Электронная библиотека
Библиотека .орг.уа

Разделы:
Бизнес литература
Гадание
Детективы. Боевики. Триллеры
Детская литература
Наука. Техника. Медицина
Песни
Приключения
Религия. Оккультизм. Эзотерика
Фантастика. Фэнтези
Философия
Художественная литература
Энциклопедии
Юмор





Поиск по сайту
Бизнес-литература
   
      М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента -
Страницы: - 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -
Многие местные клубы и организации часто ищут гостей для 15-20-минутных выступлений перед собравшимися. Обзвоните их. На таком выступлении расскажите о готовящемся мероприятии, о том, что навело на мысль его провести (не забудьте раздать присутствующим персональные приглашения и пообещать приз, если они придут). 12. Пригласите для участия в вашем мероприятии другие фирмы. У вас есть идея, продуманы детали, все спланировано. Почему бы не пригласить к участию в празднике другие фирмы (не являющиеся вашими конкурентами), а заодно разделить с ними расходы на его проведение? Тогда эти фирмы будут указываться во всей рекламе, сопутствующей данному мероприятию. Такой шаг преследует две главные цели: сократить затраты и сделать мероприятие "крупнее", так как в нем будет участвовать больше фирм и предприятий. 13. БЕСПЛАТНО! Посмотрите, как можно обыграть это самое сильнодействующее слово. Конечно, ваш праздник притягателен сам по себе, но что еще вы можете сделать, чтобы привлечь на него своих покупателей и клиентов? Кто-то может о нем не знать или пойти в это время на какой-то спортивный матч, но покупатель придет к вам, если вы предложите ему что-то особенное по "смешной" цене. А лучше всего, если вообще... БЕСПЛАТНО! 14. Устройте тотализатор. Возможность поиграть в тотализатор или выиграть приз автоматически увеличивает количество посетителей. А это, в свою очередь, достаточное основание предусмотреть в своей рекламе или то, или другое. Вспомните, как мы предлагали во время своих мероприятий бесплатные поездки в Новый Орлеан или Диснейленд, что сказалось на количестве наших покупателей. Здесь стоит сотрудничать с другими фирмами на "бартерной" основе -- "ты мне путевки, а я тебе -- рекламу! " 15. Используйте рекомендации своих клиентов. Это самое подходящее время использовать высказывания своих клиентов о том, почему им нравится иметь с вами дело. У нас, например, был "свой" человек на радио, который брал у таких людей интервью. Только представьте: идет мероприятие или фестиваль. Магазин не работает, все участвуют в празднестве, у всех хорошее настроение. Девять человек из десяти с удовольствием расскажут, почему они сюда пришли. Подумайте: подобное мероприятие -- лучшая пора для сбора отзывов о вашей фирме. 16. Уложите свое мероприятие в определенное время. Чем короче, тем лучше. Одной из самых больших наших неудач стало Ирландское Биеннале. Мы позаимствовали эту идею от фирмы "Neiman-Marcus", которая с ее помощью добилась грандиозного успеха. Но они-то представляли огромный универмаг, мы же -- небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное мероприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой. Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрасно. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставляет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные "Новогодние распродажи", на которых оборот увеличивается вот уже двадцать пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказывалась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем об®еме и быстрее. 17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все готовы ринуться в бой! 18. "Добавленная стоимость". В последний момент добавьте в расписание дополнительное НЕОБ¬ЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар происходит... "что-то"! Или... "Привстаньте и посмотрите на номер вашего места -- вдруг вы выиграли бесплатный фужер вина?" Главное, не забудьте выдать эту "Добавленную Стоимость! " 19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам пришел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием "завлечением" или "отскоком". Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к заказанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила изделие фирмы "Шпигель"; получив свой заказ, она обнаружила там и подарочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Пролистав каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось, но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долларов! Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, проверьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к вам прийти. -- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рекламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей неделе. 20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и устройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать все заново, что бы мы сделали по-другому?" Как завоевать и сохранить доверие Покупателей Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать? Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприятия, потому что... так оно и есть! Но как "вознаградить" ваших Приверженцев? Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более. Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже известных программ -- поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пассажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется. Отнюдь! Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осуществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под названием "Aadvantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сработает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами от нее откажутся". В результате через несколько месяцев -- или, может, через несколько лет -- все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предприняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают 20% ваших клиентов. Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки ("Здесь покупает каждый!"), а первые -- для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе. Вернемся к программам поощрения клиентов. Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вернуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо. Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще... Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу... Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей. В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и поэтому ему нужны пища, вода и кров. Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации. После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к чему-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина -- дома, так как они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится...). Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то "сверх". Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года -- сетью гостиниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться "Frequency Marketing" -- маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи. Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему следующее определение: ""Frequency Marketing" -- это стратегия, направленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения". И как же вы можете ее осуществлять? Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно. В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг. Состоит она из трех основных элементов: 1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других. 