еть собственный дом было в капиталистических обществах одним из наиболее сильных экономических стимулов. И сегодня в
74
Соединенных Штатах многие мечтают иметь свой дом, однако со времени окончания Второй мировой войны в процентном соотношении количество домов, предназначенных для сдачи квартир внаем, неуклонно росло. Так, в 1955 г. в возводимом новом жилом фонде квартиры для найма составляли лишь 8%. К 1961 г. эта цифра достигла 24%. В 1969г. в Соединенных Штатах впервые число домов для квартиросъемщиков превысило число частных домов. По многим причинам на первый план выдвинулась аренда квартир. Приобретение квартиры внаем было особо распространено среди молодых людей, которые, по выражению профессора Массачусетского технологического института Барнхэма Келли, хотели "минимума затруднений в жилищном вопросе".
Минимум затруднений - это как раз то, что получает за свои деньги пользователь одноразового изделия. Именно это обеспечивает временная структура и модульные компоненты. Непосредственное отношение к жилью возникало лишь на короткий срок по сравнению с отношением владельца дома к своей собственности. Таким образом, общее стремление к найму квартир отражало тенденцию ко все большему сокращению своих отношений с материальным окружением*.
Еще более поразительным является наблюдающееся в последнее время развитие прокатной системы в тех сферах, где прежде она не существовала. Дэвид Ризман писал: "Люди испытывают привязанность к своим автомобилям; им нравится рассказывать о них при встречах друг с другом, однако подобная привязанность к какой-либо одной машине редко бывает длительной". Среднестатистический владелец
* Следует отметить, что миллионы американских "собственников" домов, заплативших при покупке 10% их стоимости или меньше, для банков и других организаций, выдающих ссуды, фактически не являются домовладельцами в подлинном значении слова. Ежемесячная плата, которую эти семьи должны вносить в банк, ничем не отличается от платы, вносимой за снятую квартиру. Фактически их право собственности условное, и пока они не выкупили значительную часть дома, они сами не чувствуют себя в полной мере его владельцами.
75
автомобиля в Соединенных Штатах меняет машину через три с половиной года; более богатые люди меняют свой автомобиль каждый год или раз в два года. В свою очередь, это привело к развитию в Соединенных Штатах торговли подержанными автомобилями, объем которой достиг 20 млрд. долл. Автомобильная промышленность первой стала разрушать традиционное представление о том, что крупная покупка предполагает длительное пользование. Ежегодный выпуск новых моделей, мощная реклама, подкрепляемые готовностью производителя принять старый автомобиль в счет оплаты нового, - все это сделало приобретение нового (или нового подержанного) автомобиля обычным делом в жизни среднего американца. Сокращение отрезка времени между очередными покупками автомобиля привело к сокращению продолжительности взаимоотношений между владельцем и его транспортным средством.
Однако в последние годы возникло набирающее размах новое явление, поколебавшее традиционные подходы, принятые в автомобильной промышленности. Это широко поставленная система проката автомобилей. Сегодня в Соединенных Штатах миллионы автомобилистов периодически берут автомобили напрокат на срок от нескольких часов до нескольких месяцев. Жители многих крупных городов, особенно Нью-Йорка, где огромные трудности с хранением автомобиля, отказываются иметь собственную машину и предпочитают брать ее напрокат, чтобы на выходные дни поехать за город или даже для поездок внутри города, если неудобно пользоваться общественным транспортом. Сегодня автомобили могут быть взяты напрокат без всякой волокиты с оформлением в любом аэропорте США, почти на любой железнодорожной станции, в каждой гостинице.
Более того, американцы не захотели отказываться от удобств проката даже за пределами страны. Около полумиллиона из них каждый год пользуются прокатом автомобилей за границей. Предполагается, что к 1975 г. эта цифра возрастет до миллиона, и крупные американские прокатные фирмы, работающие на сегодняшний день почти в 50
76
странах мира, начали сталкиваться с местными конкурентами. А тут и европейские автомобилисты стали подражать американским. Карикатура в "Пари-матч" изображает инопланетянина, стоящего у своей летающей тарелки и спрашивающего полицейского, где он может взять напрокат автомобиль. Идея вполне понятна.
