hat Will He Be Like by Albert Rosenfeld, Life, October 1,
1965.
15 О находке М. Кевина и голубых людях сообщалось в Medicine
at Work, vol. 6, № 4.
16 T. J. Gordon цитируется из: [149], с. 34.
17  Комментарии У. Тенна о генетических работах взяты из статьи The Playboy Panel - 1984 and Beyond, помещенной в журнале Playboy, July, 1963, с. 36.
18 Холдейн и Ледерберг цитируются по: [177], с. 354, 362.
19 Замечание Синсгеймера взято из его речи на 75-й годовщине Калифорнийского технологического института The End of the
Beginning.
20  О возможности различных омерзительных вещей д-р Хотчкис цитируется по: Science Digest, October, 1965, с. 7; спор между Нейфахом и Петропавловским описан в Spectre of a Genetic "Arms Race" by Victor Zorza в Guardian Weekly, December 13, 1969, c. 6.
21 Annual Report of the Russell Sage Foundation, 1967-1968, c. 13, 15.
22  Ледерберг цитируется здесь по интервью, данному автору.
23  Профессор Кеннеди цитируется по: [136], с. 204.
24 Слова Пикеринга взяты из его статьи Reflections on Research and the Future of Medicine, помещенной в журнале Science, July 22, 1966, с. 442.
25  Материал о роботах частично основан на интервью с Блоком и на его статьях, включая Bionics and Robots в Engineering, a Cornell University quarterly, Winter, 1968; и The Perception: A Model for Brain Functioning, I из Reviews of Modern Physics, vol. 34, № 1, c. 123-135. См. также: The Psychology of Robots by H. Block and H. Ginsburg, Psychology Today, April, 1968, c. 50-55.
26  О различных мнениях относительно компьютеризации шахмат см.: Alchemy and Artificial Intelligence by Hubert L. Dreyfus, RAND Paper P-3244, the RAND Corporation // Santa Monica, California, 1964, the SICART Newsletter of the Association for Computing Machinery, October and December, 1967.
27  О кибернетике в медицине см.: [285], с. 281.
242
28  Т. J. Gordon цитируется по: [149], с. 170.
29 Д-р Пэйдж цитируется по: [285], с. 282. Данные корпорации RAND взяты в: [155], с. 56-57.
30 Слова д-ра Уайта и д-ра Массопуста взяты из статьи Орианы Фаллачи The Dead Body and the Living Brain, опубликованной в Look, November 28, 1967, c. 99.
31 Отношение к изобретению телефона и работам братьев Райт описано в: [162], с. 11.
32  Слова С. Ньюкома взяты из: [137], с. 2.
33  Отношение к автомобилю взято из: [97], с. 177.
34  О миллионном автомобиле, сошедшем с конвейера, см.: [270], с. 151.
35  Слова Резерфорда обсуждаются в: [216], с. 34.
Глава 10. ТВОРЦЫ ОЩУЩЕНИЙ
Двухтысячный год ближе к нам во времени, чем Великая депрессия, однако травмированные этим историческим крушением экономисты всего мира словно застыли в прежней позиции. Экономисты, даже говорящие на языке революций, - существа особенно консервативные. Если бы удалось выудить из их голов суммарную картину, скажем, 2025 года, то год этот выглядел бы весьма похожим на любой из 70-х, и только.
Экономисты привыкли думать прямолинейно, и им чрезвычайно трудно вообразить себе альтернативы коммунизму и капитализму. В развитии широкомасштабной организации они не видят ничего, кроме линейного развития старомодной бюрократии. Технологический взрыв рассматривают как обычное, нереволюционное расширение прежних достижений. Эти люди рождены в скудости, научены мыслить в понятиях ограниченных ресурсов и вряд ли могут представить себе общество, в котором основные материальные потребности людей удовлетворены.
