнакомым людям, сказав им: "Мы хотим начать продажу подобных товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через несколько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение". Ожидая результатов своего первого "тест-маркетинга", Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь. В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе. Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве "Ogilvy & Mather"; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков. Но вот появились первые результаты "тест-маркетинга": знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно -- их можно было купить только в Швеции, И вот появилась идея -- сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов. -- А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных? Может, попробуем? К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ. -- Если бы мне все было известно с самого начала, -- говорит Гун, -- я никогда бы ничего не предпринимала. Так они и начали, как говорится, "за кухонным столом". Том взял на себя творческую сторону дела, Гун -- финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось. Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя "Гун"* явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон. Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога. -- Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка к ребенку. Гун и Том для отбора ассортимента и выпуска первого своего каталога вернулись в Швецию. Там они побывали на нескольких фабриках и в конце концов остановились на одной из них, Гун до сих пор пользуется ее услугами, даже стала ее совладелицей, хотя получает товар и других фабрик. В качестве моделей они снимали детей своих друзей и знакомых, а местом с®емок послужил родительский дом. Самой с®емкой руководил Том. На подготовку оригинала-макета каталога им понадобилось всего две недели. Теперь у них были два главных компонента для успеха -- сам товар и оригинал-макет каталога. Осталось только продумать, кому рассылать этот каталог и каким тиражом его печатать? В Нью-Гемпшире Гун удалось найти одного брокера -- специалиста по каталогам, который понял, что именно им нужно. Они остановились на начальном тираже в 75 000 экземпляров (с этим брокером они работают и сегодня). Когда Гун увидела готовый каталог, ей показалось, что в нем... чего-то не хватает. Да, ее подход к детской одежде был подан отлично, фотографии детей тоже были удачными, Текст был написан живо, от первого лица. Цвета -- яркие, фасоны тоже были подобраны удачно -- от ползунков до костюмчиков. Но самым главным было то, что называется "ощущением". Как дать читателям почувствовать, каков материал "на ощупь"? Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрезки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога. Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время появилась и его первая реклама в журнале "Parents" с заголовком: "ПОЧЕМУ ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?" Ответ: потому, что они носят мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов -- 2500. Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 покупателей, а оборот составил 53000 долларов. ("Сегодня это оборот нескольких часов", -- говорит Гун.) Не менее важным фактором, чем об®ем продаж, стали письма от покупателей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за "мягкость материала". Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу над следующим каталогом. Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детской одежды "от Ханны Андерсон". Мягкий хлопок придает каждому изделию удивительное ощущение "Ханны", тем не менее это очень прочные вещи. Полоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай -- дороже), но она хорошо сочетается с качеством "от Ханны". Каждый образец ткани можно пощупать руками -- в каталоге для этого предусмотрено достаточно места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны приходится на сам материал, на ткань -- эти затраты составляют почти половину от общей стоимости изделия (пошив -- 35%, отделка -- 20%). В настоящее время в типичном каталоге "Ханна Андерсон" более 300 образцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч, Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее сына Филиппа, которому теперь 21 год, "у меня в шкафу не было самой необходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков". Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное помещение, и сегодня "Ханна Андерсон" размещается в комфортабельном пятиэтажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где повсюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме "шведский дух". На первом этаже была комнатка -- так, на всякий случай. С нее начался их первый магазин розничной торговли. Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рассылаются заказчикам. Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 4 6 миллионов долларов, рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпляров. Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов "на следующую покупку". Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был заказан, клиент получает кредит на пять долларов. С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка -- 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: "Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!" Одно дело -- об®яснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое -- бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары. Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать некоторым базовым моделям каталога ярлык "Hanna's Worth" ("Ханна того стоит!"). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить. Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребенка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители. На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: "У нас многие вещи "От Ханны"" служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, -- М. Е., г. Мздисон, штат Висконсин". Гун давно поняла это и пришла к идее программы "Ханнадаун" -- возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от "Форчун" до "Леарс" и "Фэмили Серклс", раз®ясняемой в "Тудэй шоу" по программе NBC и в "Сегодня утром" по программе CBS. -- Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: "Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно". Люди так и поступают. Когда ваш ребенок вырастает из одежды "От Ханны", вы посылаете ее обратно и получаете 20%-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа раз®ясняется в каждом каталоге, о программе "Ханнадаун" вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы. Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20%-ный кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг схватила их и выскочила из комнаты со словами: "Нет, я не могу с ними расстаться!" Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе "Ханнадаун" получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это можно приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона долларов). В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в какой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около 3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотворительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских учреждений. Служба ускоренной доставки "UPS" доставляет их бесплатно. "Ханна Андерсон" также оказывает помощь нуждающимся при всяческих ЧП -- вроде урагана Хьюго, пронесшегося в 1989 г., когда они с помощью Армии Спасения отправили пострадавшим много контейнеров детских вещей, К другим получателям их благотворительной помощи относятся Организация помощи беженцам из России и "Цыганские дети-сироты". Из Швеции Гун принесла философию "позаботься о других". Сюда можно отнести и широкую программу помощи своим сотрудникам, благодаря которой эта фирма постоянно считается одной из лучших в США по организации труда родителей маленьких детей (по данным журнала "Working Mother" -- "Работающая мать"). Каждый Виз 10 ее работников (а всего в фирме трудятся 300 человек) -- это женщины. Многие из приемщиц заказов по телефону -- работающие матери. Им предоставляются следующие льготы: -- оплачивается 50% суммы (до 300 долларов в год) по найму няни для ребенка. Гун считает, если вы придете на работу и будете беспокоиться о доме, то не сможете хорошо работать; -- имеется возможность участия в прибылях фирмы; -- предоставляется полная медицинская страховка; -- дается возможность отдохнуть и заняться спортом на оздоровительных тренажерных комплексах; -- предоставляется гибкий график работы -- от 20 до 4О часов в неделю. Все это удобно для сотрудника и хорошо для самой фирмы. -- Мы работаем по шведской "групповой" методике организации труда, разработанной в концернах "Вольво" и "Сааб", -- говорит Гун. -- Забота о сотрудниках приносит пользу всем. В комнате приемщиц заказов по телефону имеются все модели из каталога. Когда заказчик задает какой-то специфический вопрос, то оператор просто подходит, проверяет изделие и отвечает потенциальному клиенту уже с полным знанием дела. -- Процент возврата у нас ниже, чем он обычно бывает, -- говорит пресс-секретарь фирмы. -- Наверное, изза того, что наши коммерческие агенты дают клиентам очень много информации. Ежедневно в фирму поступает около 4000 звонков. -- Мы действительно выслушиваем наших покупателей, Их замечания закладываются в компьютер, На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить. -- А что, бывают жалобы? -- Если звонит покупатель, который не доволен тем, что он получил, мы незамедлительно высылаем ему новую вещь -- ЕЩЕ ДО ТОГО, как получим обратно бракованную. На стенах фирмы для всеобщего обозрения висят таблички "ТЫ СРАБОТАЛ(А) ХОРОШО!" -- с благодарственными отзывами покупателей о тех или иных сотрудниках. Там же можно увидеть и "10 заповедей" Ханны, начиная с первой -- "Веди себя с людьми доброжелательно и интеллигентно", и кончая десятой -- "Смех лечит! Будь веселее!" С этого года фирма предоставляет каждому работнику один оплачиваемый день на благотворительную деятельность. Кроме того, она является образцом для других фирм в деле помощи ближнему, выделяя 5% от всех своих доходов в помощь детям -- жертвам жестокого обращения. -- Дети -- наше следующее поколение, -- говорит Гун. -- Если им не удается нормально начать свою жизнь, то в беде скоро окажется вся страна. В результате применения такого подхода эта фирма получила от государственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за "смелость, цельность и социальную направленность бизнеса". Что можно сказать о будущем? -- Мы не хотим становиться крупнейшей корпорацией, -- говорит Гун. -- Мы стремимся стать лучшими в своей сфере деятельности. Средний годовой прирост составляет у нас сейчас 15%, и к 2000-му году фирма может достичь оборота в 80 миллионов долларов. Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с Восточного Побережья. Последним начинанием этой фирмы стал совместный с корпорацией "Apple" выпуск оптического компьютерного диска с программой "En Passant", благодаря которой пользователь может работать с текстом, изображением и звуком. Покупатель теперь может указать, что конкретно ему нужно, а программа выдаст перечень возможных изделий с различными видами поощрений и скидок. Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов

Страницы: 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -


Все книги на данном сайте, являются собственностью его уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая или скачивая книгу, Вы обязуетесь в течении суток удалить ее. Если вы желаете чтоб произведение было удалено пишите админитратору Rambler's Top100 Яндекс цитирования