Тем временем развитие системы проката автомобилей шло параллельно с появлением в Соединенных Штатах нового типа универсальных магазинов, где товары не продавали, а предоставляли во временное пользование. Сейчас таких магазинов в Соединенных Штатах около 9000, и их годовой доход составляет примерно 1 млрд. долл. при ежегодном приросте от 10 до 20%. Фактически 50 процентов этих магазинов пять лет тому назад не существовало вовсе. Сегодня трудно найти предмет, который нельзя бы было взять напрокат, это может быть лестница или сенокосилка, норковое манто или картина Руо.
В Лос-Анджелесе прокатные фирмы предоставляют настоящие кусты и деревья для застройщиков, желающих временно оформить свои земельные участки вокруг домов. "Зеленые насаждения - живые растения напрокат" - было написано на борту грузового автомобиля в Сан-Франциско. В Филадельфии можно получить во временное пользование рубашки. Американцы теперь берут напрокат все: платья, костюмы, драгоценности, телевизоры, туристское снаряжение, кондиционеры, инвалидные кресла, постельное белье, лыжи, магнитофоны, столовое серебро. Один мужской клуб на Западном побережье давал напрокат человеческий скелет, а в рекламном объявлении, помещенном в "Wall Street Journal", предлагалась напрокат корова.
Недавно шведский женский журнал "Svensk Damtidning" выпустил в пяти частях приложение с мировым прогнозом на 1985 г. Среди прочего здесь говорится о том, что к тому времени "мы будем брать спальное место напрокат, как сейчас берем во временное пользование стол, картины или стиральную машину"10.
Нетерпеливые американцы не ждали 1985 года. Одним из наиболее важных аспектов прокатного бизнеса стало
77
расширение ассортимента. Некоторые производители и многочисленные прокатные фирмы за небольшую цену - от 20 до 50 долл. в месяц - предоставляют теперь полностью обставленные маленькие квартиры, где есть все, включая портьеры, ковры и пепельницы". "Вы прибываете в город утром, - говорила одна из стюардесс, - а к вечеру в вашем распоряжении удобная постель". "Это нечто новое, превосходно задуманное, - восхищался канадец, который делал пересадку в Нью-Йорке. - Я беспрестанно разъезжаю по миру, и теперь при пересадках у меня нет никаких проблем".
Уильям Джеймс однажды писал, что "люди, стремящиеся обладать собственностью, гораздо менее свободны, чем те, кто стремится делать или быть". Развитие прокатной системы позволяет человеку избавиться от тяги к собственности и обратить свою энергию и помыслы в другое русло. Поскольку темп жизни все время убыстряется, люди должны легче приноравливаться к обстоятельствам, а потому им не следует отягощать себя собственностью. Они желают пользоваться благами изобилия и последними достижениями техники, но не хотят ответственности, которую непременно налагает накопление собственности. Они осознают, что для того чтобы выжить в обстановке непонятных быстрых перемен, им следует учиться менять свое местоположение, будучи ничем не обремененными.
Распространение системы имущественного найма еще более сократило продолжительность отношений человека с вещами, которыми он пользуется. Это особенно становится понятным, если задать простой вопрос: сколькими автомобилями - взятыми напрокат или собственными - пользуется среднестатистический американец за свою жизнь? Ответ для владельцев собственных машин таков: от 20 до 50. Для тех, кто активно пользуется прокатом автомобилей, эта цифра составляет 200 и больше. Тогда как отношения среднестатистического покупателя с личным транспортным средством длятся месяцы, а то и годы, наниматель автомобиля связан с каждой машиной лишь очень короткий промежуток времени.