243
Единственная причина подобной ограниченности воображения такова: когда они размышляют о развитии техники, в зачет принимаются только средства экономической деятельности. Однако супериндустриальная революция равным образом подвергает сомнению и результаты деятельности. Революция грозит изменить производство не просто в отношении как это "делается", но и в отношении "почему". Коротко говоря, она трансформирует сами цели экономической деятельности.
Перед лицом такого переворота становятся бесполезными наиболее изощренные инструменты нынешних экономистов. Таблицы вложений в производство и их отдачи, эконометрические модели и прочий аналитический инструментарий экономистов даже отдаленно не могут учесть воздействия внешних сил, которым в ближайшие десятилетия предстоит изменить экономическую жизнь. Силы эти - политические, социальные и этические. Что будет означать "продуктивность" или "эффективность" для общества, принявшего как высшую ценность психическую самореализацию? Что произойдет с экономикой, когда - что достаточно вероятно - понятие собственности станет практически бессмысленным? Как повлияет на экономики разных стран развитие межнационального планирования, единых налогов и управляющих органов? Или своего рода диалектический возврат к "надомной промышленности" (cottage industry), основанной на самых развитых кибернетических технологиях? И самое важное: что произойдет, когда вместо "роста" целью экономики станет "отсутствие роста", когда валовой национальный продукт уже не будет Святым Граалем?
Только выйдя за рамки ортодоксальной экономической мысли и рассмотрев эти возможности, мы начнем готовиться к завтрашнему дню. И нет возможности более важной, чем смена ценностей, которая, по-видимому, будет сопровождать супериндустриальную революцию.
Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к но-
244
вому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение. Этот процесс "психологизации", одно из важнейших направлений супериндустриальной революции, экономисты полностью проглядели. Однако он приведет к новой экономике, полной неожиданностей и доселе неизведанной. В результате этого процесса великий конфликт XX века, конфликт между капитализмом и коммунизмом, будет ослаблен и станет сравнительно несущественным. Ибо последствия "психологизации" выходят далеко за пределы экономических или политических догматов. Они затрагивают, как мы попытаемся показать, не что иное, как здравый смысл, способность человеческого существа отличать иллюзию от реальности.
ПОЛУФАБРИКАТЫ ДЛЯ ДУШИ
Великие волнения вызвал прогноз, согласно которому в ближайшем будущем в индустриальном обществе станет активнее развиваться сфера обслуживания. Многие специалисты видели в подъеме обслуживания дальнейшие перспективы. Они предположили, что скоро во всех индустриальных странах обслуживание оттеснит производство на задний план - и этот прогноз уже начинает подтверждаться.
Но вот чего не сделали экономисты - не задались очевидным вопросом: куда двинется экономика после этого, т. е. после эры обслуживания?
В наступающие годы высокоразвитым странам придется направить обширные ресурсы на восстановление окружающей среды и улучшение того, что называется "качеством жизни". Война с загрязнениями окружающей среды, эстетической деградацией, скученностью, шумом требует, без сомнения, огромных усилий. Кроме этого, мы можем пред-
245
видеть постепенные перемены в производстве товаров личного потребления.
Именно возбуждение, поднявшееся из-за стремительного роста сектора обслуживания, отвлекло внимание специалистов от других перемен, а они в будущем глубоко заденут и то, и другое: и товары, и обслуживание. Речь идет о переменах, которые ведут к очередной подвижке в экономике, к росту странного нового сектора, базирующегося на том, что можно назвать "индустрией ощущений". Ибо основой экономики, грядущей после эпохи обслуживания, будет психологизация всего производства, начиная с материального.
В любом высокотехничном обществе (особенно в США) производитель стремится оформить товар так, чтобы он был психологически привлекателен. Производитель снабжает основной продукт "довесками для психики", и покупатель с радостью платит за это.
Классический пример - действия производителя автомобилей. Он устанавливает лишние кнопки и рукоятки, добавляет циферблаты на приборную панель. Производитель усвоил, что, увеличивая до предела число кнопок и прочего, он дает покупателю почувствовать себя водителем более сложной машины и посему человеком более искусным. Психологическая "надбавка" здесь встроена в продукцию.