2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию. 3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами. В любом виде бизнеса можно создать один из клубов -- Открытый и Закрытый. В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают. Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса. Хилтон и Шератон ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН" Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала осуществлять свою программу "Почетный Гость". В 1985 г. ее примеру последовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего клиента. Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота составило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов -- деловых людей -- выбрать среди других отелей именно "Хилтон"? В "Хилтоне" начали с распространения среди своих клиентов вопросников. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализатора". По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетинга, "в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов". Из®явившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы -- бесплатное предоставление гостиничных номеров, аренду автомашин и т.п. За один год количество участников этой программы подскочило до одного миллиона. Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гостиницах этой сети почти вдвое чаще -- в 1987 г. их доля составляла 2,5%, а в 1988 г. -- уже 4,5%. Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные возможности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь в другом отеле!" (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее, чем действие обещаний). Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в "Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба программу начисления "удвоенных очков" -- стоит только при оплате счета использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удвоятся. Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое. Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат, если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне". Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов. В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют более трех миллионов человек. Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с 700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16% от всех имеющихся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществления этой программы действий). Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы составляло 10 к 1, а сейчас оно равно 3 1 к 1-то есть на каждый затраченный доллар они получают 31, причем 423 миллиона долларов группа "Хилтон" заработала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержания клиентов "Почетный Гость Хилтона". ПРОГРАММА ГРУППЫ "ШЕРАТОН" (SHEъATON CLUB INTEъNATIONAL) Группа "Шератон" присоединилась к подобным программам позднее других. Постоянных клиентов у них было около 800 000, и их число не росло. Поэтому они решили выяснить, чего НА САМОМ ДЕЛЕ желают их клиенты и соответствующим образом перестроить свою работу. В результате обследования было обнаружено, что большинство гостиниц предлагают своим клиентам обычные льготы, включающие в себя скидки на выходные дни, более поздний расчетный час и т.п., что для их клиентов было лишь на втором месте, а на первом -- желание совместить гостиничные услуги с работой авиалиний. Поэтому группа "Шератон" быстро подписала соответствующие соглашения с различными авиакомпаниями -- Юнайтед, Таи, Эр Канада, Континентал и Дельта, поставив перед собой три основные цели: 1. К 1995 г. увеличить число постоянных клиентов до трех миллионов. 2. Разработать наиболее конкурентоспособную программу деятельности во всей гостиничной индустрии. 3. Достичь финансового процветания. Для этого они разработали трехступенчатую систему членства: 1. Основной уровень. Бесплатное вступление в клуб. Для того чтобы считаться членом клуба, необходимо зарегистрироваться в отеле группы "Шератон" не менее двух раз в год. За каждый истраченный в гостинице доллар клиент зарабатывает право на две мили полета на самолете (так, если номер стоит 100 долларов, то член клуба получает право пролететь на самолете 200 миль). Членам клуба периодически рассылаются информационные справочники. 2. Золотой уровень. Если вы четырежды бронировали номера в гостиницах "Шератон", это автоматически переводит вас на Золотой уровень, что позволяет вам рассчитывать уже на три мили полета в расчете на один потраченный доллар. 3. Уровень платного членства. Взнос в $25 автоматически дает вам в дополнение к льготам Золотого уровня следующие привилегии: гарантированный расчетный час в 16:00 вместо полудня, бесплатную доставку утренних газет и моментальное обслуживание (регистрация и выписка из гостиницы в течение не более 30 секунд). Гарантированное бронирование номеров (заказ за двое суток до прибытия, причем номер предоставляется именно по гой цене, по которой вы его бронировали). Специальный подарочный буклет с различного рода призами, включая два ночлега и два ужина при оплате за один, скидки за проживание и т.п. -- Помните, что одной из наших целей, -- говорит Эд Италь, начальник отдела маркетинга и рекламы "ITT Sheraton", -- было создать программу, превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в гостиничном бизнесе. Благодаря введению этого третьего уровня клиентов, стремящихся за небольшую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало не меньше тех, кто становился "простым" клиентом "Шератона". Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва. -- Почти три четверти наших новых клиентов -- это друзья и знакомые тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, -- говорит Шталь. Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было приступить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделения позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи самолетов сократилось на 10% (что соответственно уменьшает оборот гостиниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600 000 посланий, где предложил 35%-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами и на аренду машин. Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию. Можно ли было этого добиться другим способом? Конечно. Добились бы этого они иным способом? Нет. В этом году гавайские представители говорят: "Давайте попробуем то же самое еще раз". Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные. Согласно им 75% оборота дали две страны и семь американских штатов. Поэтому рассыл был ограничен всего лишь 250 000 адресами -- тех, кто отозвался на предыдущее предложение. Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами. КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ) Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий "Dr. Oetker" проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обнаружила кое-что новенькое. Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А потенциальные новые клиенты -- молодые женщины -- "не умели печь". Было принято решение основать "Клуб любителей выпечк

Страницы: 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -


Все книги на данном сайте, являются собственностью его уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая или скачивая книгу, Вы обязуетесь в течении суток удалить ее. Если вы желаете чтоб произведение было удалено пишите админитратору Rambler's Top100 Яндекс цитирования