78
Система проката позволяет увеличить число людей, последовательно вступающих во взаимоотношения с одним и тем же предметом, и тем самым снизить в среднем продолжительность такой связи. Поскольку подобный принцип распространяется на очень широкий круг вещей, можно прийти к выводу, что небывалое развитие системы имущественного найма не только сопровождает, но и усиливает воздействие на человека предметов одноразового использования, временных сооружений и модульных конструкций.
ВРЕМЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Необходимо остановиться вкратце на таком понятии, как устаревание. Боязнь того, что их продукция устареет, вынуждает бизнесменов внедрять новшества, а наряду с тем предоставлять потребителю возможность брать вещь напрокат, приобретать одноразовые изделия или изделия, рассчитанные на короткий срок пользования. Само понятие устаревания противоречит укоренившемуся в человеке идеалу постоянства, и все же приходится принимать данное обстоятельство в расчет. Планируемое устаревание было совсем недавно темой многих критических работ, и у читателя вполне могло возникнуть представление, что это есть главная или даже единственная причина углубления общей тенденции к сокращению жизни изделий. Нет сомнений, что некоторые производители сговариваются укорачивать полезную жизнь своих изделий, чтобы поддерживать сбыт. Несомненен и тот факт, что многие из ежегодно меняющихся моделей, предлагаемых американским (и другим) потребителям, не содержат явных технических новшеств. Производимые в Детройте автомобили тратят галлон бензина на такое же расстояние, как десять лет назад, а нефтяные компании, превозносящие новые присадки, все же по-прежнему помещают на бензобак черепаху, а не тигра. Кроме того, неоспоримо, что Мэдисон-авеню часто пре-
79
увеличивает значение новых свойств и побуждает потребителя освободиться от частично изношенного изделия, заменив его на новое.
Верно то, что потребитель иногда попадает в ловко расставленную западню: производитель преднамеренно укорачивает жизнь старого изделия и одновременно выпускает "новую усовершенствованную" модель, разрекламировав ее как последнее достижение передовой технологии.
Тем не менее сами по себе эти причины не могут объяснить небывалый темп сменяемости предметов в нашей жизни. Быстрое устаревание есть всего лишь часть всеобъемлющего процесса ускорения, затрагивающего все общество в целом. Тесно связанный с развитием науки и ускорением в приобретении знаний, этот исторический процесс едва ли можно приписать проискам некоторых современных торгашей.
Конечно же, устаревание неизбежно, будь оно запланированным или нет. Что касается вещей, то устаревание происходит при трех условиях. Оно случается, когда изделие портится до того состояния, когда уже не может далее выполнять свои функции - подшипник разрушился, ткань порвалась, труба проржавела. Поскольку потребителю нужно, чтобы эти функции по-прежнему выполнялись, а порча изделия препятствует этому, возникает потребность в его замене. Это есть устаревание, вызванное невозможностью функционировать дальше.
Устаревание происходит, когда на рынке появляется новое изделие, выполняющее те же функции более эффективно, чем прежняя вещь. Новые антибиотики более эффективны против инфекции, чем старые. Новые компьютеры несравнимо более надежны в работе и дешевле по сравнению с моделями начала 60-х годов. Это - устаревание, обусловленное независимым техническим развитием.
Но устаревание неизбежно и потому, что меняются потребности потребителя, меняются сами функции, отводимые изделию. Эти потребности не так просто описать, как иногда полагают критики планируемого устаревания. Любое изделие, будь то автомобиль или консервный нож, мо-
80
жет быть оценено по разным параметрам. Автомобиль, например, не только транспортное средство. Он выражает личность своего владельца, является символом его общественного положения, предметом удовольствия, получаемого от быстрой езды, источником самых разнообразных сенсорных ощущений - осязания, обоняния, зрения и пр. Удовольствие, получаемое от таких факторов и придающее автомобилю особую ценность, может значительно превысить удовольствие от более экономного потребления бензина или повышения мощности двигателя. ,... Традиционное представление, что предмет может иметь только одно легко поддающееся определению назначение, сталкивается с тем, что мы теперь знаем о психологии человека, о роли ценностных критериев в принятии решений и просто о здравом смысле. Все изделия многофункциональны.
