Электронная библиотека
Библиотека .орг.уа

Разделы:
Бизнес литература
Гадание
Детективы. Боевики. Триллеры
Детская литература
Наука. Техника. Медицина
Песни
Приключения
Религия. Оккультизм. Эзотерика
Фантастика. Фэнтези
Философия
Художественная литература
Энциклопедии
Юмор





Поиск по сайту
Бизнес-литература
   
      М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента -
Страницы: - 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -
мотыга. Свои алмазные россыпи мы называем базой данных "Алмаз". Эту базу данных образуют четыре файла: 1. Файл "Потенциальные покупатели". 2. Файл "Покупатели". 3. Файл "Ненужные данные". 4. Файл "Магазин". Файл "Потенциальные покупатели" Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности: избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвечает характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для роста вашей фирмы. Часть 1. Избирательные списки Магазин "Leo McGinley & Sons" в ирландском городке Фалькаро решил попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись избирательные списки, где каждый избиратель -- это потенциальный покупатель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 избирателей с об®явлением специальной распродажи, приуроченной ко Дню Матери. Поскольку этот праздник приходился на воскресенье, им пришлось получать разрешение на работу в этот день у местного приходского священника. Результаты были таковы, что магазин едва справился с наплывом покупателей. На распродаже побывала почти половина населения городка! Для сдерживания толпы понадобились не только полицейские, но и призывы священника. Рассыл обошелся им в 4000 долларов, прибыль же составила 52000 долларов. Часть 2. Список почтовых индексов Мичиганская сеть ресторанов "Norman Eton Street Station" разослала свои предложения 40 000 клиентам, отобрав почтовые индексы людей с доходом свыше 30 000 долларов (большинство владельцев предприятий розничной торговли узнают доходы своих покупателей по тому району, где те проживают) и тех, у кого в фирме работает более 10 сотрудников. К ним были приложены именные чеки, по которым можно было оплатить некоторые блюда с большой скидкой. По почтовым индексам рассылом были охвачены городские районы, где проживали потенциальные клиенты с определенным уровнем доходов. Затраты на рассыл составили 20 000 долларов, процент отозвавшихся -- 40%, прибыль -- 368 000 долларов! Часть 3. Списки подписчиков "Norm Thompson" -- это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских журналов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью 6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару. Было получено более 300 000 заказов, причем почти 20% из них стали постоянным покупателями этой фирмы. То есть у "Norm Thompson" стало на 60 000 покупателей больше! Почему? Просто этой фирме удалось на базе уже имеющейся клиентуры расширить круг своих покупателей! Файл "Покупатель" Этот файл делится на три раздела: 1. Листинг (список), что, где, когда и как покупают. 2. Данные о местожительстве покупателей, сколько они зарабатывают, какая у них машина (т, е. данные географического и анкетного характера). 3. Полный список всех покупателей. ЛИСТИНГ В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отправлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти данные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав почтовые наклейки для каждого покупателя. Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30%), доводить свои предложения до клиентов. И все это с учетом "покупательской истории" того или иного человека. ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ "MBank Preston" -- крупный городской банк в наиболее богатом районе Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов. Вопрос: Что ищут богатые покупатели для вложения своих денег? Ответ: То, что принесет им наибольшие проценты. "MBank Preston" взял два компонента -- высокие проценты и высокий доход -- и об®единил их в своей рекламной кампании, посвященной Индивидуальным Пенсионным Счетам (ИПС). Свою рекламу они в основном направили в те три района Далласа, где дома стоят от 400 000 долларов и выше, хотя она поступала и в другие районы. Результат: 65% откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35% -- из других 55 районов Далласа. Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Совета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили 53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов, причем 40% этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были. ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по общему списку рассыла. -- В эти дни все другие магазины закрыты. -- Мы открыты только 4 часа. -- Об®явления о распродаже распространяются только почтой непосредственно на дом нашим покупателям. За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за большинство НЕДЕЛЬ в году! Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что в вашем собственном "дворе" выходит на поверхность алмазная россыпь. Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку. Файл "Ненужные данные" Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели переехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения? У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы хотите охватить в последний раз? Этот файл состоит из трех частей: 1. Отправления, не дошедшие до адресата. 