Электронная библиотека
Библиотека .орг.уа
Поиск по сайту
Бизнес-литература
   
      М.Рафел Н.Рафел. Как завоевать клиента -
Страницы: - 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -
ИЙОН" НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать! 17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно помещать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей преимущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отличить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы! 18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: "ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО". Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте. 19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных об®явлений мы обнаружили, что безотказно срабатывает не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в игре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕНТОВ?" Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголовок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы. 20. И последнее, но самое важное -- не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает. И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заголовки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других. Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе "КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ", пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: "КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ -- ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!" Текст Текст вашего рекламного об®явления прочтет только один из десяти читателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров. -- Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструкции было сказано: "Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промойте". А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: "Повторите". Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием различных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увеличить об®ем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что втрое увеличило об®ем продаж: когда посетитель заказывал молочный коктейль, то кассир спрашивал: "Вам с одним яйцом или двумя?" -- на что почти каждый отвечал: "с одним" (а некоторые -- "с двумя"), Косметическая фирма "Элен Рубинштейн" никак не могла понять, почему крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, которые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали ответ: Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил: "ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН". Надо не так. Подарок должен исходить от конкретного универмага, где его предлагали. Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупателям "бесплатные купоны". Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете "подарочные сертификаты". Тот же товар, но слова разные. Сделав такие несложные изменения, "Элен Рубинштейн" убедилась, что почти каждый универмаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы. Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент -- вы гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения -- ведь люди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями. Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые компании, занимающиеся страхованием жизни, "страховочными". В этом смысле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы "подстраховаться" и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру. Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного об®явления, помните о важности каждого слова. Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу. 1. Приступайте к самому важному... как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо максимально "нагрузить" первые три абзаца. Начало вашего текста должно подчеркивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке. 2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати -- пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех предложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного об®явления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Помните, что читатель не "читает", а скорее "пробегает глазами". 3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связано с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пункта). 4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар "слаще сахара". Меньше обещайте, но больше делайте. 5. Будьте конкретны. По-прежнему работают "шесть верных слуг" Киплинга -- Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*: Есть у меня шестерка слуг Проворных, удалых И все, что вижу я вокруг, -- Все знаю я от них. Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где. 6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома -- просто, свободно, понятно. 7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная "засечка", делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, насколько он труднее для восприятия. 8. Длинное рекламное об®явление срабатывает не хуже, чем короткое. До тех пор, пока его интересно читать. 9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте прошедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, никому не нужное. 10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал рекламу новой песни, где говорилось: "...это лучшая музыка, которую я слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*". Я показал этот текст разным людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: "А кто такой этот Гленн Миллер?" 11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш товар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо дешевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не уступает. ("Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю...") 12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам указывать цену. Мы переубедили ее: "А зачем тогда вы их закупали, если не уверены, что сможете эти шубки продать?" Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о покупке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не сможете и оказать влияние на Потенциальных покупателей. 13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэкономить. Этим особенно грешат рекламные об®явления о распродаже разных продуктов питания. Везде заголовки "Распродажа!", но нигде не говорится, а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже сэкономлю. 14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы. А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют картины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль. 15. Содержится ли в вашем об®явлении вся необходимая информация? Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Можно ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите, тем больше вы его продадите, 16. В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием обладает слово "FъEE" (БЕСПЛАТНО). Предложение "Купите одну штуку за 10 долларов, тогда вторую вы получите бесплатно" привлечет на 40% больше покупателей, чем об®явление "За полцены" или "Скидка 50%". 17. Приложение к рекламному об®явлению "подарочного сертификата/купона" увеличивает его эффективность. Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность начальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерского банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обзвонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные об®явления сопровождались отрывными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем все это?". Даниелла подробно об®яснила, что среди более чем миллиона читателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой купон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.) 18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу вашего рекламного об®явления. Причина проста -- там его легче оторвать. 19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спросить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут задавать себе люди, читая ваше об®явление. Ответьте на их вопросы. Именно поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос -- ответ". Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и ответьте на них. 20. Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все трижды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее. Иллюстрации Заголовок и текст рекламного об®явления привлекают внимание и об®ясняют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит" ваше об®явление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию. 1. Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют ваш товар, повышают доверие к нему. 2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рекламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком порядке и читают люди. 3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие газеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых рекламных об®явлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером этого может служить реклама в "Нью-Йорк Таймс" фирмы "Lord & Taylor". 4. Соответствует ли "стиль" рекламы именно вашему бизнесу? Или бизнесу вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное об®явление как именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламному делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов, предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам список из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой -- ни разу никто точно это задание не выполнил! 5. Раскрывает ли суть дела сама "картинка"? Это правило действует и на телевидении -- выключите звук и просто следите за изображением. Сможете ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая реклама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь продать? 6. Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: "Что бы это значило?" В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти ответ на вопрос. 7. Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего товара. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обязательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рекламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии, что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля клиента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Поскольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной иллюстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос, 8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального человека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому -- всяческие конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели "Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами под®езжающим к домам победителей их конкурса знатоков рекламных об®явлений и записывают на видео реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион долларов? Вот это действует! 9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе -- только один персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу. 10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной наружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание. 11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печатается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета "налезали" один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом лица). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину выше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100% больше читателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется рассматривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь черно-белый? 12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться красивым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите свой товар! 13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна включать в себя элементы рекламы. 14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем горизонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине -- люди привыкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу, 15. Чем крупнее рекламное об®явление, тем оно эффективнее. Но совсем не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностраничную рекламу прочитывает 100%, то цифры свидетельствуют: реклама на полстраницы 74% реклама на треть страницы 62% реклама на четверть страницы 68% Поэтому сначала подумайте, "стоит ли овчинка выделки". 16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер. 17. Задача -- продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас многие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на конкурсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следует напомнить, за что они получают свою зарплату. 18. Делайте рекламные об®явления наподобие газетных новостей. Так делается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50% БОЛЬШЕ читателей. 19. Повторение основ. Есть ли в рекламном об®явлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рекламные об®явления в вашей утренней газете -- в очень немногих из них, если таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали. 20. Заключение. Если рекламное об®явление сработало, повторите его. Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; рекламное об®явление можно вырезать или вырвать и сохранить: -- наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.); -- можно использовать отрывные купоны; -- рекламу можно дать заранее. Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное об®явление лишь одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу: -- слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживающих за городом; -- спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения вашего об®явления в газете от вас не зависит. Пример из жизни АМС Kabuki Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале -- от Потенциального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в

Страницы: 1  - 2  - 3  - 4  - 5  - 6  - 7  - 8  - 9  - 10  - 11  - 12  - 13  - 14  - 15  - 16  -
17  - 18  - 19  - 20  - 21  - 22  - 23  - 24  - 25  - 26  - 27  - 28  -


Все книги на данном сайте, являются собственностью его уважаемых авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей. Просматривая или скачивая книгу, Вы обязуетесь в течении суток удалить ее. Если вы желаете чтоб произведение было удалено пишите админитратору