Вот прекрасный пример. Недавно в маленьком магазине канцелярских принадлежностей я наблюдал за мальчиком, покупавшим полдюжины розовых ластиков. Удивленный тем, что он берет так много, я выбрал один и принялся его рассматривать. "Они хорошо стирают?" - поинтересовался я у мальчика. "Не знаю, - ответил тот, - но уж больно хорошо они пахнут!" И он был прав. Ластики были очень надушены японским производителем, возможно, для того, чтобы замаскировать неприятный химический запах. Короче говоря, потребности, удовлетворяемые изделием, зависят от покупателя и со временем меняются.
Когда в обществе дефицит, потребности соответственно универсальны и неизменны, поскольку они полностью соотносятся с "пищеварительными" функциями. С появлением изобилия человеческие потребности перестают быть непосредственно связанными с биологическим выживанием и все более индивидуализируются. Кроме того, в обществе, переживающем сложные, быстрые перемены, потребности человека, возникающие от его взаимодействия с окружающей средой, также преобразуются относительно быстро. Чем скорее в обществе осуществляются перемены, тем более временными становятся потребности. При всеобщем изобилии в новом обществе оно может обеспечить удовлетворение большинства этих краткосрочных потребностей.
81
Часто, даже не имея четкого представления о том, какие потребности он хотел бы удовлетворить, потребитель испытывает смутное желание перемен. Реклама поощряет и делает деньги на этом чувстве, но едва ли ей следует доверять и полагаться на постороннюю помощь. Тенденция ко все большему сокращению продолжительности отношений человека и вещи имеет глубинный характер в общественной структуре в отличие от аргументов, обосновывающих планируемое устаревание или регулирование спроса, предлагаемого Мэдисон-авеню.
Быстрота, с которой меняются потребности потребителя, видна по поведению покупателей, перестающих приобретать изделие или сохраняющих свое пристрастие. Заместитель министра юстиции генерал Дональд Ф. Тернер, главный критик рекламы, считает: одна из основных целей рекламы - поддержание "устойчивого спроса"12. Если так, то реклама не достигает своей цели; часто и повсеместно рекламируется продукция одних и тех же марок, и это, по словам одного издания пищевой промышленности, становится "одной из главных неудач национальной рекламы".
Многие торговые знаки перестали существовать. Марки, продолжающие производиться, постоянно меняются местами. Согласно утверждению Генри М. Шехта, "не столь многочисленная группа потребительских товаров... имеет на своей крышке клеймо, которое держится уже десять лет"13. Так, среди десяти ведущих марок американских сигарет лишь одна, "Pall Mall", сохранила в 1966 г. тот же уровень продажи, который она имела в 1956 г. Спрос на "Camels" упал с 18 до 9%; на "Lucky Strike" еще более круто, с 14 до 6%. Другие марки повысили уровень продажи, например, "Salem" с 1 до 9%. Со времени появления данного обзора произошли дополнительные изменения14.
Историку с его масштабным подходом такие данные могут показаться несущественными, однако происходящие за короткое время колебания и перегруппировки, на которые влияла, но не столь уж безусловно, реклама, свидетельствуют о динамике. Они дают человеку ощущение скорости, беспорядочной суеты и неустойчивости в обществе.