Прилагаются усилия и к тому, чтобы сохранять психологическую привлекательность товара. Например, большая американская компания очень гордилась выпуском нового полуфабриката для выпечки: "Просто добавь воды!" Но оказалось, что женщины отказываются от этого продукта и предпочитают смеси, требующие дополнительных усилий, т. е. такие, в которые, кроме воды, надо добавить еще и яйцо. Введя в полуфабрикат яичный порошок, компания сделала труд домашней хозяйки чересчур простым, лишила ее творческого ощущения. Из смеси поспешно изъяли яичный порошок, и женщины с наслаждением принялись разбивать яйца. Иными словами, и здесь продукт был модифицирован для сохранения психологического преимущества товара.
246
Подобные примеры можно приводить до бесконечности, их можно отыскать почти во всех важных отраслях производства - от выпуска мыла и сигарет до изготовления посудомоечных машин и диетических напитков с колой. Вот что говорит доктор Эмануель Демби, президент "Мотивейшнл Прагрэммерз, Инкорпорейтид" - исследовательской фирмы, обслуживающей такие первоклассные корпорации США и Европы, как "Дженерал Электрик", "Калтекс" и IBM: "В будущем учет психологических факторов при разработке промышленной продукции станет важным критерием не только для потребительских товаров, но и для промышленного оборудования. Этот принцип сегодня учитывается даже при создании больших подъемных кранов и дерриков - их обтекаемые кабины превосходны, как будто они из XXI в. Так делают все: "Катерпиллер", "Интернейншнл Харвестер", "Фергюсон". Зачем? Эти механические чудища не станут лучше копать или поднимать грузы из-за эстетичности кабин. Но и подрядчикам, и машинистам, и заказчикам, нанимающим подрядчиков, они нравятся больше. Теперь даже производители землеройных машин начинают уделять внимание неутилитарным, т. е. психологическим факторам"1.
Кроме того, утверждает Демби, производители стали стремиться снизить напряженность, возникающую при пользовании некоторыми продуктами. Например, изготовители гигиенических салфеток получают информацию: женщины боятся, что салфетки могут засорить унитаз. "Выпускается новый вид салфеток, - говорит Демби, - растворяющихся при контакте с водой. Это не улучшает их основной функции, но зато устраняет некоторую тревогу пользователя. Психологическая инженерия в самом чистом виде!"
Обеспеченные покупатели могут оплачивать такие удобства и охотно это делают. По мере того как растут их доходы, они все меньше заботятся о цене и все больше интересуются тем, что называют "качеством". Качество многих продуктов еще оценивается в прежних критериях: отделка, долговечность, свойства материала. Но есть стре-
247
мительно растущий класс продукции, где такие отличия фактически нельзя выявить. Покупательница не может на глаз отличить первосортный продукт от второсортного, но зачастую начинает яростно спорить, доказывая, что один из них лучше другого.
Это перестает выглядеть парадоксальным, если принять в расчет психологические свойства продукта, ибо даже идентичные в других отношениях товары могут быть отмечены некими психологическими особенностями. Специалисты по рекламе стремятся придать каждому продукту свой, приметный облик. Он функционален - в нем содержится то, что нужно части покупателей. Однако товар должен отвечать более психологической, чем утилитарной потребности в обычном смысле слова. Таким образом, понятие "качество" все скорее связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате - с психологической коннотацией продукта.
Поскольку удовлетворяется все больше и больше основных нужд покупателей, можно твердо предсказать, что экономика будет еще энергичней идти навстречу тонким, разнообразным и глубоко персональным потребностям покупателя, потребностям в красивых, престижных, индивидуализированных и чувственно приятных для него продуктах. Производственный сектор направит еще больше ресурсов на сознательную разработку психологических особенностей продукции, приносящих удовольствие потребителям. Психическая составляющая товара будет становиться все более важной.
"СЛУЖАНКИ" В НЕБЕСАХ
Однако это лишь первый шаг к психологизации экономики. Следующим будет расширение психологической составляющей в обслуживании.