2. Кредитные риски. 3. Покупатели, которых стоит "вернуть". Рассмотрим их одну за другой. ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей. Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, некоторые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку "Требуется уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходимости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или деловое предложение по новому адресу или нет, КРЕДИТНЫЕ РИСКИ Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы они приходили к вам и задолжали еще больше! Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычеркнуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имеющиеся проблемы. ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ" В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из десяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным причинам. Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите, чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться подарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их покупки у вас -- без всяких условий на ее минимальную сумму. За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20 уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "непосредственное обращение по почте -- это распространение нашей доброты на наших покупателей". Файл "Магазин" Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше информации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому и когда продают. Этот файл состоит из двух частей: 1. Формирование круга своих приверженцев. 2. Отклики. Результаты. Анализ. ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ Один из способов увеличения оборота -- сделать так, чтобы покупатели бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о новых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них велика. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной покупательской способностью. Это можно сделать и для покупателей радио-- и видеоаппаратуры, любителей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвентаря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о чем-то особенном, по их вкусу. ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластиковые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие покупатели приходят в магазин и пред®являют свою карточку, ее пропускают через считывающее устройство -- так же, как и купленные ими продукты. С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, какие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение, так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прилагаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу выдаст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц не появлялся в магазине, -- к ним вы можете обратиться отдельно с просьбой заглянуть к вам еще разок. Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям Есть у нас друг -- Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он -- владелец маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразвлечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино. Все -- проживание в гостинице при казино, перелет, питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уведомляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигрывает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный клиент для казино. Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некоторых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся. А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от общего числа покупателей? Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие клиенты от вас не уходили? И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода? Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь выделять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц является профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университете. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму. По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению "ублажать" своих покупателей. -- В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, -- говорит он. -- Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в казино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки. Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого хотели. -- Сейчас, -- продолжает Шульц, -- в большинстве супермаркетов даже не знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вкладывать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты уходят от них к конкуренту! Время действия: Недалекое будущее. Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложены в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предприятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский подарок от этого супермаркета. -- Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, -- говорит Стэн. Беседа с Доном Шульцем Дон Шульц -- профессор и консультант по общим проблемам маркетинга. По его глубокому убеждению, чтобы преуспеть, предприниматели должны уделять особое внимание своим лучшим клиентам. С Доном мы беседовали конкретно об индустрии супермаркетов, где еще не научились отслеживать "покупательскую историю" своих клиентов. Вопрос: Должны ли в супермаркетах выяснять имена и адреса своих покупателей? Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать всех, кто делает покупки в данном магазине? В начальной стадии вам нужно найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих покупки на крупную сумму -- то есть тех, кто представляет для магазина особый интерес. Нужно выйти за рамки подсчета общей суммы долларов и рассмотреть "прибыльность" каждого данного покупателя. В самом начале для вас важно все. С ростом ваших знаний о покупателе вы можете исключить из сферы своего внимания случайных мелких покупателей, но для этого вам необходима некоторая система, позволившая бы их идентифицировать. Вам нужна система для индивидуального анализа ваших покупателей, которая могла бы подсказать вам: "Этих людей стоит удерживать, а этих -- нет". Такая система должна быть динамичной, в которой данные могут как добавляться, так и уничтожаться. Она должна отслеживать процесс становления "уважаемого клиента". По мере становления данные об определенных клиентах будут вводиться в базу данных и постоянно отслеживаться. Вопрос: Предположим, некоторый покупатель приобретает бакалейных товаров на 100 долларов. Какая система мне нужна для сбора подобной информации? Ответ: Большинство супермаркетов снимают основную информацию с покупательских расчетных карточек или с помощью программы учета посетителей. Постепенно супермаркеты должны перейти на электронные системы отслеживания посетителей, иначе они будут вынуждены действовать вслепую. Вопрос: Каким образом супермаркет, уже выдавший такую карточку своему покупателю, узнает, что он будет покупать? Ответ: Можно использовать специальную считывающую систему -- приобрести ее не является особой проблемой. Вопрос: Эта система должна идентифицировать покупку и соотнести ее с данным покупателем по его коду? Ответ: Этот код может быть задан по-разному: он может совпадать с номером телефона покупателя, с номером его покупательской расчетной карточки и т.д. Вопрос: Получив такую информацию, мы будем нуждаться в списке, где будут перечислены наши лучшие покупатели (по стоимости и типу их покупок). Каким должен быть следующий шаг? Ответ: Нужно будет узнать, чем занимаются эти клиенты, и найти способ удержать их. Если семья вашего покупателя состоит из четырех человек с двумя детьми и покупают они в основной только в мясном отделе, то можно стимулировать их Покупки так, чтобы это приносило прибыль магазину и удовлетворяло бы потребности этих покупателей. Вопрос: Как можно это осуществить в среднем супермаркете? Как узнать, что этот покупатель например, покупает мясо? Ответ: Если вы отслеживаете покупки, то будете знать, покупает этот человек мясо или нет. Вопрос: Так что нужно анализировать все данные о произведенных покупках? Ответ: Да. Вопрос: Этим должен заниматься штатный или внештатный персонал? Ответ: Мне кажется, что сегодня проще найти стороннего человека. Если вы будете довольны его работой, то можно будет взять его в штат. Руководители супермаркетов должны знать, кто составляет основное ядро их покупателей. Большинство же из них понятия об этом не имеет, учитываются только общий об®ем продаж и число покупателей. Проблема же заключается в том, что анализируются только средние величины, в результате чего получаются такие глупости, как "средний покупатель в неделю закупает товаров на сумму 13 долларов 27 центов". Это абсолютно бессмысленно, так как в этой цифре незримо присутствуют те, кто купил на 2 доллара 15 центов, и те, кто приобрел товаров на 250 долларов. До тех пор пока вы будете оперировать средними величинами, вы не поймете, что представляют собой ваши покупатели, а что -- ваша фирма, что именно является движущей силой вашего бизнеса. Сколько у вас "крупных покупателей", много ли "средних" или уйма "мелких"? Вы должны понять, на кого опирается ваш бизнес, как именно эти люди делают покупки, что они покупают, вы должны начать управлять своим бизнесом, разобравшись в своей клиентуре. Может, к вам в магазин ходят покупатели, которые скоро приведут вас в убыток? Тогда не надо посылать им свою рекламу, обхаживать их, не надо заманивать их в магазин. Вопрос: С другой стороны, покупатели могут быть и хорошими, потерять которых не хочется? Ответ: Конечно! Если вы зайдете в средний супермаркет, то вам придется отстоять очередь на контроль. Вы увидите в этой очереди достаточно старушек с купонами на 14 долларов, покупающими крупу по 13 долларов 98 центов, чтобы уложиться в эту сумму. За ними в очереди стоит человек, в корзинке которого товара долларов на 250, весь исходящий раздражением и ворчащий: "И зачем только я сюда пришел?!" Подобных проблем в таких универсамах достаточно. Я всегда выступаю за выделение касс, обслуживающих клиентов в зависимости от стоимости их покупки. Если вы дальше собираетесь заниматься бизнесом, нужно подумать о рациональной организации торговых площадей. Их нужно обустраивать так, чтобы это было удобно покупателю, а не владельцу универсама. Все это подводит нас к вопросу об организации труда. Сегодня большинство супермаркетов переориентируется с проблем осуществления продаж на процесс создания удобств для осуществления покупки. Мне хотелось бы вычислить

Страницы: 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -


Все книги на данном сайте, являются собственностью его уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая или скачивая книгу, Вы обязуетесь в течении суток удалить ее. Если вы желаете чтоб произведение было удалено пишите админитратору Rambler's Top100 Яндекс цитирования