82
ПРОИЗВОДСТВО МОДНЫХ ПРИЧУД
Быстро меняющийся спрос, обусловленный стремительным развитием техники и технологии и в свою очередь влияющий на него, не только приводит к быстрой смене изделий и марок, пользующихся популярностью, но и укорачивает жизненный цикл товаров. Эксперт по автоматизации Джон Диболд беспрестанно рекомендует бизнесменам ориентироваться на короткую жизнь своей продукции15. Такие фирмы, как "Smith Brothers' Cough Drops", "Calumet Baking Soda", "Ivory Soap", завоевали репутацию, долгое время сохраняя лидерство на американском рынке. Но в будущем, утверждает Диболд, немногие изделия будут обладать таким долголетием. Со всяким потребителем случалось, что, придя за определенной покупкой в супермаркет или универмаг, он не мог приобрести ту же марку или то же изделие. В 1966 г. в американских супермаркетах появилось 7000 наименований новых товаров. 55% продававшихся в них товаров десять лет назад не существовали. Из имевшихся тогда в наличии товаров 42% постепенно сошли с прилавков. Каждый год процесс повторяется в более сильной форме. Так, в 1968 г. в сфере потребления было 9500 новых товаров, но лишь один из пяти достиг цели сбыта. Тихое, но быстрое устаревание убивает старое, новые же товары сметаются словно волной16.
"Товары, которые выпускались для продажи на двадцатипятилетний срок, - пишет экономист Роберт Теобальд, - теперь часто рассчитаны не более чем на пять лет. В изменчивой фармацевтической и электронной областях этот период еще короче - шесть месяцев"17. Поскольку темпы перемен все ускоряются, производители могут создавать новые изделия, отлично зная, что они продержатся на рынке всего лишь несколько недель.
И здесь тоже настоящее дает нам возможность почувствовать будущее. Оно обнаруживается в неожиданном месте: по обществам высокой технологии волна за волной проносятся модные новинки. Только за последние пять лет
83
в Соединенных Штатах, Западной Европе и Японии мы были свидетелями стремительного взлета и падения популярности прически под Бардо, "наружности Клеопатры", Джеймса Бонда и Бэтмана, не говоря уж об абажурах Тиффани, супермячах, железных крестах, воздушной кукурузе, значках и пуговицах с лозунгами протеста или порнографическими шутками, афишах Аллена Гинзберга или Хэмфри Богарта, искусственных ресницах и неисчислимом множестве других безделушек и причудливых вещей, которые отражают быстрые изменения в поп-культуре.
Поддерживаемые средствами массовой информации и продвигаемые на рынок, такие забавные безделицы производят фурор и стремительно исчезают. Люди, искушенные в изготовлении подобного типа продукции, заранее ориентируются на все более укороченный срок жизни своего товара. Так, в Сан-Габриэле, штат Калифорния, существует промышленная компания под названием "Wham-O Manufacturing Company", которая специализируется на модных новинках: в 50-е годы она ввела в употребление хула-хуп, а совсем недавно так называемые супермячи. Ее последнее изобретение - высоко подпрыгивающий каучуковый мяч - быстро завоевало популярность не только у детей, но и взрослых. Посетители Фондовой биржи Тихоокеанских штатов изумлялись, видя, как весело скачут там по полу такие мячики. Биржевики Уоллстрит дарили их друзьям, а один высокопоставленный чиновник радиовещательной корпорации жаловался: "Все наши служащие проводят время в холлах с этими супермячами". "Wham-O" и другие подобные ей компании не оказывались захваченными врасплох, когда их продукция переставала пользоваться спросом, они были к этому готовы. Они - специалисты в разработке и изготовлении таких "временных" товаров.
Тот факт, что модные причуды внедряются на рынок искусственно и повсеместно, лишь подчеркивает их значение. Даже инженерные причуды в истории не новость. Но никогда еще они не наводняли мир в таком изобилии и не завоевывали его с такой скоростью, никогда прежде не было столь четкой координации между теми, кто создает забаву,
84
средствами массовой информации, энергично ее популяризирующими, и компаниями, приводящими весь механизм в действие.
Хорошо отлаженный механизм для создания и распространения модных забав сегодня представляет собой часть современной экономики. Его методы все больше перенимают други