Здесь мы опять-таки движемся в предсказуемом направлении, что видно при беглом взгляде на воздушные сооб-
248
щения. Некогда полеты были всего лишь средством перемещения из одного места в другое. Но довольно скоро авиакомпании начали состязаться, привлекая пассажиров хорошенькими стюардессами, питанием, роскошной отделкой самолетов, кинофильмами, демонстрируемыми в полете. Компания ТВА недавно пошла еще дальше: она предлагает так называемые полеты с иностранным акцентом между крупными городами Америки.
Сегодня пассажиры ТВА могут выбрать лайнер, на котором еда, музыка, журналы, фильмы и мини-юбки стюардесс будут французскими. Можно выбрать "римский" рейс, на котором девушки будут наряжены в тоги, или рейс "Манхэттенский пентхаус"*. Можно сесть в лайнер "Добрая старая Англия"; там девушки зовутся "служанками", а декор похож на обстановку английской пивной.
Ясно, что ТВА больше не продает транспортные услуги в чистом виде: заодно предлагается тщательно разработанная психологическая упаковка. Можно ожидать, что в недалеком будущем авиакомпании применят световые или мультимедийные эффекты, создавая для пассажиров меняющуюся внешнюю среду и ощущения, близкие к театральным.
Скоро эксперименты могут выйти и за театральные рамки. "Бритиш Оверсиз Эйруэй Корпорейшн" недавно объявила (несколько неуверенно) о новом плане на будущее: неженатым пассажирам-американцам будут предложены "научно подобранные" свидания с незнакомыми дамами в Лондоне. В случае, если подготовленное компьютером знакомство окажется неудачным, будет предложена другая встреча. Предполагается также устраивать вечеринки с участием "лондонцев обоего пола и разных возрастов", так что путешественник, который побывает на дискотеках и в ресторанах, ни при каких обстоятельствах не останется в оди-
* Пентхаус - надстройка на крыше высокого дома, где располагаются особо дорогие квартиры, кафе и т. д. Особо славятся пентхаусы Манхэттена, центрального района Нью-Йорка. - Примеч. пер.
249
ночестве. Эта программа, названная "Прелестные незамужние дамы Лондона", была внезапно аннулирована: "Бритиш Оверсиз", государственную авиакомпанию, раскритиковали в парламенте2. Тем не менее мы можем предвидеть и дальнейшие экзотические попытки облечь в яркие психологические одежды еще многие сферы обслуживания покупателей, в том числе и розничную торговлю.
Каждый, кто прошелся по "Ньюпорт-сентер" - на редкость приятному торговому центру в Ньюпорт-Бич (штат Калифорния), - наверняка был поражен вниманием, с которым дизайнеры отнеслись к эстетической и психологической сторонам оформления. Высокие, белые, сияющие на фоне голубого неба арки и колонны; фонтаны, статуи, искусно устроенное освещение, детская площадка в стиле поп-арт и, наконец, огромная японская эолова арфа - все должно производить на покупателя впечатление необыкновенной изысканности. Это не простое изобилие украшений; их рассчитанное изящество делает поход за покупками по-настоящему запоминающимся переживанием. Можно предвидеть фантастическое разнообразие и хитроумие тех же приемов при постройке магазинов в будущем. Мы выйдем далеко за границы любой "функциональности"; все виды обслуживания - в магазине, кафе, парикмахерской - превратятся в обдуманный, специально подготовленный источник впечатлений.
Мы будем смотреть кино или слушать камерную музыку во время стрижки, а колпак, что надевают женщинам на голову в салоне красоты, станет чем-то большим, чем простая сушилка для волос. Облучая мозг дамы электронными волнами, он сможет в буквальном смысле пробуждать в ней приятные фантазии.
Банки и торговцы недвижимостью, брокерские и страховые компании станут применять тщательнейше выбранные средства: декор, музыку, непрерывный круг изображений на цветном телевизоре, одорацию помещений; станут применять самое совершенное оборудование, чтобы повысить (или нейтрализовать) эмоциональное напряжение,
250
сопровождающее любую, даже самую рядовую сделку. Никакой вид серьезного обслуживания не будет предложен потребителю, прежде чем помещение не обследуют и не усовершенствуют специалисты по инженерной психологии.
ИНДУСТРИЯ ОЩУЩЕНИЙ
Заглянув за границы простых разработок нынешнего времени, мы также станем свидетелями развития особой индустрии, продукцией которой будут не товары и даже не обычное обслуживание, а запрограммированные "ощущения". Эта индустрия ощущений может оказаться одним из столпов супериндустриализма, а на деле - основой экономики эпохи, грядущей вслед за эрой обслуживания.
По мере того как рост благосостояния и ускорение темпа жизни безжалостно подрубают древнее стремление к собственности, потребители начинают столь же сознательно и страстно собирать ощущения, как некогда собирали материальные предметы. Сегодня - это показывают примеры с авиакомпаниями - ощущениями торгуют, как дополнением к традиционным услугам. Ощущения, так сказать, служат глазурью на пирожном. В будущем, однако, все больше и больше ощущений станет продаваться в собственном своем качестве, точно так же, как вещи.
Именно такой процесс начинается уже сегодня. Он становится все более заметным в некоторых областях индустрии, которые всегда - хотя бы отчасти - занимались производством ощущений. Хороший тому пример - сфера искусства. Индустрия культуры в основном предназначена для созидания или изображения особых психологических переживаний. Сегодня мы видим, как основанная на искусствах индустрия ощущений бурно растет практически во всех высокотехничных странах. Отдых, массовые развлечения, образование, некоторые виды психиатрии тоже "продуцируют" ощущения.
251
Когда "Средиземноморский клуб" продает туристическую путевку и молодая француженка-секретарша едет на Таити или в Израиль, чтобы неделю наслаждаться солнцем и сексом, ощущения для нее готовятся так же тщательно и систематично, как в фирме "Рено" готовятся автомобили. Рекламы клуба подчеркивают эти цели. Так, заголовок над рекламным разворотом в "Нью-Йорк тайме мэгэзин" гласит: "Соберите 300 мужчин и женщин. Бросьте их на экзотическом острове и избавьте от всех социальных условностей". Сейчас этот французский клуб владеет 34 "деревнями" для отдыха по всему миру.
Когда "Исэйлн инститьют", что в Биг-Сёр (штат Калифорния), предлагает недельные семинары по "телесному обучению" и "невербальному общению" по 70 долл. с персоны или пятидневные практикумы за 180 долл., это обещает не рутинное обучение, а богатые, "приятнейшие" и новые личные ощущения. Эту рекламу многие воспринимают как обещания сексуальных приключений или опытов с ЛСД. Групповые психотерапевтические сеансы и тренировки также дают комплексные ощущения. Иными словами, здесь сходные группы явлений. Подобным образом, когда человек приходит в танцевальную студию Артура Марри или Фреда Астера, чтобы научиться новинкам степа, он действительно может овладеть искусством, которое даст ему радость в будущем, но заодно этот холостяк или незамужняя девушка получает приятные сиюминутные ощущения. Именно переживания, возникающие при обучении, наиболее привлекательны для потребителя.
Все сказанное, однако же, дает лишь самое слабое представление о свойствах грядущей индустрии ощущений и о крупных психологических фирмах, которые будут в ней властвовать.
ИМИТАЦИЯ ОКРУЖАЮЩЕГО МИРА
Важной разновидностью продукции ощущений будут имитированные "мирки", где потребитель без риска для жизни или репутации ощутит вкус приключений, опасности,
252
сексуального возбуждения. Компьютерщики, роботехники, дизайнеры, историки и музейные специалисты общими усилиями создадут своего рода "территории ощущений", на которых со всем мастерством, доступным изощренной технике, будет воспроизводиться величие древнего Рима, пом